Социология рекламы ЛК №5


5. Социокультурные основания рекламы.

5.1. Реклама в системе массовой культуры.

Выше уже обращалось внимание на то, что современная реклама тесно связана с процессом массовизации. Еще одним проявлением взаимосвязи рекламы и массового общества является то, что реклама рассматривается социологами как часть массовой культуры, они считают ее столь же значимой составляющей современной культурной среды, как дизайн, городская застройка, поп-музыка, телевидение, кино, фотография публицистика.

Как правило, массовую культуру связывают с безвкусием, низкими эстетическими стандартами, стремлением к незамысловатым развлечениям. Даже специалисты-культурологи не всегда осознают, что массовая культура – принципиально новый феномен. Качественно отличающийся от традиционных форм функционирования культуры. Массовая культура – это не массовое безвкусие, а реализация новой культурной парадигмы, иначе невозможно объяснить вершинные проявления массовой культуры, такие, как творчество Чарли Чаплина. Массовая культура сформировалась в результате целого ряда взаимосвязанных процессов: секуляризации культуры (отделения светской культуры от церковной), урбанизации, распространения рыночных отношений на область культуры, становления системы всеобщего образования, технического прогресса. Таким образом, появление массовой культуры связано с глобальными социокультурными сдвигами.

В средние века культура находилась, в основном, в рамках церковной традиции. В определенной мере эту культуру можно охарактеризовать как массовую, поскольку для ее восприятия не нужна была образованность. Она базировалась на универсальных психологических и даже психофизиологических механизмах восприятия, обращалась она к эмоциональной сфере, была рассчитана на людей с разным уровнем развития, а это – классические признаки массовой культуры.

Начиная с Х1У века, началась секуляризация культуры, перехода от церковных к светским жанрам искусства. Эта культура функционировала только в образованных слоях общества. В России вершиной этой культуры была реалистическая русская проза Х1Х века, которая, в силу неграмотности абсолютного большинства населения, имела значение для довольно узкого круга дворянской и разночинной интеллигенции.

На рубеже Х1Х и ХХ веков культурная парадигма стала опять изменяться: культура для образованных стала уступать место культуре для всех. Началом эпохи массовой культуры считается 1870 г., когда в Англии был принят закон об обязательной всеобщей грамотности. Очень быстро оформились основные компоненты массовой культуры – популярная беллетристика, комиксы, кинематограф, легкая музыка. Рост возможностей полиграфии, развитие цветной печати ввело в этот круг рекламу, которая существенно обогатила визуальную среду городского обывателя.

Реклама соотносится с массовой культурой и другой своей стороной. Массовая культура задает, во-многом, эстетику рекламы, устанавливает принципы восприятия рекламных сообщений. Это хорошо иллюстрирует такой артефакт русской массовой культуры, как лубки, гравюры, выполненные в том же стиле, что и пряничные доски, прялки, резная утварь. Именно лубки сформировали изобразительную эстетику российской рекламы для широких слоев населения. Их принципы: схематичность изображения; выделение (размером, цветом, постановкой на первый план) тех изображений, которые раскрывали смысл ситуации; плоскостное изображение; контрастность цветов; их яркость; чистота цвета внутри контура; «залезание» за контур цветового пятна; нарушение законов перспективы, соразмерности отдельных изображаемых объектов. Все это переносилось затем и в рекламные, пропагандистские и агитационные материалы «для народа». Но главное – даже не принципы изображения. Важнее даже то, что лубки заложили основы восприятия подобного рода материалов в народной среде. От них требовалась доходчивость, возможность самостоятельного «домысливания» изображенной ситуации, возможность «игры», ценилась «смеховая» стихия лубка, его несколько «шутовской» настрой, «публичность». Именно эти особенности можно считать фундаментальными чертами русского национального стиля рекламы, особенно рассчитанной на массового зрителя.

В рекламном сериале о Лене Голубкове, его родных, друзьях и соседях легко выделить типовые приемы русского лубка — типажность, узнаваемость героев, обстановки, ситуаций. Наличествует простой, но сметливый младший брат Иван-дурак, он же простой работяга, одинокая женщина «еще очень даже…», старички, желающие и детям помочь, и сами еще пожить, студенты-молодожены, мечтающие о квартире, «братан» с зоны, мечтающий понять в начале 90-х, что же творится на свете, военный в преддверии отставки, деревенская родня (этот ролик не демонстрировался), и т.п. Наличествовала и типичная для лубка условность ситуаций, схематичность изображения, в т.ч. и визуальная. И хотя лубков широкая публика не видела уже почти сто лет, архетип сработал «на генетическим уровне». А вот реклама «Селенги» – имитация под фольклор и литературные сказки, которые массовой культурой не являлись (литературная сказка) или не являются сегодня (фольклор) — не запомнилась и комментариев специалистов социологов и культурологов не удостоилась.

5.2. Реклама к контексте национальной культуры и национального характера.

Национальный характер – коллективное представление народа о самом себе, обусловливающее определенные типовые реакции на те или иные ситуации и раздражители. Процесс выработки этих представлений, объединяющих людей и создающих основания для кристаллизации систем социальных отношений, имеет первостепенное значение для формирования нации. Исторически социальное целое расширялось, выходило за пределы родственных и локальных соседских групп, связи по крови, языку, территории. Личное знакомство перестает быть скрепляющими узами. На первый план стали выдвигаться идеи и цели, основывающиеся на общих представлениях о прошлом и будущем.

Общество цементируется системой представлений, но эти представления – не случайный набор элементов, а некая целостность. Далеко не любая цель, идея, может войти в эту «национальную модель», некоторые из них систематически, век за веком отвергаются, иные легко инкорпорируются в уже существующую систему. Причина этого в том, что социальное целеполагание укоренено в культуре общества (национальной культуре), составной частью культуры как раз и является представление общества о своем месте в мире и историческом пути, своих особенностях по сравнению с другими этносами. Социолог Х1Х века Эмиль Дюркгейм писал, что в человеке есть два сознания. Одно содержит состояния, свойственные лично каждому из нас. Состояния, обнимаемые вторым сознанием, общие для всей группы. Первое представляет только нашу индивидуальную личность, второе – коллективный тип, который вне общества и не существовал бы. Второй сознание – это как бы «общество внутри нас». В него входят однотипные для всех людей одной и той же культуры реакции на привычные ситуации в форме чувств и состояний. Это и есть национальный характер.

Общество выбирает те или иные идеи, варианты развития, базируясь на своей культуре. В свою очередь, культура является интегралом условий жизни этноса (природных, прежде всего), степенью развития, историческими обстоятельствами и модальным психическим складом людей данного этноса. Исследования социальных психологов показывают, что русский человек в поведении реализует свои модели поведения в определенных ситуациях, а русская культура исходит из особого представления о мире и месте человека в нем (см. Касьянова К. О русском национальном характере. – М.: 1993).

Особенности национального характера и национальной культуры должны учитываться в рекламе. Так, не эффективными для большей части русской аудитории являются ссылки на «кусочек бесплатно» или незначительную экономию от какого-либо изменения расфасовки товара. Плохо «работают» аргументы о получении выгоды через длительный срок (например, о необходимости добавлять дорогой реагент для сохранения стиральной машины, предохраняющую ее через несколько лет от известкового налета). Зато в России хорошо «идут» мультипликационные рекламные ролики, которые на Западе применяются почти исключительно для детской рекламной аудитории. Причины этого также кроются в национальной культуре и национальном характере.

Русская реклама сформировалась на ярмарке и впитала в себя атмосферу веселого торга. Она взяла в себя много от райка (развлечения, состоявшего в показе лубочных картинок с забористым комментарием), от балагана, криков балаганных зазывал. Поэтому реклама в России традиционно воспринималась не только как информация о товаре, но и как развлечение. Именно поэтому мультипликационная реклама, «развлекательная по своей форме», близкая к лубку по эстетике, пользуется популярностью.

Ярмарочная реклама ввела в стереотип восприятия рекламы в России и такую константу, как ее относительную несерьезность, необходимость присутствия в ней игрового, развлекательного элемента. Особенно, если товар по определению пустяковый. Ну нельзя же, в самом деле, приводить научные данные и всерьез рассуждать, на сколько изменится «щелочной баланс» после прожевывания «сладкой мяты», или сколько сантиметров в ширину имеет «бесплатный ломтик» в новой упаковке «Сникерс». «Щелочной баланс» надоедает зрителям быстро, а вот на «шоковую» говорящую собаку, русалок, мамашу с пулеметом и продавца-вампира смотрят с удовольствием. У них есть «родовые свойства» национального лубочного стиля, вошедшего в русскую культуру, – легко идентифицируемая «обманка», желание авторов не только продать свою мелочь, но и развлечь почтенную публику. Этих посылок не было у «русского» сериала фирмы «Кока-Кола», сделанного «по мотивам» сказки про Ивана-царевича и серого волка. Поэтому именно в России эта реклама пользовалась наименьшим успехом, несмотря на «родной» сюжет.

5.3. Историко-культурные характеристики рекламы.

История рекламы всегда является частью истории страны, культуры этой страны, ее экономической и политической истории. Так, расширение коммуникаций древнего человека сформировало проторекламные технологии. Изобретение средств массовой коммуникации дало материальную базу для превращения рекламы из социального феномена в неотъемлемый компонент общества, в социальный институт. Становление массового производства, приведшего к формированию общества потребления, расширило влияние этого института на самые разные сферы человеческой деятельности. Феномен виртуализации, особенно явственно проявляющийся в обществе постмодерна, сделал рекламу в конце ХХ века одной из ведущих отраслей экономики, чей продукт (рекламные плакаты, ролики, сайты и пр.) оказывает критически важное воздействие на общественное сознание.

Историческая ситуация, взятая в системе, влияет и на художественный язык рекламы. Наиболее очевидно вышесказанное иллюстрируется образцами рекламной графики в стиле «модерн», занимавшего в искусстве значимое место в конце ХIХ – начале ХХ веков. Название «модерн» утвердилось после Парижской выставки 1900 г., собственно, эта выставка и вывела “ le style moderne” на пик моды. Само название говорит о том, что это было кардинальное обновление художественных идеалов и ценностей, художественных форм. Аналогичные изменения происходили и в других странах, где стиль получил сходные по смыслу названия — art nouveau, jugendstil, secesia, т.е. новейший, современный.

Модерн, в отличие, например, от импрессионизма, — стиль прежде всего дизайнерский. Он изначально направлен на привнесение искусства в частную жизнь человека, эстетизацию, украшение действительности, в первую очередь – вещного окружения человека. В основе стиля – тезис о том, что форма в искусстве важнее содержания. Любое, самое прозаическое содержание (хоть кастрюля) может быть представлено в высокохудожественной форме. Источником же этой « новой формы» стали природа и женщина. Модерн — стиль женский. Ему свойственны утонченность, изысканность, одухотворенность, изменчивость. Из этого следовал определенный набор цветов — блеклые, приглушенные; преобладание плавных, сложных линий; набор символов — причудливые цветы, морские редкости, волны. Близок модерну и сам женский образ.

Художественный язык модерна не был случайностью, прихотью вкуса. «Век угля и стали» заставлял человека жить в грязных и дымных городах эпохи индустриального переворота, включал его жизнь в ритм монотонной, нетворческой работы. Глаз искал чего-то, отличного скучных поверхностей однообразно двигающихся машин. Вместе с тем значимым потребителем художественной продукции становился разбогатевший средний класс, люди, не обладающие столь изощренным вкусом, эстетическим чутьем, художественным образованием как прежняя аристократия. Им было трудно найти удовольствие в созерцании картин импрессионистов (разве что Ренуара или, изредка, Дега). Но, приходя домой из Сити, возвращаясь со своих заводов в Манчестере, Лионе или Руре «новым» англичанам, немцам, французам хотелось быть окруженным красивыми вещами. Но в то же время и реалистическое «салонное» искусство, изображавшее бесконечных «девушек у реки», не соответствовало более «духу времени», не останавливало на себе глаз.

Искусство на протяжении второй половины ХIХ века пыталась дать свое «предложение» на спрос финансово состоятельного потребителя. Концептуальными предшественниками модерна были так называемые «прерафаэлиты», мало известное в России, но чрезвычайно популярное в европейских странах художественное течение, родившееся в индустриальной Англии и отлившееся изысканностью стиля, романтизмом, склонностью к символизму. Смотреть на их картины было не только приятно, но и интересно, поскольку, в отличие от «девушки у воды», смысл их был не столь очевиден.

Самым ярким из художников, работавших тогда в рекламной графике, был Альфонс Муха, чех по национальности, начавший свою карьеру художником-самоучкой в Вене, получивший художественное образование в Мюнхене, нашедший признание в Париже, уехавший в зрелых годах за материальным благополучием в США и умерший на родине, в Праге через несколько дней после оккупации ее Гитлером. В его работах господствовала причудливая волнистая линия модерна, приглушенные краски. Главным для его плакатов был «имиджевый» подход к объекту рекламы. На его рекламах почти не увидишь рекламируемого товара или пользователя. Заявлена лишь позиция товара как объекта престижного, незаурядного, соответствующего времени. Любопытным было и чрезвычайно широкое использование в рекламе романтизированного женского образа, независимо от того, имел ли он хоть какое-то отношение к рекламируемому товару или услуге.

ХХ век принес новые ритмы, впечатления, породил новые настроения социума, и, соответственно, новые стили рекламы. После Первой мировой войны в «рекламную» моду вошел стиль арт деко — «стиль звезд», как его называли в Голливуде. Он сформировался в 10-х годах ХХ века во Франции на основе стиля модерн, популярного в начале века кубизма и древнего искусства Египта, Африки, Востока, которым увлекались в метрополиях огромных колониальных империй. Как и модерн, это стиль прежде всего дизайнерский, но в отличие от модерна, целью которого было привнесение красоты в повседневную жизнь «индустриального человека», арт деко был способом выражения скорости, напора, с которым автомобили, поезда, аэропланы радио и электричество изменяли существующий мир. Архитектура старых небоскребов Нью-Йорка — это именно стиль арт деко. Американский график Адольф Кассандр в 1927 г. создал серию потрясающих рекламных плакатов для туристических фирм. С помощью резких световых контрастов, низких ракурсов он создал впечатляющие образы поезда и парохода как символов скорости. Именно под эти плакаты были стилизованы заставки популярного сериала о герое Агаты Кристи, сыщике Эркюле Пуаро.

Говоря о стилях изобразительной рекламы в свизи с историческим временем, невозможно не остановиться на одном из системообразующих для искусства ХХ века художественных стилей – поп – арте, возникновение которого связано с художественным миром Нью-Йорка 60-х годов ХХ века. Поп-арт – искусство, черпающее свои идеи, символический ряд, визуальные константы из невиданно широкого ранее набора артефактов человеческой культуры. Предметом искусства могла стать «жестянка» с супом, набор кухонных ножей, сантехника, фотография автокатастрофы, свадебный торт, долларовая купюра, пишущая машинка и т.д. Это было искусство, черпающее свои силы в повседневности «общества потребления» и одновременно издевающееся над ним. Поп-арт неразрывно связан с эпохой становления информационного общества, вездесущностью массовых коммуникаций, торжеством массового производства. Наиболее известны работы «короля пап-арта» – американского художника Энди Уорхола. Его вдохновителями стали прежде всего рекламные образы – консервированный суп Кэмбелл, мочалки Брилло, бутылки Кока-кола. Видеоряд поп-арта – свидетельство того места, которое заняла реклама в социальном пространстве человека во второй половине ХХ века.



5.4. Гендерный аспект в рекламе.

Гендер – это социальный пол. Биологический пол предопределяет, безусловно, специфику социальных статусов и социальных ролей мужчин и женщин. Но многочисленные исследования доказывают, что специфика полов еще и социально и культурно маркируется, т.е. зависит от совокупности общественных представлений о личностных и поведенческих особенностях мужчин и женщин. Эти особенности, взятые в отдельности, определяют женственность (феминность) и мужественность (маскулинность). Представления о маскулинности и феминности, соотнесенные с системой статусов и ролей, и представляют собой гендер.

Гендерный аспект отчетливо проявляется в рекламе, именно реклама дает обширный материал для исследования действующих в обществе гендерных стереотипов. Американский социолог Эрвин Гоффман исследовал, насколько в рекламе воспроизводятся традиционные представления о женщине и мужчине (гендерные стереотипы). Гоффман взял в качестве гипотезы исследования следующее утверждение: чтобы рекламная аудитория быстро проникла в суть изображенного, создатели рекламы предлагают ему идеальное воспроизведение мужского и женского образа, символизирующее стандартное для социума распределение ролей и статусов между мужчинами и женщинами. Анализ проводился на основе рекламных фотографий, опубликованных в журналах в середине ХХ века.

В первую очередь, он изучил соотнесенность размеров мужских и женских фигур Практически всегда мужчины в рекламе изображаются выше женщин. Исключения подтверждают правило: если рекламная женщина выше мужчины, то она выше его и по социальному статусу в данной ситуации. Этот прием был широко известен еще в древнем мире. Египетского фараона всегда изображали в несколько раз выше окружающих. Причем чем менее знатным был человек, тем ниже он изображался.

Вторым исследованным Гоффманом аспектом была функциональная иерархия. Мужчина в рекламе чаще выступает в роли инструктора, руководителя, специалиста, даже если рекламируются женские товары и товары для домашнего хозяйства. Третьим анализируемым параметром было расположение человеческой фигуры в пространстве интерьера. Положение лежа имеет традиционно значение слабости, доступности, зависимости. Рекламная женщина гораздо чаще предстает в положении лежа. Мужчина всегда изображается сидя, стоя или, в крайнем случае, полулежа. В качестве четвертого параметра была выбрана мимика участников. По мнению Гоффмана, улыбка выражает готовность подчиниться, серьезный вид – превосходство. На рекламных фотографиях женщина улыбается почти всегда, мужчины же – гораздо реже. Кроме того, мимика женщин в рекламе часто свидетельствует о потере самоконтроля, подчиненности эмоциям. Изображения мужчин в таком состоянии редки.

В результате исследования Гоффман сделал вывод, что реклама закрепляет традиционно сложившиеся стереотипы маскулинности и феминности, в которых мужчина – лидер, а женщина – ведомая. Тем самым реклама консервирует дифференциацию по половому признаку, доставшуюся в наследство от патриархата.

Вместе с тем нельзя не заметить, что реклама довольно чутко улавливает социокультурные изменения в области половой дифференциации. Так, объективная перемена в положении женщины в развитых странах (более половины американок работают, 10 млн. женщин в США занимают руководящие должности или работают в высокопрофессиональной сфере) находит свое отражение в рекламе. Все чаще рекламная женщина – менеджер, инженер, врач, даже рабочий. Доводя эти образы до массовой аудитории, реклама закрепляет новые гендерные реалии, вводит их в моду, способствует их стереотипизации в массовом сознании.

5.5. Сексуальные мотивы в рекламе.

Один из типичных упреков в область рекламы – она играет на инстинктах человека, в частности, широко используя сексуальные мотивы и сексуальные изображения в рекламных объявлениях. Секс – отношения между полами, предопределенные биологией человека. Сексуальные отношения между людьми – естественная и необходимая часть жизни отдельного человека и человечества в целом. Эта часть не менее важна, чем еда. Но упреков по поводу изображения в рекламе жующих людей не возникает, а демонстрирование человеческой сексуальности в рекламе такие упреки провоцирует. Суть проблемы в том, что сексуальные отношения – закрытая часть культуры в большинстве стран и у большинства народов. Степень этой закрытости разная, но табуирование на публичную демонстрацию этой части человеческой жизни встречается везде. В нашу задачу не входит анализ очень глубинных социокультурных причин такого положения, обратимся к влиянию этой ситуации на рекламу.

Для привлечения внимания к рекламе часто используют мощные безусловные раздражители, которые действуют массово, вне логики, на какое-то время заставляют человека сосредоточиться на узком участке действительности (в нашем случае – на рекламном объявлении). В числе таких раздражителей – женщина и мужчина в сексуальном контексте. На это накладывается и еще одна особенность. Подобная реклама, вследствие закрытости секса, оказывает шокирующее воздействие, как и любое демонстративное нарушение существующих норм и правил. Шокирующая ситуация также привлекает внимание. Кроме того, людям свойственно ассоциировать себя с рекламными образами. Поскольку сексуальная привлекательность ценится высоко, является ценностью, то подчеркивание сексуальности рекламных образов, показ их в сексуальном контексте повышает, в принципе, привлекательность рекламируемых товаров, обещая покупателям тот же эффект.

Эксплуатация секса в рекламе старо, как мир. Недаром первый в истории рекламный плакат («Прекрасная Мелузина») считается одновременно и первым образцом использования в рекламе сексуального изображения.

5.6. Социолингвистика рекламы.

Появление первых рекламных текстов относят ко времени возникновения письменности. Но сначала остановимся на самом понятии “текст”. Это слово происходит от лат. textum — связь, соединение. В семиотике (науке о знаковых системах) и лингвистике (науке о языках) текстом называется последовательность знаков (языка или другой системы знаков), образующая единое целое. Поэтому не только последовательность слов — текст, но и музыкальное произведение — текст, состоящий из знаков- нот. Как текст можно рассматривать и совокупность символов, например, геральдический герб. С этой точки зрения, наряд вождя древнего племени или одетого «в Кардена» бизнесмена — также, по сути своей, текст. Но, далее под рекламными текстами мы имеем в виду тексты, репрезентирующие человеческую речь.

Язык — система, включающая в себя не только знаки, но и звуковые, словарные и грамматические средства, предназначенные для обмена мыслями и взаимного понимания людей в обществе. Общение с помощью языка называется речью. Первое значение слова «речь», указываемое в словаре, — говорение. Вот какие прочувственные слова написал о человеческой речи выдающийся немецко-американский философ Ойген Розеншток-Хюсси: “ Разные энергии общественной жизни сконцентрированы в словах. Циркуляция осмысленной речи несет обществу жизненные силы. Посредством речи общество укрепляет свои оси времени и пространства. Эти оси времени и пространства задают направление и ориентацию всем членам общества. … Без дорожных указателей речи социальный улей рассыпался бы в одно мгновение”.

Появление письменности — первого способа фиксации речи, означало переход человечества в столь качественно новый этап культуры, что собственно с этого события ведут отсчет цивилизации. Резко возрастает количество циркулирующей в обществе информации. Раньше объем передаваемой информации ограничивался возможностями памяти отдельного человека. И вот появилась возможность фиксировать знания любого объема. Письменность сделала возможным говорить не только о памяти человека, но и о памяти человечества. А раз так, то письменность стала использоваться, в первую очередь, для сохранения в памяти современников и потомков свидетельств силы и власти.

Как первые в истории рекламные тексты можно расценить публичное самопрославление правителей, зафиксированное в виде надписей на каменных обелисках, стелах, т.е. имиджевую рекламу. В многочисленных прославляющих царей надписях проявились уже самые характерные черты рекламных текстов. Во-первых, это гипербола, преувеличение достоинств объекта презентации. Вот похвала фараону Тутмосу 111 (ХУ век до н.э.), идущая как бы от лица верховного бога Амона -Ра :” Возглашает Амон-Ра, владыка тронов Обеих земель: Я повергаю врагов твоих под стопы твои и попираешь ты непокорных, ибо всю землю отдал я тебе вдоль и поперек. Запад и Восток подвластны тебе. Ты попираешь чужеземные страны и радостью ширится сердце твое. Нет тебе равного во время твое, ибо Я — твой вожатый, и настигаешь ты всякого. Тутмос — да живешь ты вечно — исполняющий все желания мои. Трудами своими ты воздвиг мне навеки обитель обширнее прежней. Празднует великолепие ее Амон -Ра. Памятники, возведенные по воле моей, грандиознее сооруженных доныне царями. Ты удоволил меня, и я возвел тебя на престол Хора на миллионы лет, и ты будешь вечно править живыми”. Важной чертой этих текстов была их суггестивность, т.е. расчет на внушение определенных мыслей и чувств. Для этого, в частности, использовались определенные суггестивные приемы, например так называемое “нагнетание” характеристик, многократное повторение одних и тех же формул. Это хорошо видно по приведенному выше тексту. Не менее интересно и использование в нем так называемого суггестора (внушителя), т.е. лица, чье мнение по данной проблеме существенно для аудитории. В данном случае это бог. С суггестивными целями применялись и прямые обращения к аудитории. “Объявляет царь Дараявауш: Ты, который в грядущие дни увидишь эту надпись, что я повелел выгравировать на скале, И эти изображения людей, ничего не разрушай и не трогай, позаботься, пока у тебя есть семя, сохранять их в целостности”. В текстах можно заметить обращение к ценностям, важным для аудитории, к значимым для нее аргументам. Так в надписи Тутмоса очевидна апелляция к религиозным чувствам людей. Эти тексты эмоциональны, они практически никогда не являются сухим перечислением фактов. Можно обратить внимание на требование Дария — “пока у тебя есть семя”. Следует обратить внимание и на размещение этой своего рода “наружной рекламы”: на горе, у пересечения дорог, т.е. там, где их могло видеть как можно большее число людей. Этот принцип размещения рекламных сообщений является универсальным и до наших дней.

Этот исторический экскурс помогает оценить то значение, которое имеет социолингвистический аспект рекламных текстов. Социолингвистика – наука, изучающая явления и процессы языка в их связи с социальными факторами. Рекламное сообщение всегда рассчитано, во-первых, на определенные аудитории, а во-вторых, посвящено рекламе определенного объекта. Соотнесение рекламного текста с социальными характеристиками рекламной аудитории (ее положением в обществе, функционирующими в ней социальными стереотипами, нормами и т.д.), а также с социально значимыми характеристиками объекта рекламы (его соответствие определенному социальному статусу, образу жизни, социальной роли владельца) вызывает к жизни необходимость учета при составлении рекламных текстов разнообразных социолингвистических параметров – словарного состава, языковых норм, стиля рекламного текста, пределов словотворческой деятельности. Так, новое словобразование «сникерсни» можно использовать в рекламе, рассчитанной на подростков. Но вряд ли аналогичная конструкция (например, «мерседесни») уместна в рекламе, рассчитанной на высокодоходные социальные группы, стремящиеся подчеркнуть свой высокий социальный статус и приверженность традиционным ценностям.

5.7. Креатив в рекламе.

Креатив (от англ. слова, означающего создание) – та оригинальная идея, на которой базируется презентация объекта рекламы. Именно креативная идея переводит коммерческое или иное предложение на язык образов, знаков символов. Креатив, как правило, не просто идея, а идея творческая, неожиданная, точнее неожидаемая. Она заостряет подачу материала, делает данное рекламное обращение отличным от других, легко идентифицируемым. Существует миф, что только творческий человек может родить творческую идею. Но к творчеству способен каждый в той или иной мере. Каждый владеет способностью решать проблемы, комбинируя сложные и иногда не связанные друг с другом идеи. Творческая идея – это «новая комбинация мыслей», комбинация концепций, понятий, прежде друг с другом не связанных, что дает возможность взглянуть на объект по-новому.

Напомним, что хороший креатив – идея неожиданная, не использовавшаяся до этого в других рекламных кампаниях. Так, одной из немногих российских реклам, завоевавших приз на рекламном фестивале «Каннские львы», был ролик «Рикк-банка». Обычно банки рекламировали как надежные организации, демонстрируя солидные здания банков, солидных банкиров и т.д. Креэйтор этого ролика – В. Перепелкин – соотнес понятие «надежность» с понятием «скука». Скучно, когда ничего не происходит, надежный банк – тот, в котором ничего не происходит. Отсюда родился рекламный лозунг – «Рикк-банк – самый скучный банк на свете. Работают люди, работают деньги». Соответственно был сконструирован и видеоряд – кот спит на крышке ксерокса, которая ездит туда-сюда, копируя банковские документы.

Однако рождение нестандартной идеи сродни прыжку в неизвестность. Не всегда можно просчитать реакцию аудитории на данный образно-символический ряд. Поэтому нередки случаи, когда творческая реклама получает призы на конкурсах, нравится другим криэйтерам и дизайнерам, но «не продает». Отсюда основное требование к разработчику креатива — эмпатия, т.е. понимание аудитории (понимание того, что люди думают, чувствуют, ценят). Именно аудитория должна заметить и оценить рекламное обращение, а не заказчик, не жюри конкурса и не коллеги по рекламному цеху. Поэтому креатив должен быть увязан с социокультурными характеристиками аудитории. Кроме того, он должен соотноситься с общей стратегией рекламной кампании, с маркетинговыми задачами, решаемыми в ходе ее проведения. Отсюда следует, что разработка креативной идеи — это «творчество в пределах брифа». Бриф – техническое задание на разработку рекламы, в котором прописаны сроки, аудитории, маркетингвые задачи, ситуация на рынке и другие заранее заданные заказчиком параметры.

Примером удачного креатива, соединяющего неожиданную идею и коммерческую эффективность, была идея, заложенная в рекламу молока. Рекламодателем была американская ассоциация производителей молока. Цель рекламной кампании — сохранение объемов потребления этого продукта. Ранее идеей рекламы молока всегда было соотнесение его с укреплением здоровья, в рекламе молоко демонстративно пили здоровяки и люди, желающие выздороветь. Но эта идея перестала «работать», потребители покупали молока все меньше. Проведенное социологами исследование выявило стереотип потребления молока взрослым человеком – его редко просто пьют, в основном, оно используется с другой пищей – кашами, хлопьями, печеньем и т.п. Была сформулирована креативная идея – пища как первичный стимул к потреблению молока – и на ее основе снята целая серия роликов, показывающих, какой дискомфорт вызывает в доме отсутствие молока в холодильнике. Один из роликов: человек встает утром, насыпает хлопья в тарелку, открывает холодильник – молока нет. Давясь, он жует сухую еду. Еще ролик: мужчина пытается налить молока себе в кашу, отобрав его у кота. Кот дает ему лапой по руке. Санта Клаус заходит рождественской ночью в дом, ест оставленный для него кекс, лезет за молоком, не находит его и идет прочь, забрав подарки. Мужчина попадает на тот свет в ад. Наказание – вечно есть шоколадные хлопья без молока. Каждый ролик заканчивался «Купили молоко?». За два года прокрутки роликов осведомленность аудитории о предложении поднялась до 91%. Падение потребления сначала замедлилось, а затем начало расти.

Поиск креатива – это не ожидание неожиданного озарения, а продуманная работа. В 1926 г. английский социолог Грэхэм Уоллес разработал алгоритм творческого процесса. Так называемые «Шаги творчества». Их восемь:

1. Ориентация. Определение проблемы.

2. Подготовка. Сбор относящейся к делу информации.

3. Анализ. Классификация собранного материала.

4. Формирование идеи. Сбор разных вариантов идей.

5. Инкубация (выжидание). Необходимо на какой-то период отложить в сторону решение данной проблемы для того, чтобы в работу включилось подсознание.

6. Озарение. Момент, когда приходит идея и кусочки мозаики собираются в единое целое.

7.Синтез. Разработка решения, формулировка идеи.

8.Оценка. Рассмотрение полученных идей и решений.

На всех перечисленных стадиях велика роль социологического знания, результатов социологических исследований.




Предыдущий:

Следующий: