Социология рекламы ЛК №3


Социология рекламы в свете основных социологических парадигм.

3.1. Реклама в структурно-функциональной парадигме.

В науке часто используется слово парадигма, означающее совокупность основных положений и принципов, лежащих в основе теории или группы близких теорий, обладающих единым аппаратом категорий, понятий. Парадигма как бы модель постановки проблем и их решения. Естественные науки, как правило, имеют одну общепризнанную теорию, которой достаточно для объяснения всех явлений (в физике такой парадигмой долгое время была теория Ньютона). Эти теории со временем менялись, но в данный момент времени для объяснения эмпирики прибегали к одной, доминирующей.

Социальное – более многообразно, чем естественное. С момента своего возникновения социология основывалась на нескольких базовых теориях одновременно. Ни одна из теорий не дает исчерпывающего объяснения общества, но каждая вносит частичный вклад в понимание. Социология – мультипарадигмальная наука.

В социологии существует даже не просто парадигмы, а группы парадигм.

Структурные парадигмы рассматривают общество как единое системное целое, которое имеет свою четкую организацию, соподчинение частей. Каждая из частей общества имеет свою функцию. Задача исследователя – рассмотреть, как общественная система функционирует, развивается, как части выполняют свои функции.

Интерпретивные изучают и интерпретируют человеческое поведение в социальной среде.

Объединительные парадигмы анализируют явления через диалектику общественной структуры и индивида, представляя собой некоторым образом «смесь» из первых двух подходов.

Рекламу исследуют в рамках всех парадигм социологии. Среди структурных парадигм наиболее фундаментальной является структурный функционализм, рассматривающий общество через призму формирующих это общество социальных институтов и изучающих место и функции этих институтов в целостной социальной системе. В концепции Эмиля Дюркгейма (1858-1917) основой является понятие социального факта. Это все, что существует независимо от человека, оказывает на него принудительное воздействие, побуждает к тому или иному поведению. Они могут быть материальными (плотность населения, наличие поселений, частота контактов с другими людьми) и духовными (коллективные представления, формирующие коллективное сознание). Вторые особенно важны. Совокупность социальных фактов – это и есть общество. Некоторые группы фактов называются «ценности» (добро, благо, счастье, любовь и пр.), другие – «нормы», третьи – «институты» и т.д. Большинство этих фактов существуют только в сознании людей («коллективное сознание»).

Реклама хорошо корреспондируется с понятием социального факта. Именно с помощью рекламной коммуникации сегодня в сознание отдельных людей внедряются коллективные представления, формируется «коллективное сознание». Мы уже определяли рекламу как систему формирования представлений о «идеальной модели потребления». Эта модель существует, как и иные социальные факты, только в сознании людей, но оказывает реальное влияние на конкретные действия, реальное поведение этих людей.

Представителем функционализма был и выдающийся американский социолог Т. Парсонс (1902-1979). Он разработал теорию социальной системы и социального действия, в основу которой положено представление об обществе как системе норм. Элементарный компонент общества – действующий субъект. Действует он в определенной среде. Среда эта – прежде всего стандарты, указывающие желаемое направление деятельности для каждого (нормативная ориентация). Общество состоит из этих стандартизованных отношений, нормативный порядок – ядро социальной системы. Коллектив людей, охваченных данным нормативным порядком и есть общность. Чтобы общность жила, социальная система должны выполнять четыре функции: адаптация к внешним объектам, целедостижение – получение от внешних объектов удовлетворения, интеграция – бесконфликтность внутри системы, сохранение (воспроизводство структуры и своевременное снятие напряжений). На уровне общества в целом адаптацию осуществляет экономическая подсистема, целедостижение – политическая, интеграции – право и обычай, сохранения – семья, мораль, социализация.

Но если обратиться к рекламе, то очевидно, что она вносит свой вклад в каждую из этих функций социальной системы. Через рекламную коммуникацию люди адаптируются к объектам внешнего мира (привыкают к ним). Реклама участвует в формировании целей их деятельности, через усвоенный из рекламы набор благ, соответствующий данной общности, люди интегрируются в эту общность, идентифицируют себя с ней. Наконец, реклама – агент социализации. В целом же реклама задает в определенном секторе социального пространства, а именно, в сфере потребления, систему социальных ожиданий относительно данного субъекта. Поскольку большинство субъектов намерены соответствовать социальным ожиданиям относительно них, то общество стабильно даже при наличии неравенства и противоречий.

Функционалистскую теорию развития общества разработал старейший американский социолог Роберт Мертон (1910). В соответствии с ней, общество состоит из индивидов со своим статусом и ролью. Действия его обусловлены тремя уровнями: нормативным, вероятностным, идеальным. Нормативный – общепринятые ожидания относительно этого индивида. Вероятностный – каждый статус, роль, имеет допуски, доступные для индивида. Идеальный – каждый статус связан с определенным строем мыслей, идеями, взглядами. Сочетание этих статусов и ролей и образует общество. Реклама как система трансляции социальных ожиданий на всех трех уровнях (норм, допусков в реализации норм, идеальных представлений) может вполне рассматриваться в рамках этой концепции.

3.2. Функции рекламы как социального института современного общества.

Институт рекламы влияет на индивида и общество сразу по нескольким направлениям.

1. Социализация. Это процесс внедрения в сознание человека знаний и представлений о существующих как в обществе в целом, так и в отдельных общностях нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения. Можно сказать, что реклама, адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью он включается в общество.

Реклама транслирует различным аудиториям предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. По большей части, рекламные «конструкции» находятся в поле социальных норм и социальных ценностей. Рекламный мир на удивление светел и чист, дети там сыты и умыты, старики уважаемы, мужчины успешны, а женщины заботливы.

Содействие прогрессу. Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики. Делает это реклама не только через предоставление информации о нововведениях, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично снимая тот защитный барьер перед переменами, который имеется в сознании каждого человека. Реклама существенно ускорила введение в жизни карманных калькуляторов, персональных компьютеров, систем здорового питания, экологических идей и т.д. В ряде работ по рекламе первые два аспекта воздействия рекламы на общество объединяются понятием «образовательный аспект рекламы».

Воздействие на интеграцию общества. Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов. Остановимся более подробно на влиянии рекламы на стереотипизацию сознания.

Понятие “социальный стереотип” ввел американский журналист, социолог, дипломат Уолтер Липпман . В 1922 г. в своей книге «Общественное мнение» он обратил внимание на то, что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во всей полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сначала реконструирует в своей голове действительность в виде упрощенной модели, состоящей из стереотипов. Само слово взято У. Липпманом из полиграфии (напомним, что он был журналистом). Так назвалась твердая форма для отливки текста, с помощью которой затем тиражировалось печатное издание.

Стереотип — это стандартизированный, устойчивый и ,как правило, упрощеннный образ какого- либо объекта или явления в сознании человека. Человек воспринимает, оценивает какой-либо реальный объект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове “картинку” этого объекта — стереотип. Если приблизительно одни и те же “ картинки” свойственны всему социуму, то говорят о социальных стереотипах. Именно стереотипы являются основой для формирования социальных привычек, т.е. многократно повторяющихся в данном обществе или группе стандартных схем политического, экономического, бытового, досугового и иного поведения. Чем более распространены в обществе одни и те же стереотипы, тем более общество устойчиво, хотя при этом замедляется его развитие. Реклама предлагает массовым аудиториям одни и те же идеальные модели потребительской активности, одни и те же «модели перемен», улучшения своей жизни и тем самым способствует типизации сознания членов общества по данному направлению социальной реальности.

4. Воздействие на дифференциацию общества. Общество представляет собой сложную систему, состоящую из различных больших и малых социокультурных групп. Именно их наличие служит залогом развития общества, поскольку источник любого развития – противоречие, конфликт между частью и целым, различными частями одного целого. Реклама как уже говорилось. способствует интеграции общества, но, одновременно, — и его социокультурной дифференциации, поскольку направлена, как правило, не на все общество, а на отдельные социумы, входящие в него, отдельные слои и группы потребителей. Представляя той или иной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, желательную модель потребления, она, тем самым, способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп.

Вместе с тем, реклама «не закрывает» информацию о моделях потребления тех или иных групп, не делает ее «внутренней» информацией группы. Наоборот, размещая свои предложения в СМИ, реклама делает гласными модели потребления (стиль, моду, вкус, конкретные предметы потребления), предназначенные для той или иной части общества, в том числе и элитных слоев. Учитывая, что социологи отмечают тенденцию в современном обществе, когда критерием дифференциации становится так называемый «стиль жизни» (эту теорию разрабатывал известный французский социолог Пьер Бурдье), то широкая доступность информации о различных стилях жизни различных социокультурных групп способствует, в конечном счете, социальной мобильности общества.

5. Влияние на экономическое развитие. Ускоряя сбыт, реклама способствует более быстрой оборачиваемости средств, росту прибыли на всех этапах движения товара от производителя к потребителю. Реклама также обостряет конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. От рекламы зависит развитие некоторых отраслей народного хозяйства — торговли в первую очередь. За счет платы за размещение рекламы существуют средства массовой информации — печать, радио, телевидение. Общеизвестно, что выручка от реализации тиража не покрывает всех расходов на выпуск газеты или журнала, а некабельные электронные СМИ вообще не взимают платы со зрителей и слушателей .

Предлагая привлекательные модели перемен, реклама заставляет работника стремиться к получению больших возможностей внести эти перемены в свою жизнь. Он начинает добиваться улучшения своего материального положения через повышение своей квалификации, рост производительности труда и т.д. Одновременно, реклама способствует формированию так называемого компетентного потребителя, т.е. такого потребителя, который информирован, требователен. Высокие же требования потребителя являются одним из самых мощных стимулов развития экономики.

Однако главным является следующий довод. Высокий жизненный уровень развитых стран базируется на системе массового производства. Но она, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Реклама обеспечивает массовый сбыт. Да, расходы на рекламу удорожают продукцию, на некоторое виды товаров (духи, например) затраты на рекламу составляют до 40% цены. Однако парадокс состоит в том, что без рекламы многие товары стоили бы еще дороже, т.к. не удалось бы создать его массовое производство и обеспечить изначально низкую себестоимость товара.

6. Содействие становлению демократического общества. Реклама появляется там, где есть возможность выбора (потребительского, политического), она «обслуживает» право человека на выбор. А именно возможность выбора из нескольких альтернатив – непременный атрибут демократии вообще и гражданского общества, в частности.

Таким образом, взаимоотношения рекламы и личности, социального института рекламы и общества неоднозначны. Здесь не подходят полярные суждения типа “черное-белое”, или “плохо-хорошо”. Но как бы к ней не относиться, ясно то, что это мощный инструмент воздействия на человека и на группу.

3.3. Реклама как социальный институт «общества потребления».

Превращение рекламы в социальный институт, т.е. структуру, критически важную для функционирования общества, произошло в ХХ веке. Связано этот переход с двумя всеобъемлющими социальными процессами, характерными для индустриального общества — массовизацией общества и развитием сферы потребления, превращением ее в ведущую форму жизнедеятельности. Массовизация – процесс, в ходе которого социальные и экономические преобразования приводят к возникновению нового типа общества – массового общества. Процесс этот стал особенно явным после Первой мировой войны. Если в средневековье, да и в новое время человек был от рождения включен в очень плотную сеть социальных связей (патриархальная семья, церковный приход, сельская община, ремесленный цех и т.п.), то преобразования, спровоцированные индустриальной революцией (сосредоточение основной массы населения в городах, демократизация политики, ликвидация сословных барьеров, рост образовательного уровня, крушение патриархальной семьи, рост дохода и продолжительности свободного времени), если и не разрушили, то существенно укрупнили «ячейки» этой сети. Возник парадокс, люди стали жить все ближе (плотность населения в городе больше), но все дальше друг от друга (не зная соседей по лестнице). Человек обособился от устойчивых социальных групп, люди превратились в социально распыленное сообщество – массу, т. е. общность, в которой имеются некоторые социальные контакты между людьми, но нет специализации ролей (например, дифференциации лидерства) и разделения задач.

Но социальная система не может быть дезинтегрированной сколь угодно долго. Социальное отчуждение, ослабление традиционных родственных и общинных связей, приводит к необходимости новых средств коммуникации между членами общества. На смену личностным контактам приходят безличностные средства массовой коммуникации, способные быстро транслировать разного рода сообщения на численно значительную и распределенную (т.е. не находящуюся физически в одном месте) аудиторию. На место традиционных форм общения приходят газеты, журналы, радио, телевидение. Именно через них во все большей степени человек социализируется, усваивает ценностную и нормативную базу общества, узнает о предлагаемых обществом «моделях перемен». С помощью средств массовой коммуникации формируются в массовом обществе общие ментальные структуры – общественных мнений, настроений, установок и т.д. Очень значимый поток социальной информации стал формироваться в рамках рекламы. С ее помощью на массу стала транслироваться информация о предпочтительных для современного человека моделях потребления. Реклама стандартизировала потребление, через него стандартизировала людей и повышала тем самым однородность социума, делала общество более интегрированным.

Второй социальный процесс, превративший рекламу в социальный институт — формирование «общества потребления», расцвет которого в США пришелся на 50-е и первую половину 60-х годов. Известный американский экономист Дж Гэлбрейт в 50-х годах предложил термин «общество изобилия» для тех стран, которым вследствие принципиального повышения производительности труда на базе НТП удалось решить проблему снабжения населения дешевыми и качественными (относительно цены) товарами, сделав основные материальные блага общедоступными, что, впрочем, по его мысли, не отменяло социальных конфликтов, поляризации населения и т.д. Тогда же, в пятидесятые, стал использоваться и термин «общество потребления», охватывающий более широкие временные рамки. Общество потребления — общество последнего периода модернизации (от окончания промышленной революции Х1Х века до 90-х годов ХХ века). Это тип общества, в котором потребление во все большей степени становится ведущей формой деятельности, а принцип потребления становится системообразующим.

Такой тип общества не свидетельство «духовного убожества» западного человека, а естественный итог объективного развития общества. Причины его появления следующие. Прежде всего, доходы населения из-за существенного роста производительности труда на базе НТП значительно повысились. Это позволило людям тратить больше денег на товары и услуги, как бы расширило поле их потребительской деятельности. В связи с ростом производительности труда, начиная с конца Х1Х века, постоянно сокращалась продолжительность рабочего дня и увеличивалась продолжительность отпусков. Впервые в истории создалась ситуация, когда досуг превратился в значимый по времени фактор жизни всего общества, а не только «праздных классов». Возникла постепенно «индустрия досуга», что также расширило «поле потребления». Сосредоточение населения в городах (урбанизация) привело к уплотнению социальных коммуникаций. В городе человек видит множество стилей жизни, образцов, норм. Он входит во множество социальных сообществ. Это помогает многообразию вырабатываемых людьми идеалов и социальных стандартов, которые он стремится удовлетворить через потребление. Если в селе человек накапливает вещи, то в городе – потребности, расширяет свою деятельность за счет удовлетворения возрастающих потребностей. Кроме того, акты потребления все чаще стали рассматриваться как признаки определенной социальной позиции, идеологии, убеждений (отказ от использования натуральных мехов и т.п.). В условиях всепроникающих рыночных отношений все большее число объектов и явлений жизни коммодифицируется, т.е. принимает товарную форму и выставляется на продажу, рынок тем самым распространяется на все большее число сфер деятельности. Поскольку реклама обслуживает процесс потребительского выбора, то принципиальное возрастание ее роли в «обществе потребления» не нуждается в особых комментариях.

Важнейшим параметром рекламы ХХ века стало использование в рекламном процессе новых технических средств массовой коммуникации – радио и телевидения. Первая коммерческая радиостанция заработала в США 2 ноября 1920 г. в Питсбурге. Практически сразу же этот канал стал использоваться для рекламы. За считанные годы радиовещание превратилось в основное средство социальной коммуникации. По вечерам вся семья собиралась у радиоприемников, поэтому рекламодатели получили возможность охвата общенациональной аудитории. Именно на радио, а не на ТВ, возникли первые «мыльные оперы» – мелодраматические радиоспектакли, прерываемые рекламой. Радио оставалось важнейшим каналом рекламы вплоть до шестидесятых годов.

Слово «телевидение» впервые появилось в американском научном журнале в 1907 г. В 1931 г. русский инженер Владимир Кузьмич Зворыкин, эмигрировавший в 1919 г. в США, изобрел иконоскоп – передающую телевизионную трубку. Даже в развитых странах телевидение — доминирующий вид проведения досуга. Так средний американец проводит у телевизора 6-7 часов в день. 10 -13 минут из каждого часа — телевизионная реклама. Естественно поэтому, что само понятие реклама у многих в первую очередь ассоциируется с рекламными роликами. Впервые реклама появилась на телеэкране летом 1939 г. До этого рекламные фильмы прокатывались в кинотеатрах. Первая телереклама шла в дикторском исполнении с иллюстрациями. Носила она экспериментальный характер и размещалась бесплатно. Первая коммерческая ТВ реклама пошла в эфир 1 июля 1941 г., в это время в Нью-Йорке было 4000 телевизоров. Рекламировались часы. Во время трансляции баскетбольного матча на фоне таблицы для настройки телевизора появлялся циферблат. Было слышно тиканье часов, а голос за кадром сообщал время. Длилась эта реклама 10 секунд и вошла в историю под названием “Проверка времени по часам Булова”. Первая телевизионная реклама обошлась заказчику в 9 долларов: четыре стоил эфир и пять — обслуживание. До середины 60-х годов рекламные объявления нередко шли “живьем” — дикторы зачитывали рекламные тексты, передачи прерывались разыгрываемыми актерами вставными скетчами рекламного характера. Однако затем телевидение почти полностью перешло на практику проката рекламных роликов, хотя “живая” реклама осталась. С 1965 г. американское телевидение стало цветным, хотя первые цветные телевизоры появились в 1955 г. Цвет еще больше увеличил возможности создателей рекламы. Как в ХIХ веке рекламный плакат, так в ХХ веке рекламный фильм стал областью художественного творчества. Рекламу снимали знаменитые режиссеры. Последним фильмом Фредерико Феллини был трехсерийный рекламный фильм продолжительностью 6 мин для «Банка ди Рома». А первый рекламный фильм (мыло «Санлайт») был снят в 1898 г. Сейчас только в США в год снимается более 50 тыс. спотов (рекламных фильмов продолжительностью до 1 –2 мин).

В ХХ веке появились совершенно новые технические средства рекламы. В первую очередь это электричество, позволившее создавать световые рекламные объявления, абсолютно изменившие облик городов в темное время суток и увеличившее время воздействия рекламы на горожанина. Световая реклама активно стала внедряться на городское пространство в 20-е годы. В иллюстрированной рекламе рисунок уступил свое место рекламной фотографии. Луи Жак Манде Дагер изобрел способ получения изображения на светочувствительную поверхность в 1839 г. Цветное фотоизображение было впервые получено в 1869 г. Но, как ни странно, в ХIХ веке и в начале ХХ фотография использовалась в рекламе крайне ограниченно. Широкое распространение фотографии в рекламе относится к 50-м годам.

Вторая половина ХХ века – время расцвета социальной и политической рекламы. Демократизация общества ограничивает возможности силового или административного навязывания воли властей различным слоям и группам населения. С другой стороны, развитие средств массовой коммуникации создает техническую базу для широкого использования этих методов, т.к. они позволяют чуть ли не на личностном уровне обратиться к большому числу членов социума. Поскольку вся социальная жизнь приобрела массовый характер, потребовались методы быстрого и крупномасштабного “тиражирования” общественных взглядов, мнений, настроений, моделей поведения и т.д., причем эти методы с достаточной степенью вероятности должны были приводить к заранее заданному результату. Именно рекламные технологии оказались в высшей степени пригодными для организации и управления общественным сознанием.

В 30-х годы изменился характер рекламного агентства. Они стали все чаще выполнять полный перечень работ, прямо или косвенно связанных с заказом рекламодателя (агентства полного цикла). В частности, агентства полного цикла стали включать в свой состав подразделения, занимающиеся рекламными и маркетинговыми исследованиями. Если для рубежа веков и первой половины ХХ века характерным было обособленное и независимое рекламное агентство, то со второй половины века стали активно формироваться так называемые «сетевые агентства», состоящие из множества разнообразных филиалов, дочерних фирм и т.д., разбросанных по всему миру. Это – следствие глобализации рынка. Когда торговая или производственная компания начинала работать на зарубежном рынке в больших объемах, она, как правило, приводила за собой агентство, с которым сотрудничала на родине. Агентство открывало территориальное подразделение. Они сливались, делились. В конце концов, к началу ХХI века образовалась «всемирная паутина» крупнейших рекламных групп, контролирующих рекламный рынок всего мира. Эти организации даже называются часто не компания, не фирма, не агентство, а «группа» — «ВПП-груп, Лондон» (оборот 18,5 млрд. долл. в 1993 г.), «Интеррепаблик груп, Нью-Йорк» (оборот 14 млрд. долл.). В рекламном бизнесе задействованы сегодня огромные капиталы. Годовой оборот рекламы в мире приближается к 1 трлн. долл.

ХХ век характерен долгосрочными рекламными кампаниями, внесшими вклад в мировую культуру. В качестве примера можно привести рекламу сигарет Мальборо. Вот уже более ста лет идет рекламная кампания Кока-Кола. Начал ее еще изобретатель напитка и первый владелец кампании Джон Пембертон. В местной газете жители Атланты 29 мая 1886 г. прочли сообщение: «Освежает! Тонизирует! Придает силу!». Но имидж напитка начал создавать Аза Григгс Кендлер, которому Пембертон продал свою часть акций в 1888 г. за 1200 долл. В 1891 г. Кендлер, заплатив еще 1100 долл., стал единоличным владельцем фирмы, в 1992 г. она получила сегодняшнее название, а в 1919 г. продал ее уже за 25 млн. Кендлер обладал талантом продавца и рекламиста. Именно он, а не Пембертон, был настоящим создателем артефакта под названием Кока-Кола, ибо именно он внедрил это имя и товарный знак в мозги миллионов покупателей. Кендлер через рекламу позиционировал свой напиток как элемент престижного образа жизни. Преемники Кендлера стали позиционировать Кока-Колу как атрибут Америки, непременную составляющую американского образа жизни и американской мечты. Результат известен. Сегодня товарный знак Кока-Кола идентифицируется во всех странах мира. Жители планеты потребляют 834 млн. единиц продукции кампании в день. На каждого из 650 тыс. сотрудников корпорации приходится 750 тыс. потребителей. Раскручивают этот маховик 20 млн. единиц рекламной продукции в год стоимостью 4 млрд. долл.

Современное общество немыслимо без рекламы. Без нее оно будет очевидно иным. Поэтому рекламу в ХХ веке и стали определять как социальный институт.

Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологии. Реклама как социальная коммуникация.

Напомним, что социология – мультипарадигмальная наука и помимо структурных теорий, в рамках которых реклама рассматривается как социальный институт современного общества, существует и так называемая интерпретативаная парадигма социологии ( или герменевтический подход). Герменевтика ( от имени греч. бога Гермеса – вестника и передатчика воли богов) – искусство понимания и толкования явлений, в т.ч. чужой индивидуальности. По мнению социологов, работающих в рамках данной парадигмы, в центре социологии должна быть интерпретация (объяснение) поведения людей, выявление их мотивов, смыслов, вкладываемых ими в действия и т.д. Они не отрицают наличия у общества структуры, но считают ее производной от действий людей. Поэтому, только изучив типичное поведение людей в обществе, можно изучить общество, выявить его структуру и т.д. Иначе говоря, чтобы понять общество и людей нужно интерпретировать действия людей в рамках контекста культурного, экономического, политического, языкового. Представителями герменевтического подхода в социологии был создатель «понимающей социологии», выдающийся обществовед Макс Вебер. Но в рекламном дискурсе (поле исследования) чаще ссылаются на другого известного социолога — Джорджа Мида (1863-1931, США). Он является основателем знаменитой Чикагской школы социологии и создателем популярной ныне теории символического интеракционизма.

Суть ее в следующем. Люди взаимодействуют между собой с помощью символов. Символ – предмет или событие, предполагающее определенную реакцию на него, выражающуюся в определенных социальных действиях. Главные символы – слова языка. Так, слово «студент» само по себе вызывает определенную социальную реакцию, идентифицирует человека, соотнесенного с этим словом. Люди живут, фактически, в мире значений. Они воспринимают сигналы от других и посылают их сами. Так создание собственного имиджа – это намеренная попытка передать информацию о себе другим через снабжение себя определенными знаками и символами, понятными этим другим. Если в обществе много общепризнанных символов, т.е. тех, которые члены общества понимают одинаково и на которые реагируют однотипно, то жизнь в таком обществе устойчива. Если же таких символов немного, то возникают конфликты, напряжения, доходящие до стадии аномии (деструктуризации общества). Отсутствие общего символического поля приводит к тому, что люди как бы начинают «говорить на разных языках».

Распространяют символы в обществе, делают их понятными членам общества социальные коммуникации. Чем плотнее сеть социальных коммуникаций, тем большее число людей «понимает мир» одинаково. Рекламная коммуникация как раз и доносит в массовом порядке до членов общества значения символов, соотнося определенные предметы потребления с тем или иным социальным слоем, образом жизни, умонастроениями, физическим и психическим типом человека, той или иной культурной средой, историческим временем. Именно благодаря рекламе все большее число людей начинают «понимать мир», ориентируясь на одни и те же константы. Так, костюм «от Кардена» во всем мире воспринимается как символ преуспевающего делового человека, джинсы «Ливайс» – как символ свободного, независимого стиля жизни, одежда от «Келвин Кляйн» – как символ сексуальности и т.д. Особенно преуспела в этом процессе так называемая «глобальная реклама», когда в ходе рекламных кампании одни и те же символы, значения распространяются по всему миру. Недаром говорят, что для глобализации сознания больше всех сделала фирма «Кока-Кола», поскольку благодаря ее рекламе ее товарный знак одинаково идентифицируется практически во всех странах мира и в самых разных группах населения как символ «американского образа жизни».

Ярким представителем интерпретативной социологии, идеи которого имеют большое значение для рекламы, является социологи и социальный психолог из США Уильям Томас (1863-1947). Он известен прежде всего как создатель «теоремы Томаса». По мысли Томаса, человек действует в реальном мире, риентируясь не непосредственно на реальность, а на свое представление об этой реальности, на свое определение ситуации. Это определение субъективно, зависит от ценностей, норм человека, имеющихся у него стереотипов и т.д. В афористичной форме она звучит так: «Если люди определяют ситуации как реальные, то они реальны по своим последствиям». Вспомним литературный пример: Отелло задушил Дездемону (совершил реальное действие), ориентируясь именно на свое определение ситуации, не совпадавшее на самом деле с реальностью. Таким образом, для управления поведением человека не столько важно отразить реальность, сколько важно сконструировать «представление о реальности», поскольку аудитория действует, ориентируясь именно на эти представления. Реклама является одним из самых очевидных каналов «конструирования представлений о реальности», о чем уже неоднократно говорилось. Но можно применить подход Томаса и собственно к рекламному процессу. Сконструировав «рекламный мир», совпадающий с ожиданиями конкретного человека, или с социальными ожиданиями, можно с достаточной степенью вероятности гарантировать то поведение покупательской аудитории, которое необходимо рекламодателю.

Рекламу как регулятор коллективного, особенно массового поведения, активно изучал ученик Дж. Мида — Герберт Блумер (1900-1986). Собственно, именно он ввел в социологию термин «символический интеракционизм»). В своих работах он проводил идеи, что люди действуют на основе значений, которые они придают предметам и событиям. Чем больше «коллективных значений», тем меньше вероятность спонтанных коллективных действий, тем более устойчиво общество. Основная роль рекламы и заключается в интеграция общества через утверждение в массовом сознании стандартов потребления.

Наконец, социальное значение рекламы вполне может быть установлено в рамках еще одной герменевтической теории – так называемой феноменологической социологии австрийского социолога Альфреда Щюца (1899-1959). В основу его теории положено понятие феномена. Феномен в данном контексте – это явление сознания. Человек входит в контакт с миром через органы чувств. Но они дают неупорядоченную массу впечатлений. Чтобы ориентироваться, люди сознанием объединяют эти впечатления в явления, объекты, имеющие типичные характеристики (феномены). Только имея набор упорядоченных впечатлений, человек может вступать во взаимодействие с другим, будучи уверен, что он тоже видит мир примерно так же. Мир человека интерсубъективен, он сконструирован самим человеком (субъективен), но не абсолютно самостоятельно, а с помощью социального окружения. Один из каналов коммуникации социального окружения с человеком – реклама. Она участвует в формировании феноменов, т.е. объектов с типичными, легко определяемыми типичными характеристиками. Сконструированные с помощью рекламы феномены широко распространены в обществе и имеют существенное значение для взаимодействия.



Смысл рекламы в условиях развитого рыночного общества исследовал знаменитый немецкий социолог и социальный психолог Эрих Фромм (1900-1980). Этой проблеме посвящены главным образом две его работы: «Человек для себя» (1947 г) и «Иметь или быть» (1976). В них Фромм представил типологию социальных характеров и выделил так называемого «рыночного человека» («человека рыночной ориентации»). Суть его в следующем. В условиях массового производства и потребления ценностью становится меновая стоимость товара , а не потребительная (реальная полезность данного блага для удовлетворения потребности). В условиях рынка ценным становится в первую очередь то, что может быть обменено на другие блага, а не что полезно само по себе. Такое понимание ценности распространяется и на человека. Человек в условиях всепроникающих рыночных отношений воспринимает себя как товар, а свою ценность – как способность быть обмененным на другие блага (деньги, признание, дружбу и пр.). Складываются своеобразные «личностные рынки», где в качестве товаров фигурируют не вещи, а люди; задача человека — пользоваться спросом на этом рынке. Большое значение, соответственно, приобретает умение презентировать себя перед потенциальным «покупателем» — работодателем, например. Доведенный до абсолюта, «рыночный человек» представляет собой пустоту, которая периодически заполняется тем, что сейчас в моде, гарантирует социальную привлекательность, способствует успеху, он готов продемонстрировать любую личностную черту, которая повысила бы его шансы в деле продажи себя потенциальным покупателям (социально одобряемую одежду, профессию, набор навыков, тело, состояние здоровья, манеру поведения и т.д.). «Модели успеха» задают в первую очередь средства массовой информации, демонстрируя «персонифицированный успех» в виде известных политиков, бизнесменов, звезд кино и эстрады, а также рекламная коммуникация и модная коммуникация. «Преуспевающий служащий, чей портрет помещен в рекламе мужской одежды, это образец того, как нужно выглядеть и каким быть, если хочешь заработать «большие деньги» на современном личностном рынке» — пишет Фромм. Это касается не только внешних атрибутов. Рынок определяет и наиболее «продаваемый» тип мышления: в условиях рынка ценится не столько разум, сколько сообразительность, способность быстрой ментальной адаптации. Фромм пишет , что вовсе не обязательно быть обладателем «продаваемого» качества, важнее казаться таковым. «Так, например, иногда желательна респектабельность. Служащий в определенных сферах предпринимательства должен впечатлять публику …надежностью, степенностью… Подыскивается человек, способный внушать доверие, поскольку он выглядит так, как если бы в самом деле обладал указанными свойствами; что этот человек продает на личностном рынке, так это свою способность соответствовать желательному образу; что он представляет собой вне этой роли – значения не имеет». Конечно, Фромм описывал не живого человека, а социально- типизированную модель, но он сумел вычленить главное – формирование в обществе новой универсальной шкалы оценивания, когда «упаковка, ярлык, фирменная марка становятся важными как для товаров, так и для людей». Популяризация в обществе этих констант – функция рекламы.

Существенное внимание рекламе уделил в своих работах известный французский социолог и философ Жан Бодрийяр. В работе «Система вещей» (1968 г.) он писал, что в современном мире вещи при активном содействии рекламы превращаются в универсальную, т.е. всем понятную систему социальной маркировки – так называемый «код стэндинга» (стэндинг – англ.: образ жизни, положение, ранг, репутация). При маркировке во внимание принимаются не утилитарные свойства вещей, а их внешние признаки (дизайн, цена, марка). Бодрийяр подчеркивает, что вещи всегда выполняли роль социальных опознавательных знаков, но они были лишь вспомогательной системой по отношению к другим системам идентификации (ритуалам, жестам, языку, происхождению , этикету и т.д.). В современном же обществе эта система упростилась до императива «О Вас станут судить по вещам». Бодрийяр считает возникновение такой опознавательной системы закономерным результатом развития таких общественных процессов, как рост социальной мобильности, повышение плотности социальных контактов, усложнение социальной структуры общества. «В мире, где ежедневно встречаются миллионы незнакомых друг с другом людей, код стэндинга удовлетворяет их жизненную потребность знать, с кем имеешь дело, а тем самым выполняет важнейшую социальную функцию». Вместе с тем, он подчеркивал примитивизм такой системы социальной идентификации, обеднение «языка социального достоинства», когда принимается тезис «человека характеризуют вещи».

Таким образом, в герменевтической социологической традиции реклама оценивается как важный вид социальной коммуникации, система трансляции членам общества однотипных представлений, укрепляющих общественные связи.

Помимо структурной и интерпретативной парадигм в социологии с некоторых пор стали выделять и так называемую «объединительную парадигму». Это фундаментальные социологические теории, появившиеся во второй половине ХХ века, в которых предпринята попытка преодолеть противоречия между объективным и субъективным подходом в социологии. Представителем этого направления является английский социолог Энтони Гидденс (1938). Он придерживается той позиции, что социальная реальность не является единой для всего мира, хотя принципы организации общества и его трансформации едины. Следствием такой точки зрения для рекламы является то, что реклама в любой стране может и должна строиться по одним принципам, но ее образы, система аргументов, стиль необходимо корректировать с той реальностью, в которой живет данный социум.

В этой связи по-новому можно оценить споры сторонников так называемого «глобального маркетинга» и приверженцев «локального маркетинга». Суть в следующем. Сегодня благодаря развитой системе информационных и транспортных коммуникаций мир превращается в единый рынок, формируется так называемый «глобальный рынок», на котором продаются стандартные товары. Как следствие – нивелируются различия во вкусах, образе жизни людей различных стран и регионов. Следовательно, по мнению «глобалистов», и реклама должна быть стандартной, а не меняться от страны к стране. Некоторые издержки, воз6никающие в связи с недопониманием такой «глобальной» рекламы компенсируются сокращением издержек на ее создание. Такой концепции придерживается фирма «Кока-Кола», которая лишь переводит свои рекламные лозунги и закадровый текст на язык соответствующей страны. Снятая в конце 90-х годов серия рекламных роликов «на русскую тему» (про Аленушку, Иванушку и Серого Волка) размещалась не телеканалах разных стран мира, изменялся только язык. Такую позиция занимают, как правило, крупные транснациональные корпорации.

Тем не менее, большинство фирм, выходящих на зарубежные рынки, придерживается локального подхода. Глобального потребителя еще нет – говорят они, — в разных странах слишком различны ценности, нормы и мотивы потребления. Эффективна прежде всего культурно ориентированная реклама, т.е. та, которая учитывает культурные реалии данной страны. Так, компания «Проктер энд Гэмбл» первое время размещала в России рекламные ролики с зарубежными персонажами. Но более эффективны оказались те, что были сделаны по стандартным сценариям, но на базе российских реалий. По той же причине некоторые крупные транснациональные кампании, купившие предприятия в России, предпочитают не афишировать их принадлежность зарубежным фирмам, а продвигают на российском рынке «национальные» товарные марки. Не все знают, что шоколадная фабрика «Россия», в рекламе которой щедро используются «русские мотивы», принадлежит транснациональной фирме «Нестле», американской собственностью является и марка сигарет «Ява», рекламировавшаяся не так давно под рекламным лозунгом «Ответный удар».

3.4. Воздействие рекламы на общественное сознание. Реклама и социальная

мифология.

Выше было показано, что человек получая информацию, интерпретирует ее в своем сознании, а затем действует в соответствии со сформированными на основе этих интерпретаций представлениями. Реклама — важный канал передачи человеку информации, которая затем служит основой для интерпретаций. Следовательно, реклама – инструмент воздействия на сознание человека.

Сознание — развитая способность человека к идеальному (т.е. в виде обобщенных образов и понятий) воспроизведению действительности, и к мышления — способности оперировать с этими понятиями и образами. Именно сознание и мышление позволяют ставить человеку цели, не заложенные в него природой, находить пути к достижению этих целей, не имеющиеся в природе. Без человеческого сознания нет человека.

Сознание не дано человеку от природы, оно начинает формироваться с первых дней жизни человека. Все, что попадает в поле зрения детеныша — человека или животного — возбуждает его любопытство, требует действия по овладению этой вещью. Будь ребенок в этот период предоставлен сам себе, т.е. окажись он вне сообщества людей, этот конфликт между потребностью и возможностью был бы решен на животном уровне. Путем сложной балансировки генетически обусловленные потребности были бы удовлетворены за счет природных возможностей, как это происходит у животных. Но присутствие рядом другого человека – взрослого- создает качественно новую, недоступную животным возможность разрешения упомянутого конфликта.

Человек, как и любой детеныш, обладает способностью к подражанию. Видя безуспешные попытки малыша дотянуться до мяча, мама дает ребенку игрушку и говорит: «Мячик». Звучащее имя вещи становится предметом внимания ребенка, предметом собственных усилий, он пытается подражать произнесенным звукам. Это первый важнейший шаг к появлению сознания. Но первые слова ребенка — лишь результат механического копирования, смысл в этих словах не присутствует. Строго говоря, ребенок еще не более разумен, чем говорящий попугай. Второй важнейший шаг — формирование условного рефлекса, увязывающего звук и вещь (звуки “мячик” и шарообразный яркий предмет). Но, строго говоря, и здесь человек не отличается качественно от животного, и собака приносит палку на слово “апорт”. Таким образом, первое слово и реакция на произнесенное другим человеком слово — по сути своей реакции животные. От животного человека отличает только гораздо более высокая степень развития этих способностей вследствие его морфологических особенностей.

Зато третий шаг на пути к сознанию — уже чисто человеческий. Если ребенок не может физически овладеть мячиком, но ему уже известно имя этой вещи, то он, как и всякое животное, не имея возможности овладеть безусловным раздражителем (предметом), попытается овладеть увязанным с ним раздражителем условным — набором звуков. Его уникальный голосовой аппарат, приспособленный к членораздельной речи, позволит ему произнести слово. Если в этот момент рядом окажется взрослый, который его поймет и даст мяч, то потребность будет удовлетворена.

Итак, конфликт между потребностью и возможностью разрешается у человека особым, чисто человеческим путем — через слово, точнее через определенный “знак желания” (иногда весьма далекий от “взрослого” слова). Скоро привлечение с помощью слов взрослого для удовлетворения своих потребностей станет господствующей формой поведения. Слово становится элементом собственного, а не подражательного, как раньше, поведения. Собственная цель достигается не за счет физического действия, а за счет произнесения слова. Формируется речь – важнейший коммуникационный инструмент, предназначенный для связи человека с другими людьми.

Но здесь возникает основополагающая для формирования сознания коллизия. У ребенка существует потребность в предмете (мячике), а не во взрослом, но свое слово он вынужден обращать к взрослому, а не к предмету. Следовательно, внимание его в этот момент концентрируется не на нужном ему мячике, а на другом человеке. Предмет же выпадает из поля непосредственных ощущений (он его не видит, не чувствует рукой). Потребность в мячике осталась, но она оказывается связанной не с оригиналом мячика, а с его образом в психике, обособленным от самого предмета. Образ предмета (биологически это связная система возбужденных участков коры мозга), а не сам предмет, становится для маленького человека стимулом к произнесению слова. Образ желаемого результата (получение мяча в руки) становится смыслом слова “мяч”. На этой базе формируется словарный запас человека, по сути своей — набор смысловых стереотипов (набор устойчивых «картинок» предметов и явлений окружающего мира).

Итак, человек начинает использовать для достижения своих целей образы предметов. С другой стороны, произнося слово, ребенок активирует в своем мозге соответствующий образ. Образ не во всем повторяет реальный мяч, он искажается по сравнению с оригиналом. Искажение образов означает освобождение человека от непосредственного, чувственного (т.е. через органы чувств) восприятия действительности. Появляется “идеальное”, не представленное в органах чувств. В своей свободе оперирования психическими образами человек доходит до самостоятельного их создания (воображения). “Идеальный образ”, т.е. измененный (иногда до неузнаваемости) чувственный образ внешнего мира, и есть человеческая мысль. Сознание – способность порождать мысли, способность отвлечься от реального, от непосредственных ощущений. Движение идеальных образов, утратившее зависимость от движения оригиналов, называется мышлением. Интеллект определяют как способность к мышлению, движению мысли.

В книге Е.Мерцалова «Рождение сознания» приводится такая аналогия. Вообразите, что вы стоите перед зеркалом. Оно точно отражает вас таким, какой вы есть, вы повернулись — и образ в зеркале повернулся. Это — пример физического отражения действительности. Оно господствует в неживой природе и присуще живой природе. Другое зеркало: оно точно вас отражает. Но вы отходите, а ваш образ не исчезает, более того — повторяет ваши жесты и даже завершает некоторые намеченные вами движения. Это — биологическое отражение, со свойственной ему памятью, представлениями, опережающим отражением. Оно присуще высшим животным, в том числе и человеку. Наконец, третье зеркало принимается манипулировать вашим образом: меняет пропорции, цвета, формы. Оно отражает вас таким, каким желает видеть, то есть отражает свою потребность в вас. Перемена образа зависит от перемены желания самого зеркала. Это- идеальное отражение, присущее только человеку. Зеркало в данном случае — это человеческий мозг. Способность зеркала преобразовывать действительность в идеальные образы — это сознание . Появляющиеся в зеркале картины ( фактически это понятия и всевозможные их конструкции — гипотезы, суждения, умозаключения, теории и т.д. ) есть содержание сознания. Где предел искажений реального мира сознанием? Пределы ставит интуиция человека и опыт, извлекаемый им из практики.

Существуют понятия «индивидуальное сознание» и «общественное сознание». Носителем индивидуального сознания является индивидуальный мозг. «Общественного мозга» в природе нет, поэтому «общественное сознание» – это образное выражение, прямого смысла оно не имеет. Под ним имеется в виду та часть сознания отдельного человека, которая в основных своих чертах повторяется в сознании других людей. Общее для многих людей содержание сознания и носит название «общественное сознание».

Рекламная коммуникация делает одни и те же образы, модели, тексты достоянием массовой аудитории. Поэтому реклама – один из каналов формирования общественного сознания.

Важной частью общественного сознания являются мифологемы. Это информационная структура, вызывающая заранее прогнозируемое реагирование на нее. Социальная функция мифологем – сохранение духовной целостности общества «поверх жизненных обстоятельств». Мифологемы замещают реальность, формируют социальные иллюзии, делают реальность более приемлемой для человека, сохраняют его веру в социальную справедливость, социальные ценности, единство с обществом, членом которого он является.

В центре мифологемы лежит миф – сообщение, которое определяется в большей степени интенцией, чем смыслом. Интенция – направленность сознания, предопределенность восприятия. Иначе говоря, миф, это сообщение, заранее рассчитанное на иррациональное восприятие, а не на рациональный анализ. В «Новейшем философском словаре» (М.: 1998 г.) миф определен как форма целостного массового переживания и истолкования действительности при помощи чувственно-наглядных образов, считающихся, однако, самостоятельными явлениями реальности. Если какой-то миф входит в массовое сознание, то говорят «социальный миф».

Рекламные сообщения очень часто представляют собой мифологемы. Так, в 1954 г. чикагским рекламистом Лео Барнетом был создан образ ковбоя для рекламы сигарет «Малборо», которые решили «переделать» с женских на мужские. Образ этот базировался на двух источниках: «ковбойском» конном цирке Буффало Билла, гастролировавшем в Европе в конце Х1Х века для привлечения новых иммигрантов в США, и «ковбойскими» голливудскими фильмами 30-х годов. Реальный ковбой – пастух крупного рогатого скота на Среднем Западе – мало походил на лощеного, гладко выбритого и дорого одетого мужественного мужчину лет тридцати, сконструированного Барнетом. Но образ оказался очень удачным, сигареты «Малборо» стали самыми продаваемыми в мире. Рекламная мифологема была транслирована массовым аудиториям почти во всех странах мира и послужила основой для формирования мифа «американский ковбой», ставшего фактом глобального сознания.

Примерами социальных мифом, порожденных рекламой, являются так называемые «фирменные» товары, а точнее – товарные марки , получившие распространение и широкую известность (брэнды). Шекспировская Джульетта говорила: «Что имя?! Роза пахнет розой, хоть розой назови ее, хоть нет!». Джульетта была не права. Если кока-кола (фирменные названия не склоняются) разлить в бутылки и пустить в продажу под названием не «Кока-кола», а, скажем, «Браун дринк» (коричневый глоток), то продажи не составят и одного процента сегодняшнего объема реализации этой странной жидкости, которую пьют абсолютно во всех странах мира. Именно поэтому данный товарный знак – имя «Кока-кола», написанное вязью белыми буквами на красном фоне – оценивается сегодня примерно в миллиарды долларов. Такова стоимость представлений потребителей о преимуществах этого напитка по сравнению с другими, которые в абсолютном большинстве случаев нисколько не хуже этого изобретения американского аптекаря Джона Пембертона. Мир обязан общеизвестным артефактом «Кока-кола» не столько Пембертону и его партнеру Ф.М.Робинсону, придумавшему это название, сколько второму владельцу фирмы – Асе Гандлеру, — выкупившему в 1888 г. права на это изобретение и на имя товара за 2300 долл. Гандлер работал в рекламе и знал, что для успешного бизнеса по настоящему важно продвигать товар не только к руке покупателя («Кока-кола – всегда на расстоянии вытянутой руки!» — старый рекламный лозунг фирмы), но, в первую очередь, – в его мозги. И он занялся «раскруткой» этого газированного напитка, одного из сотен, продававшихся в то время в Соединенных Штатах. Раскрутил!

Этот широко известный пример подтверждает важнейшую особенность современного потребительского рынка. Массовое производство заполняет рынок практически однотипными товарами, хотя и произведены они разными производителями. В этой ситуации покупательский выбор определяется не свойствами товара (выбирать здесь нечего, все товары одного назначения примерно одинаковы), а свойствами «имени товара», точнее, того образа, который сформирован в голове покупателя по поводу товара с данным именем. Даже не сам товар, а имя товара, превращенное в миф, становится знаком определенного статуса, образа жизни, групповой принадлежности, разделяемых ценностей и т.д.

В современном мире маркировка товара фактически независимо от реальных свойств товара определяет его цену. Один из специалистов остроумно заметил, что ценообразование сегодня происходит не по Адаму Смиту, Карлу Марксу или Джорджу Кейнсу, а по Фоме Аквинскому. Этот философ и богослов, живший в Х111 веке, разрабатывал, в том числе, и теорию «справедливого договора», считая, что стороны должны получать от договора выгоды, зависящие от происхождения и состояния «договаривающихся сторон». И сегодня цена часто определяется не только и не столько затратами труда и полезностью вещи, сколько ее «происхождением», о чем и свидетельствует ее товарный знак. Фактически здесь имеет место та самая интенция, которая фигурирует в определении мифа.

Создает эту интенцию именно реклама. Именно она формирует у массовой аудитории предрасположенность воспринимать данный товар именно так, а не иначе, соотносить его с определенной системой ценностей, с определенным символическим рядом. Поэтому рекламу часто определяют как механизм создания и распространения социальных мифов.

Мифологизируя сознание, реклама, безусловно, искажает информационную базу для принятия решений данной аудиторией. Когда расхождение между реальностью и представлением о реальности превышает некоторый критический порог, неверные решения начинают приносить реальный ущерб носителям мифа. Безусловно, мифологемой были рекламные обращения компании МММ. В основе мифа «Леня Голубков» лежала традиционная для России схема щуки в проруби, давшейся в руки аутсайдеру Ивану-дураку. Воплощенная режиссером Бахытом Калибаевым в стиле народной картинки (лубка) серия о супругах Голубковых, их знакомых и родственниках в наибольшей степени соответствовала интенции массовой российской аудитории начала 90-х, уверовавшей (вследствие резко усилившейся в тот период и хаотичной социальной мобильности) в возможность персонального чуда. Далее для абсолютного большинства «вкладчиков» наступила время «утраченных иллюзий». Совпав по времени с ситуацией общей нестабильности в стране и обвального падения жизненного уровня, крах мифа «Леня Голубков» и его многочисленных аналогов («Селенга», «Тибет», ваучерные фонды и пр.) существенно повысил негативное социальное настроение в России.

Наиболее подробно мифологический аспект рекламы изучал известный французский философ Р.Барт. В своей книге «Мифологии» (1957 г.) он определял миф как отдельный, эстетически оформленный объект, выделенный из повседневной непрерывности. Функция мифа – удалять из вещи реальность, наделять ее добавочными смыслами, не присущими этой вещи как таковой. Устанавливаются эти дополнительные смыслы прежде всего рекламой. Барт разбирает этот процесс на примере рекламы пеномоющих средств и косметики.

4.5. Реклама в постиндусриальном обществе и обществе постмодерна.

В настоящее время развитые страны вступили в эпоху двух глобальных трансформаций – перехода от индустриального общества к постиндустриальному (информационному) и от эпохи модерна к эпохе постмодерна. Фактически, это две стороны одного и того же процесса смены парадигмы общественного развития на рубеже тысячелетий. Только первая трансформация касается, прежде всего, экономики, вторая – общественного сознания.

Индустриальное общество было основано на машинном способе производства, окончательно оно утвердилось в 30-50 г.г. ХХ века. Главные ценности индустриального общества лежат в экономической сфере, его приоритет – материальные ценности. Постепенно процесс принятия решений в таком обществе стал отставать от требований ситуации, возникла необходимость рассредоточения принятия решений без снижения их обоснованности м компетентности. Основа обоснованных и компетентных решений – информация, а также знания и навыки тех, кто эти решения принимает. Технологический выход был найден на путях информатизации производства и общества. Информация была признана важнейшим ресурсом личностного и национального развития, свободная циркуляция информации в обществе – залогом успешного развития. Информация превратилась в ключевой ресурс, замещающий ресурсы природные и трудовые. Материальной основой такой трансформации стали компьютеры, средства коммуникации и информационные сети.

Это повлекло за собой целый ряд социальных следствий. Информационные технологии стали определяющими для самых разных сфер человеческой жизни, возникла новая демократия, основанная на принципе консенсуса, СМИ превратились в реальную власть, исследования и разработки стали определяющей отраслью народного хозяйства, границы стали прозрачными, технологии, основанные на преобразовании вещества и энергии, стали замещаться технологиями, основанными на преобразовании информации (информационными технологиями) и т.д. Одним словом, изменились практически все привычные представления о мощи страны, о назначении человека, о конкурентоспособности.

Рекламная технология по форме и по существу есть технология информационная. С ее помощью товары не производятся и физически предметы не перевозятся. Результат работы рекламиста – информация, информационная модель рекламируемого объекта. Именно эта модель используется рекламодателями в целях управления потребительским поведением и, более широко, в целях социального управления. Через информационную модель рекламируемого товара реализуются такие функции рекламы, как информационно-коммуникативная (предоставление информации потенциальному потребителю), аффективно-коммуникативная (передача эмоционального отношения к объекту рекламы), регулятивно-коммуникативная (изменение поведения в результате коммуникации).

Параллельно со становлением постиндустриального общества формируется новое культурное сознание – постмодерн. Если основным принципом модерна был рационализм, господство разума, то основой философии постмодерна является тезис о том, что всеобщая единая действительность должна быть познана не через мир, а через человека. Господство в обществе технико-экономических решений и теорий сменяется преобладанием решений, ориентированных на культуру и обусловленных ей. Принцип техноморфизма уступает место антропоморфизму. Антропоморфизм – социокультурный принцип принятия решений, техноморфизм — технико-экономический, рациональный. В эпоху модерна модели технического и неорганического мира переносились на процесс самопонимания человека, на его отношения с миром и людьми. В постмодерне признается главенство человека, человеческого восприятия, человеческих представлений над принципами технического и неорганического мира. Принцип субъективности становится в постмодерне решающим.

Особое значение в постмодерне придается структурам сознания, таким, как представления, имиджи, установки, стереотипы, мнения, менталитет, диспоции, отношения, убеждения, мотивации. Одним из самых обсуждаемых феноменов является в постмодерне феномен виртуальности. Человек в своем сознании оперирует идеальными образами, оторванными от непосредственных чувственных впечатлений, непосредственной реальности, иначе говоря, мир человека виртуален. Слово это сегодня широко распространено для описания компьютерных симуляций, но известен он был еще в Древнем Риме, где означал «высшую способность». В психологии под «виртуалом» имеют в виду порождение сознания, воспринимаемое человеком не как феномен именно сознания, а как объективная реальность, существующая совершенно независимо от сознания. «Виртуальный мир» – это как бы «псевдомир», «сформированный мир», реконструкция мира в сознании человека.

В 1990 г. известный американский психолог Чарлз Тарт, посетив в Силиконовой Долине лабораторию известного специалиста по компьютерным играм Ж.Ланье , обратил внимание не на то, что уже исследовали его коллеги-психологи (влияние на психологию человека погружения в виртуальный мир), а на виртуальную природу самой человеческой психики. По его мнению, наш мозг представляет своего рода процессор (ученый назвал его Процессуальный Симулятор Мира), на который попадают нервные импульсы (подобно тому, как электрическим сигналы, передаваемые оператором на компьютер попадают на процессор). В соответствии с этими сигналами ПСМ создает (порождает) образы ситуации (воспринимаемого объекта), ту самую «виртуальную реальность, в которой все мы реально живем» и которая существует актуально, «здесь и сейчас». «В голове каждого человека есть «компьютер», -писал Тарт в одной из своих работ, — основные функции которого – синхронизация событий, создание представления о невероятно сложном мире». Если наш «компьютер» исправен и обладает достаточной «разрешающей способностью», то формируется «образ мира», адекватный объективной реальности в такой степени, что позволяет человеку достаточно успешно «выстраивать отношения» со средой. Но если «компьютер» сломан (имеются изменения личности) или «дал сбой» (имеется измененное состояние сознания – страх, апатия, иррациональное, мистическое мировоззрение), то представление о мире, сформированное человеком, существенно отклоняется от объективной реальности и не позволяет ему успешно функционировать в ней.

Большинство современных философов придерживаются следующей точки зрения. Природа существует независимо от человека, природный мир «абсолютно объективен». Социальный мир человек «конструирует» в своем сознании, но считает его естественной, не зависящей от него данностью, в которой ему лишь приходится жить, к которому ему приходится приспосабливаться, соотносить с ним свои действия. Виртуальный же мир тот, в котором человек имеет дело не с объектами, а с симуляциями этих объектов. Как сказано в одной статье, в виртуальной реальности человек имеет дело не с располагаемым, а с изображаемым. Человек, даже полностью погруженный в этот «изображаемый мир», сознает все же его условность, управляемость, отдает себе отчет в возможности выхода из него.

Именно такой мир является основным объектом изучения в постмодерне. Знаменитый французский философ Ж. Бодрийяр (1929) считает современность временем «утраты реальности», эпохой «развеществления общества». Он имеет под этим в виду ту ситуацию, когда в обществе «господствующим типом» становится симуляция, в то время как «господствующим типом промышленной эпохи» было производство, вещь. Бодрийяровская «симуляция» по сути своей — «призрак вещи». Призрак же, как известно, не только не вещь, но в нем и нет вообще вещества, он — порождение сознания человека по поводу вещи. В качестве примера философ приводит технику опросов общественного мнения, считая, что именно они представляют собой идеальные формы симуляции: ответ подсказывается вопросом, заранее моделируется, обозначается им. Другой пример – подсчет коэффициентов умственного развития, когда индивидуальный ум сводится лишь к способности угадывать ожидания спрашивающих по поводу данного вопроса. Еще один пример симуляции – сообщения, проходящие по средствам массовой информации. Ж.Бодрийяру, сегодня удел гражданина «цивилизованной страны» это, во-первых, — «считывание призраков», порождаемыми для него средствами массовой информации, избирательными технологиями, системой двухпартийного чередования власти в стабильных демократиях, и, во-вторых, что еще важнее, — принятие решений и деятельность на основе этих симуляций, этих отзвуков и отблесков реальных вещей и процессов. Генератором симуляций являются не только средства массовой информации, но и реклама. Именно они порождают «призраки вещей» – информационные модели товаров, в которых главными становятся не реальные потребительские свойства этих товаров, а их имиджевые характеристики (о возрастании объема имиджевой рекламы во второй половине ХХ века говорилось в предыдущем параграфе).

Адекватным постмодерну каналом рекламы является сеть Интернет, которая является, с одной стороны, каналом массовой коммуникации, а с другой — распределенным каналом, предоставляющим информацию узким секторным аудиториям в зависимости от их интересов. Сегодня Интернет становится чрезвычайно значимым каналом рекламной информации, объем интернет-рекламы нарастает в прогрессии, превышающей параметры прогрессии геометрической.

Еще одним следствием постмодерна для рекламной деятельности является создание рекламы на узкие потребительские сектора, ранее не выделявшиеся как самостоятельные аудитории (например, на гомосексуалов). Основным приниципом выделения рекламных аудиторий становится не социодемографические признаки (пол, возраст, страт и т.д.), а психографические, т.е. деление потребительской аудитории по стилю жизни. Под ним понимается целостный образ действий и отношений человека в мире, находящий свое выражение в его деятельности, интересах, убеждениях.




Предыдущий:

Следующий: