Социология рекламы ЛК №4


4. Социология потребительского поведения и рекламные аудитории.

4.1. Процесс принятия потребительского решения.

Решение – это всегда выбор той или иной альтернативы, помогающей разрешить какую-то проблему. Потребительское решение – это выбор альтернативы, касающейся удовлетворения потребности. При принятии потребительского решения, выбирается, во-первых, альтернатива «да или нет», т.е. удовлетворить ли данную потребность или отказаться от ее удовлетворения (купить мороженое или нет). Во-вторых, в случае выбора альтернативы «да» наступает время принятия решения по товарной марке, месте покупке и т.д.

Принимается ли решение интуитивно (на основе ощущений) или продуманно (на основе знаний и анализа), процесс принятия решения выстраивается в логическую цепочку (алгоритм), в большинстве случаев человеком не осознаваемую.

1 этап – осознание проблемы, т.е. факта несовпадения желаемого и действительного.

2 этап – формулировка критериев выбора альтернатив (стандартов, которым должен соответствовать предмет потребления) и ограничений (по ресурсам, по эстетическим или идеологическим установкам и т.д.).

3 этап — определение альтернатив (формирование перечня возможных объектов потребления, удовлетворяющих данную потребность).

4 этап – оценка альтернатив (сопоставление вариантов решения с принятыми критериями).

5 этап – выбор альтернативы, т.е. того варианта решений, который получает наиболее высокую агрегированную оценку.

6 этап – реализация решения.

7 этап – поведение после реализации решения (удовлетворенность или неудовлетворенность приобретенным благом, намерение осуществить повторную покупку или противоположное намерение).

Реклама опосредует процесс принятия и реализации потребительского решения на всех его стадиях. Демонстрируя модели привлекательных перемен, оно провоцирует возникновение чувства неудовлетворенности. Она же интернирует в сознание стандарты, которые могут быть приняты за критерии решения проблем, она же может ослабить чувство несоответствия предлагаемого объекта имеющимся ресурсам («вы можете себе это позволить» и т.п.). Поскольку рынок заполнен однотипными конкурирующими продуктами, то реклама конкурирующих продуктов создает «поле альтернатив, вводя данное благо в так называемый «ассортимент выбора». На четвертом этапе реклама пытается повысить шансы данного конкретного варианта при переборе альтернатив, на пятом – склонить мнение потенциального покупателя к данной альтернативе. На шестом этапе реклама стимулирует человека к осуществлению принятого решения (к покупке). На седьмом – улучшить восприятие купленного блага с целью формирования желания совершить повторную покупку и превратить покупателя в так называемого «приверженца марки».

4.2. Потребление как экономически и социально детерминированный процесс.

Потребление – процесс извлечения полезных свойств из блага. В свою очередь, благо – объект материальной или нематериальной природы, удовлетворяющий какую-то потребность. Исходный пункт потребления – потребность. По сути своей потребность – требования, выдвигаемые человеком к своему внутреннему миру и внешней среде. Обусловлена она необходимостью жизнедеятельности человека. Человек не может жить без воздуха, воды, пищи и т.д., соответственно появляется потребность в них. Она ощущается человеком как некоторое психическое и физиологическое напряжение или дискомфорт, расхождение между желаемым и действительным. В психологии такое расхождение часто обозначают словом «дефицит», в теории системного анализа – «проблема». Именно ощущение дефицита, осознание существования проблемы заставляет человека действовать, преодолевать возникший дискомфорт (напиться из ручья, съесть хлеб, заработать деньги, чтобы обменять их на хлеб и т.д.). Когда человек перестает ощущать потребности – он умирает, поскольку ему нет необходимости жить, т.е. взаимодействовать с окружающим его миром.

Потребление – это стадия экономического кругооборота, наряду с производством, распределением и обменом. Чаще всего, к нему относятся как к явлению прежде всего экономическому, соответственно и рассматривают этот вопрос в курсах экономики. Между тем потребление – феномен не только экономический, но и социальный, психологический, культурный. Суть в том, что чувство удовлетворения потребности возникает отнюдь не всегда только при ликвидации физиологического ощущения дефицита. Человек – существо социальное, поэтому чувство удовлетворения формируется, как правило, тогда, когда потребность удовлетворена в стандартах и нормах, обусловленных как природой потребности, так и социально-исторически. Как было сказано в одной рекламе, человеку мало одеться, нужно почувствовать себя одетым. А нормы и стандарты в массовом обществе задаются, во многом, институтом рекламы. Чем более простые и достижимые нормы и стандарты принимает для себя человек, тем больше он «доволен жизнью». Поэтому реклама выступает, в определенной мере, в качестве дестабилизатора как личности, так и общества, хотя, одновременно, побуждает его к развитию.

Акт потребления, даже осуществляемый в одиночестве, имеет коммуникативную сторону. Потребление – коммуникативный процесс, а вещи — коммуникационные инструменты, через которые человек вступает в социальные отношения с другими и с самим собой. Происходит это в связи с тем, что объекты потребления являются носителями информации. Информация – это не только слова и другие невещественные символы, но и все то, что уменьшает степень нашей неопределенности относительно какого-либо объекта или явления. Обмен информацией в обществе происходит не только через телевидение, газеты, официальные документы, разговоры и т.д., но и через вещи, они также «уменьшают неопределенность». Доказано, что «материальное» общение, общение через вещи, преобладает в мире над общением знаковым.

Раз вещь по определению есть носитель информации, то человек может использовать вещь для передачи другим какой-то информации о себе, своих чувствах, умонастроениях, групповой принадлежности и т.д. Возникает феномен демонстративного потребления, когда блага используются не только ( и даже не столько) для удовлетворения нужд, сколько для намеренной передачи другим информации о себе ( т.е. о субъекте потребления). Образно говоря, человек превращает себя в некоторый текст, рассчитывая на то, что будет правильно «прочитан» теми, для кого это сообщение предназначается.

Часть символов человек усваивает в процессе социализации, познавая ценности и нормы общества, в котором живет. Другие знаковые объекты внедряются в общественное сознание через систему социальных коммуникаций, в первую очередь через моду и рекламу, задающие идеальные модели потребления. Большую роль в этом процессе играет также массовая культура, поскольку в силу ряда объективных обстоятельств лидерами мнений в сегодняшнем мире являются так называемые «лидеры досуга» (шоу-звезды, актеры, спортсмены, телекомментаторы и т.п.), а не «лидеры производства», как это было лет сто назад.

По большей части, демонстративное потребление принимает форму так называемого «престижного потребления», когда целью является презентация престижа субъекта потребления. Престиж (от франц. prestige – обаяние, очарование) – авторитет, влияние, уважение, которым пользуется кто-то (престиж президента) или что-то ( престиж газеты). Престиж можно определить как социальную привлекательность объекта в глазах общества или группы. Поэтому асоциальное демонстративное потребление (эпатаж) , скандализирующее общество или группу, демонстративно нарушающее нормы и ценности, неправильно относить к престижному потреблению, если только такой эпатаж не становится в силу ряда причин социально привлекательным, что бывает не так уж редко ( вспомним, хотя бы, историю «Битлз»).

4.3. Различные типы моделей потребления.

Повторим, что потребление — процесс извлечения человеком полезных для него свойств из блага. Понятно, что когда человек ест обед, он его потребляет, потребляется и носимое им пальто. Но и висящая на стене картина тоже потребляется, поскольку доставляет своему хозяину эстетическое удовольствие, полезна с его точки зрения. Возникает вопрос, можно ли считать потреблением использование, скажем так, «антиблаг» – алкоголя, наркотиков. Какая в них польза? Вот здесь важно обратить внимание на очень существенный момент: понятие пользы, а следовательно, и блага субъективно. То, что для одного не представляет никакого интереса, для другого является крайне желанным благом. Так многие люди не понимают страсти к коллекционированию, но другие готовы пожертвовать многим, чтобы приобрести какую-нибудь треснувшую чашку или маленькую бумажную картинку, называющуюся «марка». Более того: из одного и того же блага разные люди извлекают разные полезные свойства. На основе этого факта выделяется три базовых модели потребления: языческое потребление, сакральное, вынужденное.

Языческое потребление – это обычное отношение к вещам и услугам, не пытающееся извлечь из них большее, чем то, что в них очевидно содержится (еда- удовлетворение голода, газета — получение информации, одежда – защита от воздействия внешней среды). В чистом виде языческое потребление встречается не так часто. Как правило, в потреблении присутствует тот или иной элемент сакрализации.

Сакральный (от лат. sacri – священный) означает «относящийся к вере, культу, обряду, ритуалу». Под сакрализацией в сфере потребления понимается такое отношение к товарам и услугам, когда они рассматриваются как более значительные, чем они являются по своей природе. Так автомобиль для очень многих – не просто средство передвижения их пункта А в пункт Б. Это символ их положения в обществе, а то и объект любви. Вспомните, что некоторые водители, особенно начинающие, заботятся о своей машине как о живом существе, покупают всевозможные функционально не нужные «прибамбасы», переделывают «под себя» некоторые детали и узлы. Сакральным является потребление «фирменных» вещей, являющихся общеизвестным эталоном данного класса благ (духи «Шанель №5», джинсы «Ливайс», учеба в МГУ, посещение Большого театра). В жизни любого, даже самого рационального и приземленного человека, есть так называемые «сферы сакрального потребления». Это подарки от близких людей, какие-то памятные сувениры, экземпляры коллекции, любимые предметы одежды или обстановки. В область сакрального потребления входят чем-то памятные или важные для человека места («малая родина», например), даже некоторые части жилья (в первую очередь – кухня, которая во многих культурах значит больше, чем просто место для приготовления пищи). Поэтому столь тяжело переживает большинство людей потерю дома, имущества (из-за пожара или другого несчастья), даже если материальный ущерб им возмещается – очень трудно, а иногда и невозможно восстановить сферу сакрального потребления, а вне нее человек чувствует себя дискомфортно. В этой связи можно вспомнить, что известный современный французский философ Ж. Бодрийяр писал, анализируя отношения «человек-вещь», что для человека характерна «психосоциальная переживаемость вещей».



Термином «вынужденное потребление» социологи обозначили такие действия в сфере потребления, которые являются излишними, непродуктивными, а то и разрушительными как для самого человека, так и для общества. Как правило, эти действия осуществляются для самоутверждения, но получаемое удовлетворение обычно временно, вслед же за ним возникает чувство вины и недовольства. К вынужденному потреблению относится пристрастие к азартным играм, наркотическая или алкогольная зависимость, так называемая «мания шоппинга». Последняя имеет место, когда целью покупки является не само благо, а процесс его приобретения, «покупательская активность». Поэтому купленные в процессе такого «шоппинга» вещи редко оказываются реально полезными. Люди, пристрастившиеся к этой мании, получили даже специальное название – «шопоголики».

Реклама обслуживает, главным образом, сакрализацию потребления, «нагружает» благо дополнительными психологическими преимуществами.

4.4. Основные мотивы потребления.

Потребности лежат в основе мотивации любого акта человеческого поведения. Мотив — позиция, предрасполагающая человека действовать в определенном направлении, а мотивация – система факторов, определяющих поведение человека, стимулирующая его на осуществление некоторых действий. Именно к мотивам потребления апеллирует значительная часть рекламы.

Потребительский мотив – те причины, в соответствии с которыми человек поступает определенным образом в сфере потребления. Причины эти многообразны и достаточно индивидуально, но, тем не менее, можно выделить некоторые их группы.

Утилитарный мотив. Главное в этом случае – практическая польза от покупки. Потребители интересуются эксплуатационными характеристиками блага, гарантиями, качественными параметрами, системой послепродажного обслуживания и т.д. По некоторым оценкам, 30% всех рекламных сообщений построены на рациональной аргументации, доказательствах, объективных свидетельствах.

Эстетический мотив. Красота занимает важное место в жизни человека, поэтому этот мотив – устойчив и долговременен. Значительная часть рекламы стремится показать красоту объекта потребления или же красива сама по себе. В последнем случае эстетическое удовольствие от рекламы в какой-то мере переносится и на рекламируемый объект.

Мотив престижа. Некоторые модели потребления ориентированы на закрепление за человеком своего действительного или мнимого статуса, социальной роли. Связано такое поведение человека с стремлением к самоидентификации, т.е. ощущением принадлежности к желательной для него (референтной) группе. В качестве референтной может выбираться группа, к которой человек объективно принадлежит (нормативная) или же та, о которой человек знает, но по своему социальному статусу, образованию, доходу не принадлежит (компоративная). Реклама представляет человеку как нормативные, так и компоративные группы сравнения. Потребление товаров, не соответствующих действительному социальному положению и материальному достатку человека, не изменяет его реальной ситуации, но позволяет снять некоторую долю психологического напряжения, возникающего из-за несовпадений его желаний и реалий жизни.

Мотив уподобления. Если в предыдущем случае человек стремится подражать определенному социальному слою, то здесь речь идет о подражании конкретной персоне – звезде, кумиру, «лицу фирмы». Покупая рекламируемый товар, человек стремится через потребление идентифицировать себя с данным конкретным образом рекламы.

Мотив моды. В математике мода – наиболее часто встречающийся член числового ряда. Подобно этому, в обществе мода господствующий в этом месте и в это время вкус. Быть как все, но наилучшим образом – суть моды. Мода является одним из механизмов, интегрирующих общество. Покупки по мотивам моды сходны с покупками по мотивам престижа и уподобления. В рекламе, помимо ориентации на мотив моды, существует особая область – реклама собственно модных образцов, модных эталонов.

Мотив традиции. Этот мотив связывают, как правило, с национально-культурными особенностями потребительской аудитории. Но этот мотив можно трактовать и более широко. Мягкая форма традиции – это привычка. Если с помощью рекламы удается ввести потребление данного товара в традицию или в привычку, то это означает существенный прорыв в коммерческой сфере. Примерно треть рекламы нацелена на закрепление стереотипа потребления данного товара, напоминание о товаре. Только 5-7% рассчитано на изменение уже существующей точки зрения на товар или рынок , нарушение традиции или приобретение новой привычки.

При составлении рекламного сообщения рекламист должен выявить мотив, являющийся основным при потреблении данного товара, и сформировать сообщение таким образом, чтобы усилить положительную мотивацию и уменьшить влияние негативных факторов.

4.5. Потребительские и рекламные аудитории. Ориентация рекламы на ценностные ориентации и образ жизни рекламных аудиторий.

Потребительская аудитория – те физические или юридические лица, которые потребляют или могут потреблять данные товары. Рекламная аудитория – те люди или структуры, которым может быть передано рекламное сообщение о данном благе. Покупательская аудитория – те, кто принимает решение о покупке и платежеспособен на момент покупки. Не всегда они совпадают. Так, потребителем памперсов являются маленькие дети, но нет смысла рассматривать их в качестве покупательской или рекламной аудитории. Потребители леденцов на палочке – дети, но покупают их для детей часто взрослые, они покупатели. Однако в данном случае рекламной аудиторией могут быть и дети. Посмотрев рекламу, они попросят родителей купить им это лакомство. Целевая рекламная аудитория – та часть рекламной аудитории, на которую предполагается оказать воздействие в ходе данной рекламной кампании или данным рекламным объявлением.

Потенциальные потребители делятся на тех, кто использует только данный товар (только «Тайд»), тех, кто использует конкурирующие марки (и «Тайд», и «Бимакс»), тех, кто мог бы использовать товар, но не делает этого по какой-то причине (например, стирает мылом). Последняя группа называется «относительные непотребители». Потребительская аудитория – это самый очевидный объект рекламы.

Есть еще некоторые группы, которые могут стать рекламными аудиториями. Это лица, влияющие на решение о покупке. К ним относятся предписантыте, кто предписывает выбор товаров данной группы, чье мнение жестко и однозначно влияет на потребителя. Так, врач прописывает лекарства, учитель – учебники, архитектор – строительные материалы и конструкции. Влияют на покупку и советчики. Это те, чьи рекомендации не обязательны к исполнению, но имеют вес в силу репутации или профессии. Так, зубной врач может рекомендовать пасту или порошок, хотя рецепта на нее не выписывает. В качестве рекламной аудитории могут рассматриваться и лидеры мнений. Это та группа людей, которым стремятся подражать в силу их социального статуса, рода занятий, внешности. Наконец, влияют на решение о покупке институциональные субъекты влияния. Это юридические лица, которые могут давать негативные или позитивные предписания и советы. В их число входят органы власти, общественные организации, газеты и журналы. Так, журнал «Спрос» существенно влияет на потребление или отказ от потребления определенных марок товаров и целых товарных групп. Фармакологический комитет допускает или не допускает на рынок определенные лекарства. Все эти аудитории, при определенных обстоятельствах, могут стать целевыми рекламными аудиториями.

Как правило, рекламное обращение нацелено на определенный сегмент рынка, выделенный на основе социальных, демографических, экономических, психографических критериев. Важным критерием традиционно считаются ценности аудитории. Ценность – это свойство того или иного явления, предмета удовлетворять определенные потребности, соответствовать определенным интересам. Проще говоря, это то, чему человек или сообщество придают особое значение, считают хорошим, правильным, достойным одобрения. В последние годы все чаще критерием для выделения рекламной аудитории становится образ жизни, аккумулирующий в себе самые разные характеристики данного потребителя – от дохода до психологического склада.




Предыдущий:

Следующий: