Социология рекламы ЛК №7


7. Брэндинг как формирование социального капитала товара.

Брэндинг – социально-технологический модуль рекламирования, сутью которого является укоренение имиджа в сознании аудитории и создание долгосрочного покупательского предпочтения к марке данного товара или фирменной марке. Отношение к брендингу именно как к технологии распространено в рекламной среде. При этом ее определяют как управленческую технологию, предусматривающую систему мер по созданию торговой марки, построению каналов ее оптимального доведения до потребителей, формированию узнаваемого позитивного образа марки, формированию и расширению круга ее лояльных пользователей. Именно «лояльные пользователи» — приверженные брэнду покупатели — составляют «золотой фонд» любого рекламодателя. «Сообщество покупателей, связанных маркой традиционно хорошо известного товара, есть наиболее плотный сгусток людской массы на рынке, особая энергетическая камера в теле рынка… Благодаря им мертвый предмет становится товаром, объединяющим людей, и тогда продукты человеческого труда превращаются в автономные сущности, одаренные собственной жизнью и находящиеся в определенных отношениях к людям и между собой… После того, как продукт стал достоянием определенного количества потребителей, он упорядочивает это количество, вырабатывая в нем связующие элементы и превращая его в потребительское сообщество. Объединяемая им масса людей, характеризующаяся особым поведением в границах техники создания марки, интересна для социолога как социальность особого рода, близкая в «общине». Человеческая масса и масса товаров упорядочивают друг друга таким образом, что их взаимодействие в наиболее благоприятном случае приобретает черты морали. По сути, рынок и состоит из множества такого рода масс, которые организуют его как набор марок». Так объясняют социальную роль брэнда на современном рынке социальные антропологи, сравнивая «приверженцев марки» с «общностью» в понимании Ф. Тенниса.

Немецкий социолог А.Дейксель говорит о марке в терминах «клиентуры». Вокруг марки организуется сообщество тех, кто включает отношения с маркой в свою жизнедеятельность, подобно тому, как вокруг римского патриция концентрировалась «клиентела», соотносящая с ним свое сознание и действия, считающая патрона фактором своей жизни. Эта общность характеризуется «коллективным доверием» к марке. Дайксель считает марку сложной социальной системой, обладающей особой «социальной энергетикой». Клиентура – это как бы «аккумулятор» социальной энергии марки, она как батарея впитывает исторически накопленные достижения фирмы и преобразует их в комплекс положительных ассоциаций («позитивное предубеждение»). Клиентура готова платить за достижения и поддерживает деньгами функционирование порождающей марку системы (корпорации). Достижения фирмы «заряжают батарею», она, в свою очередь, обеспечивает постоянную «энергетическую подпитку» системы. Клиентура — очень крепкое сообщество, очень схожее с семьей. Она способна переживать изменения и катастрофы: клиенты умирают, клиентура как сообщество сохраняется.   Если «батарея» заряжена, предприятие получает возможность экономить деньги, которые теперь не нужно вкладывать в марку и поддержание сбыта. Система поддерживается за счет поддержания надлежащего уровня достижения (качества продукта или услуги) и соблюдения «принципа самосхожести» (связи актуальных достижений с историческими достижениями). Так называемые «сильные марки» функционируют на рынке именно на этих базовых принципах. Тезис об особой «социальной энергетике» популярных марок достаточно распространен в среде маркетологов. Например, одна из широко известных книг по брендингу так и называется – «Энергия торговой марки». По мнению ее авторов, «энергия» марке придают ценности аудитории, с которым удается эту марку ассоциировать. Известная марка – это, прежде всего, «мощная система ценностей» ее приверженцев.

Действительно, известные случаи поистине культового отношению к тем или иным маркам (например, к мотоциклу Harley-Davidson) подтверждают, что отношение к покупательской аудитории определенного товара как к специфическому социальному образованию имеет под собой основания. В основе тенденции к агломерации сообщества на основе бренда лежит потребность в групповой принадлежности. По выражению Ф. Фукуямы, «хотя люди и эгоистичны, важная потребность личности воплощена в жажде быть членом того или иного сообщества». Агрегируется потребительское сообщество на основе имиджа брэнда, который, в свою очередь, актуализируется в процессе «бесчисленных операций с продуктом и его продажей, его ценой, высказываниями и обещаниями творцов продукта, с мнением третьих лиц о фирме». Вследствие брендинга как продуманной системы действий по актуализации марки в определенной социальной среде, вокруг товара формируется некоторая социальная группа, для которой товар имеет высокую символическую ценность. Эта символическая ценность проявляется при социальных взаимодействиях, принося своему владельцу определенные преимущества в социальном пространстве.

Для рекламодателя же вопрос стоит в более практической плоскости: как сформировать эту потребительскую «общину», для которой товар станет большим, чем товар, — носителем определенной системы представлений, социальным маркером. Причина популярности брендинга – экономическая: люди согласны расплачиваться за устраивающие их представления. «Символический капитал, заработанный в рекламном поле, может быть переведен в финансовый капитал в экономическом поле». Цена брендовых товаров в среднем на 20-25 % выше, чем аналогичных по качеству, но не замаркированных столь же популярным товарным знаком. Такова экономическая оценка социальной капитализации имиджа товара. Промежуточное звено между символом и финансами – социальное освоение и принятие этого символа, т.е. приобретение имиджированным товаром социальной популярности.

Рассмотренная нами суть брендинга дает нам основание предложить следующую формулировку. Брэндинг — процесс формирования на основе имиджа социального капитала товара, т.е. той системы социальных взаимодействий, которую будет опосредвать данный товар.

Первые товары-бренды возникли в период становления фабричного производства. Рынок тогда интенсивно стал формироваться за счет одинаковых по своим функциональным свойствам товаров-аналогов. В отличие от товаров ручного, ремесленного или даже мануфактурного производства, продукты индустрии были безлики, одинаковые технологии делали их почти неотличимыми друг от друга. Проблема выбора товара вследствие товарного однообразия стала преобразовываться в проблему выбора товарной марки, что вызвало к жизни потребность придания типовому продукту индивидуальных отличий. Эти отличия – имидж товара – будучи доведены до аудитории, формировали у этой аудитории представление о данном товаре как о индивидуальности. Это представление получило затем название «образ бренда» (icon-brend). Именно по образу, а не по внешнему виду или функциональным характеристикам, различают потребители продукты, выпущенные разными производителями в условиях унификации технологических производственных процессов и стандартов на изделия.

Черты социальной технологии, а не просто конкретной социальной практики брендинг приобрел в 30-е годы ХХ века в США. Наиболее известный сегодня теоретик брендинга – профессор Калифорнийского университета Д.Аакер – разработал научные основы брендинга в начале 80-х годов ХХ века. Это тоже не случайно. Именно к этому времени принцип модерна – производство вещи (располагаемого) — стал интенсивно и на уровне массового потребления преобразовываться в принцип постмодерна – производство образа. По меткому замечанию Д.В. Иванова, физический объект перестает быть означаемым и становится означающим, означаемым же становится образ физического объекта. Определенное потребительское благо становится указателем той или иной ценности, стиля жизни, мотива, эстетических предпочтений, идентичности, т.е. становится знаком. Наиболее известны высказывания на этот счет Ж. Бодрийяра. Введя понятие «симулякр» — конструкцию, в которой исчезает различие между реальным и воображаемым, — он, по сути, интерпретировал весь современный мир как мир представлений, мало корреспондирующихся с реальностью, но воспринимаемых в качестве не просто реальности, а «сверхреальности» — гиперреальности. Отсюда вполне логичной выглядит его трактовка потребления как потребления знаков: «Потребление – это виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более-менее связный дискурс, деятельность систематического манипулирования знаками, в которые превращаются вещи».

«Знак», репрезентирующий товар, формируется рекламой как раз на этапе брендинга. Существуют разные подходы к определению понятия «бренд». Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как название, термин, знак, символ или любую другую особенность, которая идентифицирует товар или услугу одного продавца как отличные от товара или услуги другого продавца. Это определение выявляет важные стороны бренда, но носит «производственный» характер, не акцентируя внимание на социальной его составляющей. Мы поддерживаем ту позицию, что бренд – четко идентифицируемая целевой аудиторией торговая марка, выделяющая товар в конкурентном ряду и имеющая у целевой аудитории свой образ, сформированный не только за счет функциональных качеств товара, но также символического и социального капиталов, ассоциированных с этим товаром. В оригинальной отечественной книге по маркетингу приводится любопытное определение бренда, данное Лари Лайтом, известным в США специалистом по брендингу: «Бренд – набор уникальных свойств, которые определяют обещание в отношении категории продуктов или услуг и указывают на источник этого обещания. Бренд – это не сам продукт, а его обещания». Впечатляющим визуальным выражением такой точки зрения является долгосрочная рекламная кампания водки Absolut, когда пустое место в форме бутылки заполняется тем или иным содержанием, ориентирующимся на ожидания, фантазии, предпочтения аудитории, выбранной для данного рекламного сообщения в качестве целевой.

Вместе с тем, концепция бренда лишь как «идеи товара» представляется нам неоправданно «виртуальной». Успешный бренд должен иметь успешного «материального носителя», т.е. как раз тот продукт или услугу, наличие которого Л. Лайт считает для бренда не обязательным. Но вот Д. Аакер придерживается иной точки зрения на соотношение реальной и виртуальной составляющей бренда, чем Лайт. По его мнению, бренд не может создаваться только рекламой. Нужна материальная основа, соответствующая запросам аудитории. Как пример он приводит профессиональную и масштабную рекламную кампанию модели “Ford-Edsel”, проведенную в 50-х годах. Массированная реклама не помогла превратить автомобиль, не соответствовавший социальным ожиданиям (по конструкции, дизайну, качеству изготовления), в бренд. Очевидно, что возникает то же противоречие, которое уже рассматривалось при анализе критики И. Гофманом «Теоремы Томаса»: рано или поздно реальность заставит пересмотреть представления, не соответствующие ей, иначе носитель неверных представлений потерпит существенный ущерб, не сможет успешно функционировать в среде. В конце концов, всемирно известные логотипы маркируют, в большинстве своем, действительно качественные товары. Обратные случаи бывают, но как отклонение от тенденции. Несколько иной случай, когда брендом становятся «ненужные», а то и вредные товары (те же чипсы или Кока-Кола). Но этот вопрос уже также разбирался при анализе потребностей и квазипотребностей. Но вот в чем правы социологи –постмодернисты, так это в том, что бренд – не просто вещь. Очень удачным следует признать в этой связи выражение Ж.Делеза, который определил симулякр как «конструкцию, включающую в себя угол зрения наблюдателя. Бренд – это действительно амальгама из реального товара и «угла зрения» потребителя на этот товар. Причем основным в популярном бренде является именно «угол зрения». Так, тонизирующий напиток коричневого цвета, изобретенный в конце Х1Х века аптекарем Дж. Пембертоном – это товар. Coca-Cola – это бренд. «Дельта» образуется за счет внедренного в сознание аудитории «угла зрения» на этот напиток как на знак американской мечты, американского образа жизни. Именно поэтому Coca-Cola становится, подобно закусочным McDonalds, символическим объектом антиамериканских акций различного типа. Ее товарный аналог Pepsi-Cola рассматривается совершенно иначе — как знак молодого поколения с гедонистическими устремлениями. Рекламная кампания «Новое поколение выбирает Пепси» породила целый шквал соответствующих негативных аллюзий и отсылок типа «поколение Пепси», «поколение, которое выбрало Пепси».

Товар может быть снабжен фирменным стилем (марочное название, фирменная графика, логотип, цветовая гамма, рекламный символ, слоган и т.д.), но, тем не менее, не быть брендом. Брендом он становится только будучи включенным в систему социальных представлений аудитории о социальном пространстве и о себе в этом пространстве. «Бренд – это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые может создать только потребитель». Брендинг, в этой связи – целенаправленное формирование отношений между поставщиком и покупателем, выходящее за рамки отдельных трансакций или отдельных взаимоотношений. Итак, бренд – больше, чем идентификационная система, позволяющая различать принадлежность товаров тем или иным производителям (продавцам). Бренд – снабженная идентификационной системой система представлений аудитории, формирующая, в той или иной степени, систему отношений и действия этой аудитории в социальном пространстве. Брендированный объект – это для потребителя своеобразный маркер его социального пространства, объект, имеющий для аудитории «жизненный смысл» поверх очевидного. «Смысл» этот образуют внесенные в имидж товара коды ценностей, мотивов, идей, отношений, обеспечивая, по выражению В.П. Коломийца «символическую экипировку повседневности». Слово товар, напомним, используется здесь в широком смысле. На практике же бренд-менеджеры предпочитают различать бренды товаров (Mersedes, Мишка на Севере), бренды услуг (Аэрофлот, Visa), бренды-персоналии (Дэвид Бэкхэм, Алла Пугачева), бренды организаций (Green Peace, Красный Октябрь), бренды мероприятий ( Олимпийские игры, 300-летие Санкт-Петербурга), территориальные бренды (страны, города, курорты – СССР, Кембридж, Куршавель).

Имидж разрабатывается рекламистами, бренды создаются только посредством социальных коммуникаций в самом широком смысле этого слова, при использовании всего, что помогает передать разработанный для товара имидж от источника бренд-коммуникации к аудитории этого бренда (концепция интегрированных бренд-коммуникаций). В интегрированные бренд-коммуникации входит не только специально организованные коммуникации (СМИ, BTL-коммуникации), но и вся коммуникационная «аура», создающаяся вокруг данного бренда (слухи, бытовые разговоры, упоминания вне маркетинговых коммуникационных каналов и пр.). Но важнейшей из бренд-коммуникаций остается реклама, несмотря на развитие альтернативных коммуникационных технологий.

Уже говорилось, что на практике технология брэндинга – это технология придания популярности товару, маркированному определенным товарным знаком. Цель очевидна – получение конкурентных преимуществ за счет известности брэнда («продвинутости брэнда»), его репутации, продление жизни товара за счет тех порой трудно идентифицируемых параметров, которые составляют особый «ореол» товара. Ф.И. Шарков предложил ввести для обозначения дополнительной ценности, приобретенной каким-то субъектом и проявляющейся в виде отношения к нему целевой аудитории, особый термин – гудвилл. Причем «гудвилл» может быть атрибутом любого объекта – личности, группы, товара, фирмы и т.д. Однако термин этот пока крайне мало распространен в литературе. Более традиционный термин – капитал бренда.

В капитале бренда аккумулируется такие параметры как степень известности бренда у покупателя (степень распознавания бренда), лояльность бренду в целевой аудитории, воспринимаемое качество (представления аудитории о качестве товара), ассоциации с брендом. Экономическое выражение «капитала бренда» — это стоимость бренда. Она равна той сумме, в которую оценивается факт собственности на данный бренд, право маркировать товар этим брендом. Фактически, стоимость бренда – это стоимость представлений покупательской аудитории (той самой «общины») о преимуществах товара, маркированного данным брендом, по сравнению с немаркированным им аналогом. Существенная стоимостная дельта товара за счет только «имени вещи» (выражение В.Маяковского) выглядит, на первый взгляд, необъяснимой. Не случайно теоретик брендинга С.Кумбер сравнил его с алхимией: «Будучи, с одной стороны, искусством, а с другой – наукой, брэндинг в некотором роде близок алхимии, а маркетологи, брэнд-менеджеры, президенты компаний и даже простые служащие выступают адептами этой мистической дисциплины, пытающимися обратить в золото продукцию своих компаний с помощью философского камня брэндинга».

Экономически стоимость бренда выражает капитализацию затрат в создание и продвижение в аудиторию имиджа товара. С этой точки зрения вложения в рекламу, т.е. в «раскрутку бренда», с экономической точки зрения являются не текущими затратами, а инвестициями. Один из наиболее популярных методов расчета стоимости бренда – на основе оценки прироста прибыли, которую дает наличие бренда в течение среднего срока его жизни. Не случайно бренд экономистами относится к «нематериальным активам фирмы» (в них включают и патенты, принадлежащие фирме, и ноу-хау). Наряду с материальными активами они определяют стоимость фирмы на рынке. Причем в некоторых случаях доля стоимости бренда в стоимости фирмы очень велика. Так, компания Nokia в 2002 г. была оценена в 67 млрд. евро. При этом материальные активы составляли 13,6 млрд. евро. Под залог бренда даже можно взять банковский кредит. Стоимостная оценка 100 крупнейших мировых брендов регулярно публикуется.

Из 100 ведущих мировых брендов 62 принадлежат США, в том числе 8 – из первой десятки. Стоимость брендов может измениться за год довольно значительно. Так, за 2003 г. Helwett Packard нарастил стоимость брэнда на 18,4%, а Kodak потерял 19%. С 2000 г. в топ- список входят Интернет-бренды (Yahoo!, Amazon). Темп роста их капитализации превышает 200% в год.

Среди российских брендов международная оценка, по мнению специалистов, может быть проведена, в первую очередь, относительно зарекомендовавших себя брендов: «Калашников» (Kalashnikoff), “Столичная” (Stolichnaya) и “Аэрофлот”(Aeroflot). Но самый известный из них – Калашников – практически не защищен в правовом отношении. Из относительно новых брендов первые «кандидаты» на оценку – «Газпром», «Лукойл», РАО «ЕЭС России», «Вим-Билль-Данн» и некоторые другие. Всего же в нашей стране, по данным Роспатента, регистрируется в год десятки тысяч заявок на товарные знаки (т.е. основную идентификационную константу бренда). В 2001 г. их, например, было подано 60 тыс.

Вместе с тем, технология брендинга с начала 90-х годов вступила в полосу кризиса – наличие известного бренда более не является абсолютным приоритетом фирмы на взыскательном и диверсифицированном рынке развитой страны. Ситуация постмодерна вносит в «силу бренда» свои коррективы. Связано это со свойственной постмодерну тенденцией к индивидуализации жизненных проявлений, в том числе и потребления, тенденцией к изменению самого понятия «идентичность» в современном мире. Выше уже обращалось внимание на то, что раньше идентичность увязывалась, в первую очередь, с социальным статусом, принадлежностью к определенному социальному слою. Символическая составляющая товара ориентировала окружающих относительно традиционно понимаемого социального статуса своего владельца. Сегодня специалисты говорят о «индивидуализированном статусном потреблении», в котором человек выражает себя как уникальная личность, об ослаблении социальной детерминированности потребления. Рассматривая этот вопрос, В.Л.Иноземцев соотносит индивидуализацию потребления с индивидуализацией всей деятельности современного человека, когда он не соизмеряет свою деятельность с активностью других людей ни по мотивам, ни по формам, ни по результатам (по крайней мере, в той степени, в какой он делал это ранее). Лозунг американского среднего класса 50-х годов «Жить как Джонсы» был актуален для индустриального общества на его высшей стадии, но он теряет свою актуальность по мере формирования постмодернистского сознания. «Современная структура мотивов деятельности такова, что некоторая определенная полезность имеет неизмеримо большую ценность для одного конкретного человека, чем для большинства других, а некоторые полезности вообще не могут быть объективированы вне конкретной личности…. С переходом к постиндустриальному, и далее – к постэкономическому обществу индивидуальные полезности проявляются в своем непосредственном виде, а не через трансформацию в объективные общественные оценки». Человек во все большей степени претендует на «самостоятельное оформление собственной жизненной ситуации».



В зарубежной литературе по маркетингу отмечается тенденция более взыскательного отношения покупателей к самим товарам, а не к маркирующему их бренду. В развитых странах появляется широкий социальный слой – в основном, успешных представителей среднего класса, — потребителей так называемой «новой роскоши». Если товары «старой роскоши», маркированные известными брендами с устоявшейся репутацией, были кодом высокого социального положения и высокого уровня материального достатка, то потребители «новой роскоши» придерживаются иной потребительской стратегии. Суть ее – забота о себе, а не о мнении окружающих о себе. Они согласны платить за товары дорого и даже очень дорого, но только если их качество действительно обеспечивает комфорт, новые эмоциональные впечатления, «оформление» в избранной идентичности, не связанной, как правило, с традиционными стратификационными критериями. Потребители новой роскоши не реагируют на известные бренды, если товар не обладает никакими рыночными преимуществами, кроме самого бренда («имени вещи»). Они «ищут реальные выгоды и истинные отличия… и не считают, что если товар самый дорогой, то он автоматически становится самым лучшим». Иначе говоря, в отличие от своих предшественников, реализующих модель престижного потребления в ее традиционном понимании, «новые потребители» покупают товар не из-за известности бренда и желания маркировать себя им, а ориентируясь на атрибуты товара за пределами собственно бренда. Только оценив их, они начинают использовать бренд.

Эта тенденция не означает «отмены брендов», но бренды диверсифицируются, массовые бренды теряют свою динамику на рынке, особенно на рынке состоятельных покупателей, имеющих возможность к стилевому оформлению своей повседневности. Новые покупатели «не стремятся во что бы то ни стало продемонстрировать статус или слепую приверженность бренду. В то же время, для них важно, что товары и бренды сообщают об их индивидуальном стиле». Поэтому товары «старой роскоши», например, сумочка от Гуччи, привлекающие больше внимание к себе, чем к хозяину, считаются «недостаточно утонченными». Товары «новой роскоши» заявляют о своем владельце не «я богат, я занимаю высокое положение», а, скорее, «я умен и проницателен», причем заявляют это диверсифицированными способами, соответствующими индивидуальности человека.

Это вполне согласуется с отмечаемой тенденцией к изменению понятия «престиж» в зоне постмодерна. Японский социолог Т. Сакайя отмечает, что престижным в «грядущем обществе» будет не безудержное потребление, а «образ жизни, сопровождающийся бросающимся в глаза потреблением мудрости (в ее самом широком понимании), а находить наилучший сбыт будет продукция, свидетельствующая о том, что ее покупатель – человек «умудренный». В конце концов, рынок перейдет от массового производства к большему разнообразию товаров, каждый из которых ощутимым образом будет отличаться от других имеющихся на рынке продуктов. Такой рынок – порождение «субъективированного общества», бренд должен постоянно подтверждать свое соответствие этой субъективности, иначе он, несмотря на известность, перестанет пользоваться спросом. Такая тенденция очевидна и самим специалистам брендинга. Д. Аакер в одном из своих интервью обращает особое внимание менеджеров и маркетологов на то, что главная задача современного брендинга – обеспечить «актуальность и адекватность». Рынки развиваются очень быстро и стратегия брендинга должна быть увязана с этими изменениями. «Возможно, покупатели убеждены, что вы производите самый лучший продукт, но сегодня они хотят покупать товар другой категории и тогда ваш бренд становится неактуальным. Поэтому основная трудность, основная задача состоит в том, чтобы отслеживать все новые тенденции и реагировать путем создания гибкой брендинговой стратегии».

Соответственно, реклама бренда приобретает действенность только тогда, когда потребитель сам убедился в объективности рекламных обещаний, во-первых, и, во-вторых, когда бренд совпадает с его субъективностью, наилучшим образом подчеркивает ее. Но зато если реклама, объективность товара и субъективность потребителя в глазах этого потребителя совпадают, приверженность данному бренду становится сильной. Это показали, например, исследования, проведенные по бренду BMV (рекламная кампания «Идеальные машины для тех, кто водит»).

Еще более радикальная тенденция – формирование в странах с развитым постмодернистским сознанием антибрендовых сообществ, принципиально выступающих против атрибутирования товара как бренда. Сторонники такой точки зрения близки по мировоззрению к широкому кругу антиглобалистских движений. В брендах их не устраивает не сам продукт, а та система социальных отношений, которую он маркирует, в частности, превращение мира в «глобальный супермаркет», коммерциализация всех социальных практик, подход к человеку как к пассивному объекту массированного воздействия рекламы транснациональных производителей. Глобализирующееся социальное пространство структурируется как корпоративное пространство, а не как культурное пространство. Корпоративное пространство предлагает огромный потребительский выбор, но, вместе с тем, этот выбор культурно ограничен. Очевидный пример тому – программы телевидения свободного доступа (с некодируемым сигналом), построенные, исходя из потребности рекламодателей в доступе к определенным аудиториям, а не из культурных потребностей самой аудитории. Широко известный исследователь этого нового социального движения – Наоми Кляйн — пишет: «Каждому приходилось так или иначе испытывать эту странную двойственность – огромный потребительский выбор и тут же оруэлловские ограничения на продукцию культуры и на общественное пространство… А эти ограничения свободного выбора, накладываемые теми самыми компаниями, что обещали новую эру свободы и многообразия, это страстное и потенциально взрывоопасное желание освободиться постепенно фокусируется на транснациональных брендах, создавая предпосылки для возникновения антикорпоративного движения».

Второе направление социальной критики брендинга – обособление бренда от производства и обесценивание производственного процесса. «Производство вещей» уступает по прибыльности производству «симулякров вещей», соответственно корпорации перестают производить вещи сами, а пользуются их «источниками товаров», как правило, это фабрики в странах третьего мира. Этим тривиальным предметам потребления корпорации с помощью брендинга придают «индивидуальность», которая и формирует дополнительную стоимость сверх затрат. Стоимость эта реализуется в процессе обмена на рынках развитых стран. Экспансия коммерческой деятельности, широкое развитие аутсорсинга приводит, с одной стороны, к сокращению рабочих мест в странах «старой экономики» с исторически завоеванным высоким уровнем оплаты труда и социальных гарантий. С другой стороны, это ведет к развитию потогонной системы на производствах в странах развивающихся экономик, к накоплению там протестного потенциала против «золотого миллиарда».

Вместе взятое, это порождает некоторое этическое напряжение у рядового западного потребителя, которое некоторые общественные движения пытаются перевести в активные действия, в том числе и консьюмеристского характера (бойкот «социально не ответственных» брендов, внедрение в моду «простого» стиля жизни, потребления немаркированных брендами товаров и т.п.). Бизнес отвечает разработкой корпоративных этических кодексов, поддержкой социальных и экологических программ, расширением выпуска «социально ответственных товаров». Но размах антиглобалистских движений нарастает, превращаясь в значимый социальный феномен. Основа его, по нашему мнению, — радикализация средних классов развитых стран, которая не видит для себя путей реализации своих притязаний в усердно структурируемой крупными корпорациями и сложившимися политическими акторами среде. В частности, уже упоминавшаяся теория статутных благ Ф.Гирша, говорящая о том, что непреодолимые границы между «элитой» и «всеми остальными» остались, хотя и видоизменились, также может служить объяснительным основанием для анализа данного феномена.

Брендинг как технология влияния на аудиторию может служить объектом критики еще по одному основанию. Укоренение имиджа в сознании целевой аудитории требует значительного числа контактов с этой аудиторией. Наиболее очевидный способ доведения рекламного сообщения до аудитории – использование средств массовой информации. В этих условиях формируется дилемма – является ли аудитория СМИ потребителем или же она — рыночный товар. С одной стороны, СМИ предоставляют аудитории информацию. Но, с другой, основную часть доходов СМИ формирует не продажа тиража, а размещение рекламы. Соответственно, с экономической точки зрения СМИ – бизнес-предприятие по агрегированию и коммодификации аудиторий. Доступ к агрегированным аудиториям на возмездных основаниях предоставляется рекламодателям. Вопрос этот достаточно рассмотрен в экономической науке и только осваивается в социологии, которая ранее анализировала СМИ исключительно в рамках его традиционных функций: информирования, социальной ориентировки, социальной мобилизации, рекреации.

Теперь же основным актором на медиарынке становится рекламодатель. Именно он задает характер аудитории, на которое должно ориентироваться СМИ, объем аудитории, которую должно привлечь это содержание и, соответственно, само содержание. «Сертификатом соответствия» данного средства массовой информации требованиям рекламодателя является рейтинг. Вполне естественно, что СМИ «производят рейтинги», этого требует экономические условия их существования. Вопрос лишь в том, посредством какого контента аккумулируются аудитории. Общество требует от СМИ «производить рейтинги» за счет социально одобряемого содержания, не выходящего за пределы ценностно-нормативного поля основной массы населения. Вопрос формирования контента СМИ – особый вопрос, находящийся на пределами данного исследования. Но что касается рекламы, то этические вопросы рекламы – это, в значительной степени, вопросы правильного выбора рекламного канала и рекламного носителя. Тот визуальный и вербальный ряд, который уместен в глянцевом журнале для узкой аудитории, создает социальную напряженность, будучи размещен на массовом телеканале.

Эффект рекламы обусловлен удачными решениями на всех технологических этапах рекламирования. Основа этой «удачности» — адекватность всех рекламных действий рекламной аудитории. Но реклама, как уже отмечалось, достигает не только «своей» целевой аудитории, но и воспринимается теми реципиентами, к которым рекламируемое предложение не относится. Тем не менее, эти аудитории, с одной стороны, формируют свое отношение к рекламе: как конкретному рекламному сообщению, так и всему институту в целом. С другой стороны, реклама воздействует на нецелевые аудитории, формируя их систему ценностно-нормативных представлений, систему целеполагания. Поэтому проблема рекламного воздействия не может быть удовлетворительно проанализирована без изучения российского социума как объекта рекламного воздействия, обладающего, вместе с тем, субъектностью.

7.2. Рекламная аудитория и рекламополучатели – проблема несовпадения.

При рассмотрении проблемы сегментирования рекламных аудиторий было определено, что средний класс, вследствие своей многочисленности и платежеспособности, в развитых странах потребляет основную массу товаров и, соответственно, является основной рекламной аудиторией, а «средняя женщина из большинства» (так называемая «миссис Миддл Марджорити») — модальным рекламопотребителем. Именно поэтому рекламные сообщения воспринимаются средним классом развитой страны как, может быть, и надоедливая, но все же полезная информация. Кроме того, она является стабильным и привычным для стран с рыночной экономикой компонентом информационной среды, воспринимается как ее непременная часть.

Средний класс как социальное образование можно интерпретировать в терминах социального поля. Из отечественных социологов это понятие активно разрабатывается ныне В.И.Ильиным, опирающимся на работы, прежде всего, П.Штомпки и К.Левина. В.И.Ильин определяет социальное поле как крупную единицу социального пространства, ту его часть, для которой характерен повышенный уровень внутреннего взаимодействия, в результате чего формируется особая атмосфера, имеющая силовой характер по отношению к попавшим туда индивидам. По мнению Ильина, принудительное воздействие социального поля на людей проявляется в двоякой форме:

Под воздействием социального поля формируется выбор, оно определяет, с одной стороны, пределы выбора, а с другой – предоставляет ресурсы для реализации этого выбора. Именно ресурсы формируют границу социального поля, вне этих границ осуществить сформированный в поле выбор становится невозможно.

Социальное поле предписывает ценности и нормы поведения, как бы «программирует» человека. Индивиды, следующие ценностям и нормам поля, через систему своих взаимодействий вовлекают в эту ценностно-нормативную систему тех, кто сопротивляется или колеблется. Постепенно, как пишет В.Ильин, «противоположность свободы индивида и принуждения силового поля снимается….множество людей просто не замечают принудительного воздействия на них полей и искренне считают, что выбирают товары, опираясь только на свой вкус». При этом на индивида воздействует одновременно столь большое число порождаемых социальным полем факторов, что можно говорить о том, что на человека воздействует вся атмосфера, возникшая в результате взаимодействий в поле, а не отдельные факторы или их конечный набор.

Итак, попадая в социальное поле среднего класса, человек формирует свой выбор, в том числе и потребительский, ориентируясь на ценности, нормы, образцы, циркулирующие в данном социальном поле, т.е. на «атмосферу» социального поля. В развитой стране реклама, будучи коммерческой коммуникацией, прагматично ориентируется, в массе своей, на основного потребителя, которым является средний класс, соответственно, она актуализирует в своих текстах именно эту «атмосферу», ценностно-нормативную систему среднего класса.

Одновременно, социальное поле маркирует границы выбора. Применительно к потребительскому выбору, эти границы определяются через идентификацию платежеспособности взаимодействующих в поле индивидов и через предложение товаров и услуг, существующее на рынке. Соответственно, реклама, являясь коммерческой прагматичной коммуникацией, в основной массе своей предлагает потребителям товары, во-первых, существующие на рынке и, во-вторых, в принципе доступные среднему классу как основному потребителю. Именно поэтому реклама, при всех издержках, не воспринимается значительной частью населения развитой страны как конфликтоген. Она не ставит перед человеком из среднего класса (т.е. перед основной частью населения) потребительской проблемы, которую он принципиально не может разрешить. «Дистанция» между потребителем рекламы и предлагаемым рекламой благом оказывается, в большинстве случаев, преодолимой.

Иная ситуация в России, которая в экономических терминах относится к странам с развивающимся рынком. Прежде всего, нельзя идентифицировать российский средний класс как доминирующую в обществе социальную группу. Соответственно, социальное поле среднего класса детерминирует поведение, в том числе и потребительское, меньшинства, а не большинства. Каково это меньшинство?

Поражает, прежде всего, разность оценок, встречающихся в литературе. Так, по данным многофакторного исследования 1999 г. (принимались во внимание 5 признаков — доходы, владение движимым и недвижимым имуществом, профессионально-квалификационный статус, успешное экономическое поведение, самоидентификация), доля домохозяйств, в которых концентрировались бы все эти признаки на уровне, принятом для среднего класса, оценивалась не более чем в 2,5%. В то же время, хотя бы один из признаков присутствовал в 80% домохозяйств. С другой стороны, в социологической литературе предлагается «модель социальной структуры современной России в рамках концепции вертикальной социальной стратификации», состоящая из 10 групп. Стратификация построена на данных об уровне жизни и модели потребления (доступность одежды, жилья, способы проведения досуга). Согласно соответствующему исследованию, средний класс составляет 72% российского населения. Но очевидно, что столь «швейцарская» доля не увязывается хотя бы с ситуацией политической нестабильности (ведь средний класс — прежде всего социальный стабилизатор). Внешне «десятизвенная» модель российской стратификации схожа с моделью «расхождений в потреблении», разработанной британскими социологами и описанной нами ранее. Но это сходство только внешнее. Там выделение «вертикальных классификаций» сопряжено с высоким уровнем жизни. В России для выделения «клубов по интересам», индивидуализации потребления в социально значимых масштабах нет объективной материальной основы, что будет рассмотрено несколько позже.

Если взять историю вопроса, то и в дореволюционной России со средним классом «было плохо». В начале ХХ века с развитием капитализма ремесленные рабочие в России становились, как правило, не «самостоятельными хозяевами» (мелкими буржуа), а пролетариями. На эту особенность обратил внимание еще М.Вебер, считающийся создателем теории среднего класса. Он рассматривал средний класс, прежде всего, как слой мелких и средних предпринимателей и в этой связи писал: «В России городское среднее сословие по историческим причинам было очень слабым само по себе, к тому же капитализм теперь еще больше ослабил его». Поэтому не удивителен выбор Россией революционного, а не эволюционного пути развития в ХХ веке. Сегодня в России есть практически все профессиональные категории, которые обычно относят к среднему классу. Но эти группы не образуют единого социального поля, они изолированы и даже противостоят друг другу. У них слишком разный уровень жизни, доступ к благам и власти, т.е. слишком разные «жизненные шансы» в веберовском смысле этого слова, чтобы они идентифицировали себя как единую группу со своими специфическими интересами.




Предыдущий:

Следующий: