Социология рекламы ЛК №6


Лекция 6

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И ИМИДЖИРОВАНИЕ РЕКЛАМИРУЕМОГО ОБЪЕКТА

6.1. Позиционирование рекламируемого объекта как его идентификация в системе социальных ожиданий.

«Позиция», по Э. Гидденсу – это место актора социального процесса в системе социальных отношений. Данное понятие является одним из фундаментальных в социологии, так как «место» влечет за собой определенный (хотя и нечеткий) круг прав и обязанностей. Идентификация в рамках определенной позиции («позиционирование») предполагает удовлетворение актором (пусть неполное, нечеткое удовлетворение) тех социальных ожиданий, которое социум связывает с этой позицией.

По нашему мнению, понятие «позиция товара» принципиально не отличается от понятия «социальная позиция», это также место своего рода «актора» (товара) в системе социальных отношений. Только место это идентифицируется опосредованно, через систему представлений потребительской аудитории. Иначе говоря, позиция товара – это место данного товара в системе социально детерминированных представлений аудитории. Позиционированиеопределение той ниши в сознании потребителя, которая должна идентифицироваться с данным товаром, выделяя его в конкурентном ряду.

Позиционирование – термин, который используется сегодня при характеристике весьма широкого круга феноменов. Так, например, И. Валлерстайн применил этот термин, анализируя систему международных отношений: «Определенное позиционирование страны в межгосударственной системе дает… явные преимущества». «Явные преимущества» производителям дает и позиционирование товаров на рынке. Заявляется же позиция и доводится до сведения аудитории через рекламу.

На практике теория позиционирования используется давно, но как система, как теоретическое обоснование маркетинговых разработок она была оформлена относительно недавно – в 1979 г. в работе американских маркетологов Дж.Траута и А.Райса. Сами авторы назвали его «новым подходом к коммуникации». Они определяют его как «операцию на сознании потенциальных покупателей», суть которой – «не в создании нечто нового и отличного от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей». Цель манипулирования – использовать уже имеющиеся в сознании аудитории связи в целях формирования у аудитории четких представлений о:

- целевой аудитории товара (товар для курящих, для кормящих матерей, для менеджеров среднего звена от 25 до 30);

- проблеме, которую он решает (чувствительные к холоду зубы, недостаток времени для «нормального» обеда, желание заявить себя лидером моды).

Ответы на эти вопросы даются, во-первых, на основе анализа отличительных свойств товара. При этом товар рассматривается как мультиатрибутивный объект, способный удовлетворить не только ту потребность человека, для которой он очевидно предназначен, но и другие потребности (как витальные, так и социальные). Более того, товар способен удовлетворить эти потребности в стандартах, которые соответствуют тем или иным желаниям. Сформировать у аудитории стойкое мнение о том, какую потребность и какое желание удовлетворяет товар, и означает сформировать позицию товара. Мультиатрибутивная концепция товара разработана французским маркетологом Ж.-Ж. Ламбеном. Проанализируем ее более подробно в контексте позиционирования. Согласно Ламбену, товар обеспечивает «ядерную услугу», специфическую для данного класса товаров. Так, «ядерная услуга» часов — измерение времени. Если иметь в виду потребность, то следует признать, что покупатель стремится приобрести не товар — часы, а услугу по измерению времени. Сегодня же он может воспользоваться для определения времени сотовым телефоном – острая надобность в часах отпадает. Но это еще не значит, что он не купит часы при наличии сотового телефона. Причина в том, что товар обеспечивает еще и целый ряд «периферийных услуг», вторичных по отношению к ядерной, но значимых для потребителя – удобство в пользовании, эстетические качества, привычка, надежность. Среди периферийных услуг выделяются те, которые связаны с психологическими преимуществами для покупателя, а также с его социальными ожиданиями, среди которых важное место занимает стремление к дифференциации. То свойство товара, которое обеспечивает удовлетворение покупателя по тому или иному направлению, и называется атрибут товара.

Атрибуты могут сильно отличаться в зависимости от марки товара. Цена – атрибут товара. Те же часы различаются по цене в тысячи раз. Зависит цена от сочетания в товаре других атрибутов при сохранении единства всей товарной группы по ядерной услуге. Атрибуты могут иметь функциональную природу, но могут иметь природу психологическую или социальную. Совершенно не обязательно так называемым «детерминирующим» атрибутом (позволяющим отличать марки друг от друга) должно быть функциональное преимущество. Часы марки «Картье» заявляются как ювелирное изделие, что не имеет прямого отношения к ядерной услуге, но переводит инструмент для измерения времени в разряд товаров, свидетельствующих о «богатстве», т.е. социально характеризующих владельца. Если «свидетельства богатства» востребованы аудиторией, то дорогой товар имеет даже больше шансов быть проданным, чем дешевый, вопреки классической экономической модели «спрос-предложение» (падение спроса в связи с ростом цены товара и наоборот). Так, сегодня на российском рынке многие товары переводятся в разряд «премиум» фактически без изменения их качества. Меняется только то, что заявляет позицию товара – цена, упаковка, статус мест продажи, реклама и пр.

Итак, атрибуты могут быть функциональными, психологическими и социальными, хотя на практике их порой не так-то легко разделить, в известных брендах, например, в автомобилях «Роллс-Ройс», атрибуты всех этих типов слиты в прочную амальгаму. Атрибуты могут также быть реальными (присущими товару в реальности) и виртуальными (существующими лишь в сознании). Порошок «Ариэль» действительно справляется с «трудными» пятнами (хотя и далеко не со всеми). Это реальный атрибут товара. А вот рекламное заявление о том, что чай «Беседа» наилучшим образом подходит для ситуации общения людей в домашней обстановке – попытка сформировать представление о товаре, существующее только в сознании – т.е. представление виртуальное.

Позиционирование – выявление или конструирование такого атрибута (атрибутов) товара, который будет наиболее востребован выделенным в качестве рекламной аудитории сегментом рынка. Именно этот атрибут будет, вследствие наилучшего удовлетворения запросов аудитории, поставлен в центр рекламной кампании и определит содержание рекламы. Рекламистом на этом этапе определяются те свойства товара, идентифицируя которые сегмент будет выделять данный товар в конкурентном ряду.

При этом данные атрибуты могут быть определены как по ядерной услуге, так и по периферийным услугам, обеспечиваемым товаром. Фактически, речь при позиционировании идет о том, какой атрибут сделать доминирующим в рамках данной рекламной кампании. Доминирующими могут быть и несколько атрибутов, но, как правило, не более трех, иначе внимание человека рассеивается, он начинает затрудняться с идентификацией позиции, товар остается неспозиционированным.

Социологическому изучению подлежат, в первую очередь, социальные (реальные и виртуальные) атрибуты товара, используемые при формировании позиции. Это атрибуты, связанные с положением типичного представителя сегмента в социальном пространстве (статусом, ролью, группой), с другими его социальными характеристиками – социально-демографическими параметрами, ценностями, интересами, мнениями, представлениями, стереотипами и т.д. В части социальных атрибутов товара возможно говорить о социальной позиции товара, понимая, конечно, некоторую условность данного словосочетания. Социальная позиция товара – его место в многомерной системе социальных координат. Можно сказать, что социальная позиция товара – это его место в социальном пространстве, место, позволяющее социальным акторам использовать этот товар при производстве/воспроизводстве различий. Наиболее общее представление о позиционировании в его социальной части следующее: цель позиционирования – выделить особое место для данного товара в социальном пространстве целевого сегмента.

Если воспользоваться тем определением социального пространства, что дал А.И. Кравченко, то позиция товара равнозначна статусу товара. Социальные атрибуты товара — те, которые создают удовлетворение в части статусных потребностей аудитории. Но выше, при анализе потребления как социально детерминированного процесса, говорилось, что статусные потребности не исчерпывают всех возможных социальных потребностей. Соответственно статус товара не может дать потребителю «полного социального удовлетворения».

Соответственно, социальная позиция товара может быть заявлена не только как некоторая точка в статусной системе, но и в ценностной системе, системе норм, мотивационной системе и пр. или как комбинация их двух-трех осей социального пространства. На практике рекламисты реализуют, в большинстве случаев, именно такой широкий подход к позиционированию товара в системе социальных координат. Наиболее часто при позиционировании товар соотносится с социальным статусом в целом (как единство традиционных статусных характеристик), с отдельными его составляющими (например, уровнем властных полномочий), с ценностями и мотивами.

Особый предмет обсуждения – отнесение социальных атрибутов товара к атрибутам реальным или виртуальным. Рассматривая этот вопрос, уместно, на наш взгляд, вспомнить концепцию товарного фетишизма, разработанную К. Марксом. В «Капитале» Маркс определил, что «фетишистский характер товарного мира порождается своеобразным общественным характером труда, производящего товары». Вследствие разделения труда вещи становятся носителями производственных отношений, отношения между людьми проявляют себя как отношения между вещами. Изменения спроса и предложения воспринимаются людьми как действие стихийных сил, товары из неодушевленных предметов превращаются в самостоятельную общественную силу, предопределяющую судьбы людей. Формируется «культ вещей». Итак, «культ вещей», с одной стороны, результат конструирования людьми своего социального пространства, попытки рефлексии действий в этом пространстве. С другой стороны – у товарного фетишизма имеется и вполне материальная, объективная основа, связанная с процессом разделения труда и стоимостной формой продукта труда, выявляемой в процессе обмена.

«Товарный фетишизм» — термин экономический. Возвращаясь в систему категорий социологической науки, мы должны признать, что решение вопроса о природе социальных атрибутов товара зависит от той парадигмальной основы, которая принята исследователем при изучении социального. Если, вслед за Э. Дюркгеймом, считать социальное «вещью», социальные структуры – существующими объективно, вне зависимости от представлений и воли людей, тогда социальные атрибуты товара следует признать реальными. Если же встать на точку зрения человеческого конструирования социальной реальности, то социальные атрибуты товара являются виртуальными конструкциями, зависящими полностью от той системы социальных представлений, которая сложилась на настоящий момент. Продуктивная позиция П.Бурдье, работающего в поле интегративного подхода и считающего прямое противопоставление объективизма и субъективизма нарочитым, дает возможность по-иному взглянуть на оппозицию «виртуальное-реальное» применительно к концепции мультиатрибутивного товара. П. Бурдье полагает, что «Анализ объективных структур … не отделим от анализа генезиса у биологических индивидов ментальных структур, которые в определенной степени являются продуктом инкорпорации социальных структур; а также неотделим от анализа генезиса самих этих социальных структур». Применительно к позиционированию товара, это высказывание можно трактовать следующим образом: если социальные атрибуты товара согласуются с габитусом целевой аудитории (т.е. теми ментальными или когнитивными структурами, посредством которых люди действуют в социальном мире), то социальную позицию товара можно интерпретировать как позицию, основанную на реальных атрибутах; если же рекламистом предлагается явная социальная новация, то такая позиция в большей мере может рассматриваться как результат социального конструирования. Так, позиция, связанная с объективацией женского тела в рекламе, может быть интерпретирована как «реальная», связанная же с объективацией мужского тела все еще считается социальной новацией и, скорее, соотносится с созданной специально социальной конструкцией, выходящей за рамки привычного ценностно-нормативного поля. Тогда позиция товара – статус товара. Тогда социальные атрибуты товара те, которые создают удовлетворение в части статусных потребностей аудитории. Но выше, при анализе потребления как социально детерминированного процесса, говорилось, что статусные потребности не исчерпывают всех возможных социальных потребностей. Соответственно статус товара не может дать потребителю «полного социального удовлетворения».

Итак, мы определяем задачу рекламиста на этапе позиционирования как соотнесение товара с габитусом сегмента, вписывание его в социальное пространство целевой аудитории через выделение тех атрибутов, которые в наибольшей степени изменят сознание и поведение этой группы в нужном рекламодателю направлении и в необходимой динамике. На практике для решения этой задачи прибегают к выявлению ценностных ориентаций и мотивов поведения аудиторий и увязке товара с доминирующими в данной аудитории ценностями и мотивами.

Понимание ценностей и мотивов аудитории дает возможность рекламисту сформулировать для аудитории те стимулы («продающие моменты»), которые и будут составлять содержание рекламы. В контексте социального управления стимулы, предлагаемые рекламной аудитории, можно интерпретировать как результат целеполагания рекламиста. Стимулы – средство воздействия на аудиторию через возбуждение ее активности. «Источником активности, как известно, являются стимулы. Они есть движущая сила и причина активности. Они могут быть внешними и внутренними, позитивными и негативными, объективными и субъективными, материальными и духовными, осознанными и неосознанными. Но в любом случае стимул — источник пробуждения человеческой энергии. Поэтому, создавая ту или иную систему стимулирования, то есть представления каких-либо жизненных гарантий по результатам активных действий в соответствии с поставленной целью, можно эффективно управлять … социальным поведением» — пишут авторы работы по основам социального управления.

Повторим, что именно позиционирование определяет содержание рекламного обращения. Удачные рыночные позиции (типа «Пепси – напиток нового поколения») «работают» долго, иногда по двадцать-тридцать лет, столько же длятся и соответствующие рекламные кампании. Если позиция определена и четко сформулирована, то в рекламном процессе задействуют еще одну базовую рекламную технологию — имиджирование.

6.2. Имиджирование рекламируемого объекта как оформление его позиции в знаково-символическом поле аудитории.

Понятие “имидж” является фундаментальным для рекламы, но определение и смысл его – предмет дискуссий. В обыденном сознании под имиджем имеется в виду, прежде всего, внешний вид политического лидера, «звезды» (одежда, прическа и манера поведения). Но как предмет научного исследования категория имиджа более сложна. Современный человек ориентируется в своих действиях во все большей степени на так называемую «коммуникативную действительность», т.е. те представления о действительности, которые сформировались у него под воздействием социальных коммуникаций, а не только путем собственной рефлексии окружающего. Имидж является важнейшим компонентом такой коммуникативной действительности.

Невозможно объяснить категорию “имидж” не рассмотрев сначала понятие стереотип более детально, чем это сделано ранее, при анализе рекламы в свете функционально-структурной парадигмы социологии. Вопрос о типизации явлений повседневности как основе повседневного взаимодействия был рассмотрен подробно Л.Г. Иониным. Анализируя тезис А. Щюца «о взаимозаменяемости перспектив», он интерпретирует его следующим образом: все явления и объекты, принадлежащие к общей для взаимодействующих индивидов среде типизируются, т.е. лишаются черт уникальности, свойственным им в непосредственном опыте индивида, и приобретают черты универсальности и безличности, т.е. черты социальности. Это не отвергает индивидуальных различий в восприятии событий и объектов, что обусловлено биографией, культурным окружением, социальным слоем субъекта, но если люди хотят взаимодействовать, они не могут придавать этим различиям решающего значения. Отсюда следует логический вывод: в процессе делового и бытового (а порой и интимно-личностного) общения мы рассматриваем другого человека не во всем богатстве его характеристик, а как некий “тип”, т.е. в характеристиках, важных для данного акта взаимодействия. Но не только люди — практически все явления и объекты среды в нашем сознании типизируются, т.е. лишаются черт уникальности и приобретают черты универсальности. При этом эти универсальные представления в большинстве случаев — не результат личного опыта, они принимаются “на веру”, т.е. берутся из опыта социального. Многие объекты входят в наше сознание не как сочетание индивидуальных качеств, а как уже выработанные обществом до нас нормативные значения, “типы”. На это обратил внимание еще И. Кант, введя при исследовании человеческого сознания понятие “схематизма”. Но в большей степени прижился другой термин — стереотип сознания. Повторим, что стереотип — это стандартизированный, устойчивый и, как правило, упрощенный образ какого- либо объекта или явления в сознании человека. Человек воспринимает какой-либо объект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове “картинку” этого объекта — стереотип. Если приблизительно одни и те же “ картинки” свойственны всему социуму, то говорят о социальных стереотипах.

Понятие “социальный стереотип” ввел американский журналист, социолог, дипломат У. Липпман в своей книге 1922 г. “Общественное мнение”. Он исходил из той посылки, что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во всей полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сначала реконструирует в своей голове действительность в виде упрощенной модели, состоящей из стереотипов. Само слово взято У. Липпманом из полиграфии (он был журналистом). Стереотипом назвалась твердая форма для отливки текста, с помощью которой затем тиражировалось печатное издание. В прямом переводе с греческого это слово означает «твердый отпечаток».



Мы выделяем в качестве основных положений теории социальных стереотипов следующие:

Стереотип — схематичная “картинка” мира в голове человека. Он помогает человеку справиться с хаосом окружающей его действительности, но вследствие своей упрощенности не адекватен этой действительности.

Стереотип — порождение сознания (“ментальная структура”), но он реален по своим последствиям.

Стереотипы детерминируются культурой общества. Есть стереотипы, общие для всех людей данной культуры, например европейской. Есть стереотипы, порожденные национальной культурой, субкультурой.

Стереотип характерен устойчивостью, ригидностью. Стереотип рушится только тогда, когда противоречие стереотипа и реальности приводит к тяжелым для носителя этого стереотипа последствиям.

Стереотипизация мышления — результат социализации человека в обществе.

Стереотипы — основа для формирования социальных привычек, т.е. многократно повторяющихся в данном обществе или группе стандартных схем политического, экономического, бытового, досугового и иного поведения.

Чем более распространены в обществе одни и те же стереотипы, тем более общество устойчиво, но при этом замедляется его развитие.

Стереотип состоит из двух компонентов — информационного (когнитивного образа, позволяющего узнавать и познавать объект) и оценочного (эмоционально окрашенного отношения к объекту). Иначе говоря, стереотипы бывают отрицательные и положительные.

Именно наличие у стереотипа оценочного компонента дает, по нашему мнению, возможность использовать стереотипы в процессе рекламного воздействия на аудиторию. Если рекламист хочет добиться благоприятного отношения к рекламируемому объекту необходимо в рекламном сообщении соотнести этот объект с положительными стереотипами аудитории. И наоборот — для формирования отрицательного отношения к объекту объект должен быть «вписан» в систему отрицательных стереотипов рекламной аудитории. Реализация такого подхода в рекламной практике осуществляется в процессе визуального и вербального оформления той позиции, которая была сформирована в рамках предыдущего социально-технологического модуля рекламы. На этом этапе формируются креативные решения по тому знаково-символическому ряду, который будет использоваться при создании конкретной рекламной продукции – рекламных фильмов, плакатов, объявлений в СМИ, полей наружной рекламы и т.д.

Тот социально-технологический модуль рекламы, в рамках которого осуществляется разработка креативных решений о той форме, в которой будет презентировано аудитории содержание рекламы, мы идентифицируем как этап «имиджирование».

Само написание этого слова в русском языке утвердилось недавно. “Imago “ (подобие, лат.) — так назывались в Древнем Риме посмертные восковые маски, представляющие облагороженный облик покойного и снабженные его краткой хвалебной биографией. В буквальном переводе с английского image — образ. Имажизмом называлась существовавшая в начале века школа в англоязычной поэзии, декларировавшая приоритет образности и несущественность содержания. По-французски image — изображение, представление, imager представлять себе, выдумывать. В сегодняшнем значении слово «имидж» впервые употребил З.Фрейд, издававший в 30-х г.г. журнал под таким названием. С 40-х годов термин стал использоваться рекламистами и специалистами по связям с общественностью.

Мы предлагаем следующее определение имиджа:

имидж - целенаправленно сформированное субъектом воздействия представление аудитории о каком-то объекте или процессе, основанное на ценностных характеристиках, приписанных объекту. Оно предназначено для интернирования в аудиторию с целью повлиять на сознание и поведение аудитории в нужном субъекту воздействия направлению.

В литературе часто используют как равнозначные слова «имидж» и «образ». Хотя прямой перевод слова «имидж» дает основания для этого, мы предлагаем «развести» эти два понятия. Имидж – представление о каком-то объекте, явлении, которое специально формируют и интернируют в аудиторию с помощью определенных технологий. Но имиджевая информация, передаваемая аудитории, «накладывается» на специфику личностного восприятия этого сообщения членами аудитории. В результате, у аудитории формируется собственное представление об объекте имиджирования, не вполне адекватное собственно имиджу, т.е. тому представлению, которое хотел бы сформировать субъект воздействия. Вот это сложившееся у аудитории о каком-то лице, товаре, фирме, событии и пр. мы и предлагаем назвать образ. Образ – представление о каком-то объекте или процессе, сформировавшееся у аудитории. Задача имиджмейкера – создать такую порождающую имиджевую информацию, чтобы «образ» максимально совпал с «имиджем», или, иными словами, фактическое представление аудитории о имиджируемом объекте максимально соответствовало тому представлению, который желателен для субъекта воздействия.

Если объект не имиджируется, т.е. специальных усилий по формированию представления аудитории о нем не предпринимается, то это представление аудитория формирует самостоятельно, на основе случайной информации, достигающей ее по различным каналам коммуникации и на основе собственных наблюдений и размышлений. Нет оснований полагать, что сформированное таким образом представление («стихийный образ») во всех случаях будет лучше репрезентировать реальность, чем образ, сформированный с участием имиджевого компонента.

Выше мы определили стереотип как стандартизированный и устойчивый образ какого-либо объекта или явления. Подчеркивалось также существование оценочного компонента в стереотипе. Сходство определений подталкивает к той мысли, что имидж — разновидность стереотипа. Такая точка зрения встречается литературе. Однако стереотип и имидж не только не одно и то же, но в некотором смысле они противоположны друг другу.

У стереотипа и имиджа разные функции в организации сознания. Упрощая и усредняя характеристики конкретных объектов, стереотип обобщает однородные явления, выявляет в них типичное, повторяющееся. Функция стереотипа — дать сжатое представление о целой категории однородных явлений или объектов. Имидж же, наоборот, нужен для того, чтобы подчеркнуть отличие одного конкретного объекта от других, стоящих с ним в одном ряду, а то и противопоставить его им. «Разница между сортами пива, мыла, косметических товаров и сортов аспирина незначительна. Сотни миллионов долларов ежегодно тратятся на то, чтобы снабдить их разницей», — примерно так написано в одном из американских руководств по маркетингу.

Хотя стереотип не вполне адекватен действительности, искажает реальный объект, тем не менее, он базируется на реально присущих ему характеристиках. Имидж же находится за пределами реальных свойств объекта (иначе не нужно было бы их специально конструировать). О. Феофанов пишет по этому поводу: ”Имидж наделяет явление выгодными пропагандисту характеристиками, выходящими за пределы функциональных возможностей самого объекта». Иными словами, в имидж вводятся те характеристики, которые необходимы для продвижения объекта, но которыми сам объект не обладает. Имидж – всегда результат социального конструирования. Это своего рода «проект объекта», который должен быть реализован (интернирован в сознание аудитории) с наименьшими искажениями. Впрочем, по нашему мнению, можно выделить и «промежуточный» случай: у объекта есть востребованная аудиторией характеристика, но она для этой аудитории не очевидна. Поэтому имиджмейкеру приходится предпринимать специальные усилия, чтобы проявить наличие желательного свойства.

В стереотипе преобладает познавательная (когнитивная) сторона, стереотипы помогают человеку ориентироваться в мире. В имидже же познавательной стороны вообще нет или ее наличие обусловлено совпадением реальных и желательных характеристик объекта. В имидже существует только эмоциональная составляющая, создающая контекст оценивания данного объекта аудиторией.

Как уже говорилось, стереотип усваивается, прежде всего, в процессе социализации, и потому очень устойчив. Общество подсознательно стремится к сохранению своих стереотипов, т.к. их крушение означает крушение картины мира. Имидж же чрезвычайно подвижен. Его можно (и нужно) менять в связи с изменением ситуации. Если один из компонентов имиджа утрачивает свою эффективность, его можно заменить на более актуальную характеристику. От имиджа можно оставлять, по сути, только “контур” (например “демократ”, “государственник”, “интеллектуал”), меняя его отдельные компоненты иногда на прямо противоположные. Имидж, как и стереотип, разрушается от критически значимого для аудитории несовпадения с действительностью, но гораздо быстрее.

Именно легкость корректировки имиджа определяет такое различие между имиджем и стереотипом как разные манипулятивные возможности. Манипуляцию мы определяем как процесс не рефлексируемого аудиторией воздействия на сознание с целью формирования необходимого манипулятору настроения, мнения, установок, действий аудитории, в том числе и противоречащих ее объективным интересам. Основная черта манипулирования — ограничение роли логического контроля, критического анализа входной информации в пользу первичных и инстинктивных реакций, эмоционального и чувственного начала. Сознание ограничивается в пользу подсознания, поле интеллекта сужается, человек, по сути, дезориентируется. Имидж представляет собой идеальный инструмент для манипулирования. При его формировании ракурс по определению умышленно смещается, акцентируются определенные стороны имиджируемого объекта, другие же сознательно затушевываются. Использовать для манипуляции стереотип затруднительно, т.к. формируется он гораздо труднее и в нем сильна когнитивная составляющая.

Как уже говорилось, стереотип в переводе с греческого означает “твердый отпечаток”. Стереотип воспринимается готовым, он не требует домысливания. Имидж же связан с понятием imagination — воображение. Имидж — всегда “полуфабрикат”, он “довоображается”, человеку лишь задаются направления такого “домысливания”. Человек сам достраивает предлагаемый ему имидж, он становится, таким образом, его соавтором и воспринимает после этого не как нечто навязанное, а как собственное видение явления. Можно сказать, что «абсолютный» имидж — это не имеющее опоры в реальности представление, приравненное носителем этого представления к объективному факту.

Анализ различий между имиджем и стереотипом дает основу для анализа процесса формирования имиджа — имиджирования. Задача имиджмейкера — направить воображение человека в нужную сторону. Суть имиджирования как социальной технологии- предложить аудитории такую информацию о имиджируемом объекте, чтобы она сама сформировала представление об этом объекте в заданном имиджмейкером контуре.

Весьма важен вопрос — на основе каких соображений конструируется имиджмейкером “контур” имиджа и чем определяется состав информации, индуцирующей впечатление об объекте? Как уже отмечалось выше, любая потребность считается удовлетворенной только в том случае, если приобретенное благо соответствует не только индивидуальным предпочтениям, но и социальным стандартам. Иначе говоря, человек “чувствует себя одетым” только если он одет так, что заслуживает одобрения референтной социальной группы. В этом предвосхищении запросов аудитории относительно данного объекта и состоит первый выделенный нами базовый принцип имиджирования: состав индуцирующей информации диктуется социальными ожиданиями аудитории, в соответствии с этими ожиданиями объект должен быть наделен дополнительными ценностями. Как пишут немецкий и российский исследователь в совместной статье, «построение системы образа на рынке происходит в соответствии с идеей образа в человеческой душе».

Второй базовый принцип имиджирования состоит, по нашему мнению, в следующем: подача индуцирующей информации должна осуществляться посредством знако-символического ряда, декодируемого аудиторией максимально адекватно замыслу имиджмейкера. Для этого имиджмейкер должен использовать при имиджировании те знаки, символы, стереотипы, которые означают для аудитории именно те характеристики, которые вводятся в имидж. Третий принцип имиджирования – имиджевая информация должна быть рассчитана на чувственное, эмоциональное восприятие, а не на рациональное логическое суждение.

Эти три базовых принципа определяют алгоритм работы имиджмейкера. Мы идентифицируем его этапы следующим образом. Прежде всего, с помощью исследований (социологических, психологических, социокультурных), а иногда и интуитивно выявляются социальные ожидания аудитории относительно объекта имиджирования. Выделяются характеристики, которые необходимо ввести в имидж, чтобы сделать объект социально привлекательным (или непривлекательным в случае контрпропаганды) для данной аудитории. Находятся те стереотипы, символы, знаки, которые ассоциируются у данной аудитории с этими характеристикам. На их основе разрабатывается имиджевая информация — знако-символический ряд, который, будучи интернирован в сознание целевой аудитории, способен породить у нее системное, эмоционально окрашенное представление об объекте, близкое к тому, которое необходимо субъекту воздействия.

Примером разработки в процессе рекламирования имиджевой, порождающей соответствующие представления аудитории информации, является создание фирменного стиля – системы визуальных, вербальных, аудиальных констант, используемых при создании любой рекламной продукции и предназначенных для быстрой идентификации фирмы или рекламируемого товара целевой аудиторией. В перечень компонентов фирменного стиля входит наименование продукта (бренд-нэйм), написание его в определенной графике, логотип (графический символ), слоган (рекламный лозунг), цветовая гамма, рекламный символ (реальный или выдуманных персонаж, используемый в рекламных кампаниях), аудиообраз и пр. Как правило, эти константы создаются, исходя из тех представлений, которые хотят создать у аудитории о товаре или фирме рекламодатели. Так, было бы странно, если бы «фирменный» цвет упаковки куклы «Барби» был синим, а не розовым. Широко известный логотип фирмы Nike интерпретировался его создателем как «крыло богини победы» Ники. Слоган «Сникерсни» очевидно заявляет позицию товара «Сникерс» на рынке – продукт для еды «на ходу», не отрываясь от любых, даже требующих быстрого движения, действий. Приглашение в начале 90-х годов Майкла Джексона как рекламного символа напитка «Пепси-кола» преследовало целью ассоциировать этот продукт со стилем жизни «нового поколения», чьим кумиром тогда был этот певец. Итак, на этапе имиджирования осуществляется конструирование и отбор всех тех компонентов, которые, будучи интернированы в сознание аудитории, способны породить необходимое рекламодателю представление о рекламируемом объекте.

Имиджирование – символическое производство, его продукт – знако-символическая конструкция, которой дополняется реальный продукт, выносимый на рынок для обмена. Тем самым товар вводится в зону сакрального потребления, когда товар воспринимается как нечто большее, чем то, что в нем очевидно содержится. Товар «принимает» на себя дополнительную нагрузку – быть определителем некоторых социальных свойств и отношений, тем самым социально маркируя своего владельца или пользователя. Американский социолог и философ Г.Маркузе — непримиримый критик «общества потребления», его социальных устоев и повседневной практики – подчеркивал, что определенные товары, с которыми ассоциируется тот или иной образ, продают или навязывают социальную систему как целое, несут собой предписываемые отношения и привычки, устойчивые интеллектуальные и эмоциональные реакции, которые привязывают потребителей к производителям и, через этих последних, к социальному целому. Выносимый на рынок продукт становится единством двух составляющих — результатом экономического производства и, одновременно, результатом символического производства (прибегая к терминологии П. Бурдье). При этом имидж можно оценить даже не как симулякр реального объекта, а как симулякр «по поводу» реального объекта. Иными словами, имидж может сколь угодно далеко отстоять от реальности, подобно тому как «ковбой Малборо» бесконечно далеко отстоит от реальных конных пастухов крупного рогатого скота в американских степях.

Имидж мы интерпретируем как символический капитал, которым «нагружается» товар. Но подобно тому, как марксова стоимость проявляет себя только в системе общественных отношений, а именно, в системе товарного обмена, так же и символическая составляющая товара (имидж) проявляет себя в социальной реальности только будучи интернированной в сознание целевой аудитории, будучи воспринята ею как имманентный товару социальный атрибут. Только тогда символический капитал начинает участвовать в принятии потребительских решений, влиять на поведение участников рынка, приносить экономические результаты. Следовательно, только доведение имиджевой информации до аудитории, «раскрутка имиджа», его популяризация дают возможность превратить имидж товара из капитала символического в капитал социальный (опять же в терминологии П. Бурдье), а затем – в экономический капитал.

Сделаем некоторое резюме. Имидж – проект социального представления об объекте, созданный для повышения социальной привлекательности этого объекта. Контуры его детерминированы социальными ожиданиями и характеристиками сегмента, а также позицией товара в конкурентном ряду. Этот проект приобретает конкретную форму, будучи соединенным с креативными идеями творческих работников рекламы (копирайтеров, дизайнеров, сценаристов, режиссеров и пр.). Результат такого соединения — рекламная продукция, презентирующая позицию товара через особого типа информационную конструкцию – имидж. Эта продукция должна быть внедрена в сознание целевой аудитории, только тогда имидж начнет оказывать реальное воздействие на принятие потребительских решений и поведение аудиторий. Технологию превращения имиджа в социальный капитал мы определяем как брендинг.




Предыдущий:

Следующий: