Социология рекламы ЛК 2


ЛЕКЦИЯ 2 Социология рекламы как отраслевая социологическая дисциплина.

Предмет и объект социологии рекламы.

Социология рекламы – одна из отраслевых социологических дисциплин. Она изучает отношения между рекламой и обществом с точки зрения социальных институтов, социальных организаций, социальных отношений и группового поведения. Причиной выделения социологии рекламы в отдельное ответвление социологической науки стало то значение, которое в современном мире имеет реклама. Существуя давно, она именно в ХХ веке стала одним из системообразующих факторов развития общества, оказывающих влияние как на различные общественные структуры, так и на конкретных членов общества. Под ее воздействием формируются новые свойства и связи в системе «личность-группа-общество», изменяются стереотипы, ценностные ориентации, модели поведения людей, групп, организаций. Реклама сегодня – один из наиболее активных компонентов социальной жизни, именно поэтому и сформировалась социология рекламы как особый раздел социологии, изучающий взаимоотношения общества и рекламы.

Как в любой науке, в социологии рекламы есть свой предмет и объект. Объект какой-то области научного знания – та сфера объективного и субъективного мира, которую изучает данная дисциплина. Объект социологии рекламы – реклама как подсистема общества, выполняющая присущие ей социально необходимые функции. Предмет науки – более узкое понятие. Это те стороны объекта, которые изучает данная наука. Предмет социологии рекламы – свойства и особенности общественных отношений, обусловленные рекламой, а также свойства и особенности рекламы, обусловленные общественными отношениями. Так, социология рекламы может изучать, как, например, под влиянием рекламы изменяются модели поведения людей, их отношение к своему социальному статусу, их установки, нормы. С другой стороны, социология рекламы изучает, как ситуация в обществе, тенденции общественного развития сказывается на знако-символическом ряде рекламы, изменении ее структуры, каналов рекламной коммуникации и т.п.

Реклама в контексте понятийного аппарата социологической науки. Социальное явление, феномен, институт.

Каждая наука имеет свой понятийный аппарат. В социологии важнейшими понятиями являются такие, как социальное явление, социальный феномен и социальный институт.

Итак, исконное значение слова “общество” – окружающие люди, нормативное значение – объединение людей. У В. Даля “общество” – собрание людей, товарищески, братски связанных какими-либо общими условиями, “общественный” – общий, мирской. Сегодняшнее значение: “общество” – люди, объединенные различными формами совместной жизни и деятельности. “Общественный” – относящийся к жизни людей в обществе, т.е. жизни с окружающими, жизни совместной и взаимозависимой.

«Явление» — философский термин, отражающий внешнее, обнаруживаемое проявление какой- то сущности. Реклама как социальное явление – это обнаруживаемое, внешнее проявление процесса реализации той общественной функции, которая представляет собой сущность рекламы. Основная социальная функция рекламы – установление социальной связи (социальных отношений) в разных областях человеческой деятельности путем использования особых, рекламных технологий.

Именно социальные отношения являются тем «социальным клеем», который связывает людей в общество. Само слово «отношение» означает «взаимная связь», «направленность на кого-то или что-то». Распространена точка зрения, что социальные отношения – это отношения между людьми. Это не совсем так. Отношения между людьми — это человеческие отношения. Общество же — не сумма отношений «человек-человек». В социальных отношениях есть еще один компонент. Социальное отношение – это отношение человека к предмету его потребности, опосредованное другим человеком. Рекламист, создавая и транслируя рекламу, является как раз посредником между потребителем и предметом его потребности. Реклама как бы переводит разнообразные предложения (товаров, услуг, мест и пр.) на язык запросов, ценностей, стереотипов потребителя. Реклама – посредник между человеком и объектом, который может удовлетворить ту или иную его потребность.

Необходимость в совместной деятельности, в разделении труда в процессе этой деятельности, в обмене результатами этого труда – вот самая фундаментальная основа существования человеческого общества. Именно вследствие разделения труда труд в рамках общества более производителен, чем труд индивидуальный (точнее — изолированный). Поэтому общество и может предоставить человеку больше благ, чем отдельный человек сам себе при тех же умственных и физических затратах.

Чем более сложную деятельность осуществляют люди в рамках общества, чем более различен их труд, тем выше плотность социальных связей в таком обществе. Чем больше социальных связей, тем более развитым считается общество. Чем более развито общество, тем большие возможности оно может предоставить человеку. Есть полуофициальный термин – «развитые страны». Это те государства, в которых эффективная экономическая система и соответствующая ей разветвленная система социальных отношений позволяют обеспечить населению высокий уровень жизни. И наоборот, для так называемых «стран третьего мира» характерны меньшая степень разделения труда, меньшая эффективность экономической системы, меньшая плотность социальных отношений и, как следствие, низкий уровень жизни большинства населения. Реклама вносит свой вклад в повышение «плотности» социальных связей в обществе. Существует отчетливая закономерность – чем выше уровень развития страны ( в самых разных сферах, но прежде всего – в экономической), тем больше объем рекламы в этой стране. Сегодня объем рекламы в России примерно такой же, как в Швеции, стране с населением, равным населению Москвы и области, но развитой экономикой и социальной сферой, высоким уровнем жизни.

Термин «социальный феномен» – один из самых спорных в социологии. Существует несколько подходов к его определению. В контексте социологии рекламы мы будем понимать под феноменом очевидное, яркое проявление социальной реальности, входящее в жизненный мир человека, легко им идентифицируемое. Феномен – то, что входит в субъективный мир человека, становится частью его социального пространства. Таким образом, социальный феномен – более узкое понятие, чем социальное явление, лишь некоторые социальные явления можно определить как социальный феномен.

Реклама была социальным явлением с самого своего возникновения. Но как о социальном феномене о ней можно говорить лишь со второй половины Х1Х века применительно к странам, осуществившим промышленных переворот и перешедшим на иную парадигму производства – замену ручного труда машинным с искусственно созданным источником энергии (паровым двигателем). Промышленная революция создала новую ситуацию на рынке, резко увеличив его конкурентность за счет роста объема товаров и изготовления, в связи с применением одних и тех же машин, однотипных товаров. Реклама стала постоянно и во все возрастающих масштабах обслуживать процесс потребительского выбора, став неотъемлемой частью процесса принятия потребительского решения и, таким образом, компонентом важного направления социальной практики. Именно тогда благодаря массированной рекламе в сознании потребителя Великобритании, Франции, Германии, США, России начал формироваться модель идеального потребительского мира, ставшая уже позже, в ХХ веке, движущей силой многих социальных процессов и логично приведшей к формирования в середине прошлого века так называемого «общества потребления».

В ХХ веке о рекламе можно уже говорить как о социальном институте. Социальный институт – одно из фундаментальных понятий социологии. Это устойчивый и достаточно легко идентифицируемый комплекс формальных и неформальных правил, принципов, механизмов, технологий, структур, упорядочивающий какие-то важные для общества в целом практики, критически необходимый для функционирования общества. Так, институт семьи упорядочивает сексуальные отношения между членами общества, вопроизводство населения, социализацию детей, родительские, имущественные и прочие права и обязанности. Институт права упорядочивает формальные нормы поведения и санкции за нарушение этих норм. Институт морали упорядочивает неформальные нормы поведения и неформальную ответственность за их нарушение.

Реклама как социальный институт упорядочивает процесс формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели социальной практики в сфере потребления и предлагающая пути реализации этой модели для данного человека, группы, общества. Как социальный институт реклама аналогична искусству. Искусство – система, формирующая эстетический идеал человека, группы, общности. Реклама – система, формирующая потребительский идеал.

Реклама критически необходима в современном обществе. Сейчас лишь укажем на те признаки, которые позволяют определить рекламу как социальный институт.

Первым условием институционализации является существование устойчивой социальной потребности в тех функциях, которые выполняет данный институт. Иначе говоря, социальное явление, претендующее называться социальным институтом, должно быть устойчиво необходимо для жизнедеятельности общества.

Практически все теоретики общественных наук стремились идентифицировать те константы, которые обеспечивают целостность и устойчивость общества. Одной из важнейших констант является социализация, т.е. усвоение людьми культуры общества, его норм, ценностей, включение в систему социальных связей. Именно социализация обеспечивает социальное единство, не противоречащее разнообразию и изменчивости отдельных индивидов, входящих в социум. Реклама является активным агентом социализации. Как уже говорилось, в значительной мере именно через рекламу формируется и усваивается современным человеком система представлений о желательных моделях потребления разнообразных благ, использовании тех возможностей, которые потенциально предоставляет общество человеку в этой области его жизнедеятельности.

Это – потребность общества в рекламе. Но есть и более частные потребности в этом институте. Связаны они с тем, что реклама — основная коммуникация между производителем и потребителем, с ее помощью они находят друг друга на рынке, без рекламы рынок немыслим. Итак, в рекламе устойчиво нуждается производитель, потребитель и общество в целом.

Вторым условием отнесения какого-то социального явления к числу социальных институтов является то, что соответствующая система может гарантировать сходное поведение людей в типовых ситуациях, реально может согласовывать и направлять в определенное русло их стремления, способы удовлетворения этих стремлений, обеспечивая тем самым стабильность общественной системы в целом. Реклама с достаточной степенью вероятности гарантирует типизацию потребительского поведения людей, поддерживая равновесие в системе «производство-потребление».

Третье. Чтобы институт работал, необходимо, чтобы внедряемые им установки, стереотипы стали достоянием внутреннего мира личности, его ценностных ориентаций и ожиданий. Реклама реализует это условие, именно под ее влиянием происходят значимые изменения в действиях людей, что доказывается соответствующими исследованиями.

Четвертый компонент институционализации – организационное оформление социального института. Внешне институт представляет собой организационное объединение людей, снабженных определенными материальными средствами и выполняющих некоторую социально значимую функцию. Эта система характеризуется устойчивостью структуры, комплексом формальных и неформальных норм и ценностей, разделяемых ее членами. Далее будет говориться о том, что реклама – это целая индустрия, мощная отрасль народного хозяйства, на протяжении многих десятков лет выработавшая свой кодекс действий, закрепленный как в морали, так и в праве. Работающие в этой отрасли люди имеют свои корпоративные интересы, что привело к формированию целой системы саморегулирования (ассоциаций рекламистов и т.п.).

Таким образом, на рекламу распространяются все основные условия институционализации и поэтому ее можно идентифицировать как социальный институт.

Реклама как социальная коммуникация. Реклама как социальная технология. Реклама как компонент социального управления.

Рекламу можно рассматривать как социальную коммуникацию. Сам термин происходит от латинского корня, означающего «связывать», «делать общим». В общественные науки это слово вошло в начале ХХ века и в настоящее время имеет несколько значений: средство связи двух и более объектов любой природы; общение, передача информации от человека к человеку; общение и обмен информацией в обществе (социальная коммуникация). В общем виде коммуникация – это процесс передачи информации от источника к получателю. Непосредственной целью коммуникации является установление связи (единичной или постоянной) между источником и получателем.

Рекламная коммуникация является разновидностью так называемой массовой коммуникации, т.е. безличностного общения и обмена информацией на уровне как спонтанно возникших, так и специально организованных общностей и объединений индивидов. Возникновение массовой коммуникации неотделимо от таких явлений современности, как массовое производство, массовое потребление, всеобщее образование, массовая культура, урбанизация. Распад или ослабление традиционных, личностных контактов между людьми, появление технических возможностей становления иных форм социальной связи, привели к тому, что в ХХ веке массовая коммуникация стала теснить межличностную коммуникацию, в течение тысячелетий бывшую основой человеческого общества. Реклама как раз восполняет по определенному направлению ослабление этих межличностных контактов, способствует интеграции общества и интеграции человека в общество.

Реклама как массовая коммуникация удовлетворяет такие потребности человека, как потребность в социальной ориентировке, в аффиляции (чувстве приобщенности к одной группе и отмежевании от другой), в сопоставлении своих взглядов со взглядами других людей, в самоутверждении (нахождении прямой или косвенной поддержки своим идеям и взглядам).

Современная теория коммуникации базируется на работах американского социолога Гарольда Лассуэла, разработавшего схему коммуникационного процесса. Основными вопросами, которые решаются в процессе коммуникации, являются следующие: кто передает информацию (коммуникатор), какая информация передается (сообщение), как передается сообщение (канал коммуникации), кому передается (аудитория).

Источником рекламной коммуникации является производитель или продавец блага. В законодательстве он называется «рекламодатель». Однако, как правило, сам рекламодатель не занимается составлением рекламного сообщения. Для этого существуют специальные структуры – рекламные агентства – которые в законодательстве называются рекламопроизводителями.

Рекламодатель задает содержание рекламного сообщения, но определенную форму этому содержанию придает именно рекламопроизводитель. Именно он «переводит» предложение, выдвигаемое рекламодателем (предлагаются к продаже духи «Ландыш») на язык нужд и запросов потребителей, используя вербальные и невербальные знаки и образы (рекламный ролик «Женщина среди весенних ландышей сама становится похожей на весну»). В теории коммуникации этот этап называется «кодирование информации».

Созданное сообщение отдается на канал рекламной коммуникации, т.е. средство распространения информации (в данном случае телевизионный канал). Средство распространения информации в законодательстве получило название «рекламораспространитель».

Попав к рекламной аудитории («рекламополучателю»), сообщение должно подвергнуться так называемому «декодированию». Использованные в сообщении образы, символы должны быть расшифрованы аудиторией, т.е. им должно быть придано значение. Важнейшая проблема рекламной коммуникации – возможность несовпадения кодов рекламоизготовителя и рекламополучателя. В таком случае, аудитория интерпретирует рекламное сообщение неадекватно, придаст ему иной смысл, воспримет иное содержание, чем вкладывал в него рекламодатель. Это происходит, как правило, в тех случаях, когда работник рекламного агентства, составлявший сообщение, или принимавший готовую работу представитель рекламодателя неверно идентифицировали стереотипы, ценности, представления аудитории. Наиболее часто это происходит тогда, когда содержание своего сознания принимается за содержание сознания целевой аудитории. В результате объявление понятно его авторам, но непонятно или даже неприятно аудитории. Еще одна проблема декодирования связана с общим контекстом комммуникации: доверием-недоверием к источнику коммуникации, ситуацией получения сообщения и пр.

Нужно также учитывать, что на всем протяжении рекламного канала могут иметь место помехи – незапланированные вмешательства среды или искажения. Это изменяет обращение, меняет порой его смысл, снижает действенность и т.д. Так, плохое полиграфическое качество печатной рекламы, ошибка при цветоделении снижает имидж рекламируемого товара. Какие-то события (стихийное бедствие, незапланированные колебания погоды, обострение политической ситуации) отвлекают внимание аудитории от рекламной кампании. Так случилось, например, с рекламой первого российского номера журнала «Вог», который не получил того внимания аудитории, на который рассчитывали рекламодатели. Причина — эта кампания была запланирована на конец августа 1998 г., когда в России разразился финансовый кризис, затронувший прежде всего целевую аудиторию журнала.

Коммуникатор представляет, в большинстве случаев, единичную точку. Рекламная аудитория может насчитывать миллионы человек. Поэтому при составлении сообщения ориентируются не на индивидуальные особенности каждого человека из этой аудитории, а на социально-типические особенности. Аудитория, если она правильно выделена, всегда обладает общими типическими характеристиками, поскольку в нее входят люди, включенные в типовые социальные отношения, обладающие схожим социальным опытом и некоторой общностью социальных чувств. Именно это и делает любую массовую коммуникацию, в том числе и рекламу, в принципе возможной.

Если удается добиться включения аудитории в процесс общения, то, вслед за восприятием сообщения, следует реакция аудитории (приятие или непрятие отдельными ее представителями той информации, которую хотел передать рекламодатель). Реакция выражается в изменении состояния или действий аудитории. Если реклама была рассчитана на прямое действие (покупку), то реакция аудитории выражается в совершении или несовершении актов покупки. Если же реклама была непрямой, а направлена на повышение имиджа фирмы, то реакция аудитории заключается в изменении ее отношения к данной фирме. Понятие реакции связано с понятием эффекта коммуникации. Если отмечена та реакция аудитории, на которую рассчитывал коммуникатор, то коммуникация была эффективной. Если же нет, то неэффективной.

Реакция аудитории передается источнику коммуникации (рекламодателю) через контур обратной связи. Это информация, исходящая от объекта, на который воздействовали (аудитории), воспринимаемая коммуникатором и несущая в себе характеристику результатов воздействия. Коммуникатор и аудитория как бы меняются местами. В случае прямой рекламы реакция аудитории выясняется довольно просто (продажи увеличились или нет), при непрямой рекламе для определения реакции аудитории приходится проводить специальные исследования (возросла ли доля лиц, идентифицирующих данную фирму, улучшилось ли отношение к ней и т.п.). При массовой коммуникации, в т.ч. и в рекламе, обратная связь почти всегда носит отсроченный характер (запаздывает). В этом ее отличие от межличностной коммуникации, когда общающиеся стороны непосредственно регистрируют реакцию друг друга.

Помимо того, что рекламу рассматривают в контексте массовой коммуникации, ее также определяют как одну из социальных технологий. Термин «технология» (от греч. «техно» – мастерство, умение) к концу ХХ века стал применяться при описании самых различных областей деятельности. Если сто лет назад это слово использовалось почти исключительно при описании производственных процессов, то в настоящее время в солидных словарях печатаются статьи «технология карьеры», «технология предпринимательства», «технология управления», «медицинские технологии».

В общем виде «технология» – это способ соединения материальных, нематериальных и личностных факторов какого-либо процесса в единую систему, создающую заранее заданный полезный результат. В этой связи становится понятной закономерность использования этого термина столь широко. Относительно недавно стало использоваться словосочетание «социальная технология». В концепции английского социолога К.Поппера (1902-1994) социальная технология – способ применения теоретических выводов для выработки и реализации способов и методов социального влияния. В отечественной литературе встречаются различные толкования этого термина, например такие: это алгоритм, процедура осуществления действий в различных областях социальной практики; это процесс направленного воздействия на социальный объект; это способ реализации конкретного сложного процесса путем его расчленения на систему последовательных взаимосвязанных процедур и операций, которые выполняются однозначно. Обобщим различные концепции, можно выделить наиболее существенные черты социальной технологии:

это способ достижения социально значимой цели,

способ этот представляет собой систему типовых взаимосвязанных процедур и операций,

операции и процедуры специально разрабатываются и планируются,

разработка проводится на основе знаний о способах средствах организации социальных процессов и управления ими,

при разработке типовые операции и процедуры адаптируются к конкретным особенностям объекта или процесса.

Закономерность появления социальных технологий связана с необходимостью быстрого и крупномасштабного тиражирования новых видов деятельности, новых проектов, моделей поведения, стереотипов и установок. В свою очередь, такая необходимость обусловлена процессами массовизации общества, ставшими стержнем общественного развития на протяжении последних 200 лет. К концу ХХ века массовость становится одной из основных характеристик общества. Массовой именуется та социальная организация, в которой отдельный человек становится «атомизируется», вырывается из системы традиционных социальных связей общинного типа, выступает в социальном пространстве как относительно независимый и социально мобильный агент. Но одновременно массовизация – это и процесс усреднения образа жизни, в результате которого массе людей становится доступным то, что ранее было привилегией элиты.

В основе массовизации лежит процесс роста численности населения, потребовавший создания новой парадигмы производства, которая могла бы обеспечить это население принципиально новым объемом благ и услуг. Возникло сначала массовое производство товаров (вторая половина Х1Х века), а затем – массовые формы общения, такие, как массовые коммуникации и массовая культура. В ХХ веке эти тенденции стали абсолютно доминируюшими.

Поскольку массовое общество, это «общество всех» и «общество для всех», потребовались типовые методы интернирования в массы определенных норм, моделей, стереотипов, т.е. стандартизированные наборы процедур, с достаточной степенью вероятности гарантирующих получение полезного социального результата. В самом общем виде этот результат можно определить как интеграция «атомизированного» общества, ускоренная социализация личности в обществе.

Именно реклама в значительной степени несет на себе эту социальную нагрузку – формирование в общественном сознании единых стандартов потребления разнообразных благ и услуг, единой культуры потребления и, тем самым, модели усредненного образа жизни социализированного члена общества. При этом реклама представляет собой последовательный и продуманный алгоритм воздействия на аудитории различного типа, она в достаточной степени гарантирует сходной поведение типовых аудиторий в типовых ситуациях. Именно поэтому ее и можно отнести к социальным технологиям.

В ряде работ рекламу характеризуют как средство социального управления. Социальное управление – это осознанное, систематическое, специально организованное воздействие на общество по упорядочению и совершенствованию его структуры, организации взаимодействия отдельных компонентов общества и т.д. Социальное управление обеспечивает сохранение целостности общества, его качественной специфики, его воспроизводство и развитие. Внешне социальное управление выступает как совокупность организационно оформленных образований и управленческих связей между ними, осуществление которых позволяет сформировать и направить в требуемое русло социальные связи в системе «человек-группа-общество». Фактически, под социальным управлением понимают сегодня регуляцию социальных связей, определяющих, в конечном счете, статусы и социальные роли индивидов, направленность их интересов, деятельности. Рекламу можно рассматривать как один из методов социального управления, одну из сторон управленческой деятельности. Рекламные технологии позволяют оказать эффективное воздействие сначала на систему представлений индивидов, групп, общества, а затем и добиться стандартизации их поведения в определенных ситуациях.

2.4. Теоретическая и эмпирическая, академическая и прикладная социология рекламы.

Существует два основных взгляда на социологию как на науку. Согласно первой точке зрения, социология — наука об общих и специфических законах закономерностях развития и функционирования исторически определенных социетальных систем, о механизмах действия и формах проявления этих законов в деятельности личностей, социальных групп, классов, народов. Иначе говоря, это наука, изучающая общество и поведение людей (личностей) в обществе. Люди в обществе и общество людей – вот предмет социологии. Предмет обуславливает набор изучаемых социологией проблем — ценности, мотивы поведения, регулирование обществом поведения личности (социальный контроль, социальные нормы), формы, которые общество создало для организации совместной жизни людей (социальные институты – семья, право, реклама).

Вторая точка зрения сводится к определению социологии как эмпирической науки об обществе. Социология занимается не просто обобщениями теоретического плана. «Эмпирический» означает полученный на основе опыта, исследования. Таким образом, социология – не просто наука об обществе, а прикладная наука об обществе (как бы «приложенная» к теоретическим выкладкам других общественных наук). Так понимая эту науку, социологию иногда вообще соотносят с конкретными социологическими исследованиями, теоретические же вопросы социологии при этом сводятся к поиску и совершенствованию методов эмпирических исследований.

Основания для подобного подхода к социологии дал основатель этой науки — Огюст Конт. Сделанные им вывод о том, что общество невозможно устроить «как хочется», что есть законы его развития и действовать можно только в их рамках, привел его к мысли о необходимости позитивной социальной теории. Позитивизм – научность, т.е. знание, основанное на наблюдении и анализе фактов, эмпирического материала. Вот эту позитивную социальную теорию Конт и назвал сначала «социальная физика», а затем «социология». «Позитивная социальная теория» должна быть доказательной, опираться на научные методы, давать неопровержимые результаты, которые можно проверить или опровергнуть другим исследователем. Не просто «я сказал – ты сказал», а изучение общественные явлений теми же методами, которые применяли до той поры в естественных науках: наблюдение (т.е. собирание и описание фактов с целью выявления устойчивых, повторяющихся связей), эксперимент, опыт, сравнение. Впоследствии другие социологи (Спенсер, Дюрггейм, Вебер, Маркс) развили больше «теоретическое» направление в социологии. В первой трети ХХ века прикладные социологические исследования опять вышли на первый план, особенно в США в связи с необходимостью изучения общественного мнения, маркетинговыми исследованиями и т.п.



Сегодня по степени абстракции в подходе к изучаемой проблеме, характеру материала, с которым «работает» социолог выделяются:

- эмпирическая социология (конкретные социологические исследования) – научно обоснованный сбор фактов (первичных данных) и анализ того, как происходят события. Это фактологические исследования.

— теоретическая социология – конструирование абстрактных интерпретаций имеющихся фактов, которые можно применить для объяснения разнообразных фактов.

Деление это достаточно условно, поскольку без социальной теории не объяснишь фактов, без фактов не на чем строить теорию.

Другой деление социологии – по степени практической ориентации социологического знания. Здесь выделяются:

-прикладная социология – разработка методов, моделей, процедур социологического исследования (прикладные методы), разработка конкретных программ и рекомендаций для практического применения (типа «Методика анализа взаимосвязи потребительских предпочтений целевой аудитории с ее социокультурными характеристиками»). Прикладную социологию еще называют «социальной наукой, ориентированной на клиента». Ее задачи – диагностика ситуации на объекте (село, завод и пр.), разработка практических рекомендаций по решению проблемы.

- академическая социология – изучение фундаментальных проблем социального познания, чисто познавательные вопросы, формулировка универсальных, независимых от времени и места закономерностей поведения людей в обществе.

Исследования в области социологии рекламы могут проводиться во всех «полях» социальной науки. Значительная часть социологов, работающих в области рекламы, занимается прикладной социологией, когда по заказу клиента исследуются предпочтения, стереотипы, установки конкретных целевых аудиторий, характеристики каналов рекламной коммуникации, реакции аудитории на рекламные воздействия и т.д. основными направлениями подобных исследований являются следующие:

исследование конкретных рекламных аудиторий (социальных, психографических, демографических характеристик),

исследование рекламной продукции (рекламных фильмов, плакатов и т.п.) с точки зрения ее восприятия аудиторией,

исследование каналов рекламной коммуникации с точки зрения соответствия данного канала целевой аудитории и эффективности канала.

Подробнее эти вопросы разбираются во второй части работы.

Вместе с тем, проблемы социология рекламы изучаются и в контексте теоретической, академической социологии. Эти исследования концентрируются вокруг вопросов изучения рекламы как социального явления, социального феномена, социального института, социальной коммуникации, компонента социального управления. Теоретическими проблемами рекламы занимались такие видные социологи, как Г.Зиммель, П.Сорокин, Э. Гоффман, Ж.Бодрийяр, Р.Барт, Э.Фромм, П.Козловски.

Существует также деление социологии по такому критерию, как уровень общности теории. В соответствиии с ним, выделяют макросоциологию, микросоциологию, теории среднего уровня.

Макросоциология – часть социологической науки, ориентированная на изучение крупномасштабных социальных явлений (наций, государств, социальных институтов, больших социальных групп). Когда стали развиваться эмпирические исследования, отвечающие на конкретные вопросы конкретных заказчиков, стала развиваться микросоциология. Объектом микросоциологии стали малые группы, т.е. сфера непосредственного социального взаимодействия людей (люди сталкиваются лицом к лицу), социальные коммуникации в группах, лидерство, личность в группе, отдельные узкие проблемы (например, предвыборные предпочтения). Знаменитый Джордж Гэллап (1901-1984), внедривший в широкую практику опросы общественного мнения и разработавший методологию и методику подобных опросов – яркий представитель микросоциологии. Последними в социологическом знании выделились так называемые теории среднего уровня, в которых теоретические подходы применялись к изучению крупномасштабных явлений, социальных феноменов, но не носящих, вместе с тем, всеобъемлющего характера. Сами же эти явления и процессы изучаются на основе не столько абстрактных построений, сколько эмпирического опыта. К теориям среднего уровня относят сегодня многие так называемые «специальные или частные социологические теории» – социологии политики, права, образования, науки и пр.

Социология рекламы как отраслевая социологическая дисциплина более всего соответствует параметрам теории среднего уровня. Однако, деление достаточно условно. Так, предметом макросоциологии может быть исследование роли рекламы как социального института современного общества в целом, его социальных функций и влияния на основные характеристики социума. В рамках микросоциологии может изучаться воздействие рекламных коммуникаций на конкретные аудитории и, наоборот, воздействие различных характеристик аудиторий на содержание и форму рекламных сообщений.

Аналогичная ситуация имеет место с социологическим изучением такого социального феномена, как коммуникация. Она исследуется в рамках и макро, и микросоциологии, и теорий среднего уровня. Известный канадско-американский социолог Эрвин Гоффман (1922-1982) разработал фундаментальную микросоциологическую теорию непосредственной коммуникации людей в повседневной жизни, занимался социологией рекламной коммуникации как теорией среднего уровня и, наконец, разработал макросоциологическую теорию «общества как большого обмана».

2.5. Функции рекламы как социального института современного общества.

Институт рекламы влияет на индивида и общество сразу по нескольким направлениям.

1. Социализация. Это процесс внедрения в сознание человека знаний и представлений о существующих как в обществе в целом, так и в отдельных общностях нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения. Можно сказать, что реклама, адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью он включается в общество.

Реклама транслирует различным аудиториям предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. По большей части, рекламные «конструкции» находятся в поле социальных норм и социальных ценностей. Рекламный мир на удивление светел и чист, дети там сыты и умыты, старики уважаемы, мужчины успешны, а женщины заботливы.

Содействие прогрессу. Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики. Делает это реклама не только через предоставление информации о нововведениях, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично снимая тот защитный барьер перед переменами, который имеется в сознании каждого человека. Реклама существенно ускорила введение в жизни карманных калькуляторов, персональных компьютеров, систем здорового питания, экологических идей и т.д. В ряде работ по рекламе первые два аспекта воздействия рекламы на общество объединяются понятием «образовательный аспект рекламы».

Воздействие на интеграцию общества. Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов. Остановимся более подробно на влиянии рекламы на стереотипизацию сознания.

Понятие “социальный стереотип” ввел американский журналист, социолог, дипломат Уолтер Липпман . В 1922 г. в своей книге «Общественное мнение» он обратил внимание на то, что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во всей полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сначала реконструирует в своей голове действительность в виде упрощенной модели, состоящей из стереотипов. Само слово взято У. Липпманом из полиграфии (напомним, что он был журналистом). Так назвалась твердая форма для отливки текста, с помощью которой затем тиражировалось печатное издание.

Стереотип — это стандартизированный, устойчивый и ,как правило, упрощенный образ какого- либо объекта или явления в сознании человека. Человек воспринимает, оценивает какой-либо реальный объект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове “картинку” этого объекта — стереотип. Если приблизительно одни и те же “ картинки” свойственны всему социуму, то говорят о социальных стереотипах. Именно стереотипы являются основой для формирования социальных привычек, т.е. многократно повторяющихся в данном обществе или группе стандартных схем политического, экономического, бытового, досугового и иного поведения. Чем более распространены в обществе одни и те же стереотипы, тем более общество устойчиво, хотя при этом замедляется его развитие. Реклама предлагает массовым аудиториям одни и те же идеальные модели потребительской активности, одни и те же «модели перемен», улучшения своей жизни и тем самым способствует типизации сознания членов общества по данному направлению социальной реальности.

4. Воздействие на дифференциацию общества. Общество представляет собой сложную систему, состоящую из различных больших и малых социокультурных групп. Именно их наличие служит залогом развития общества, поскольку источник любого развития – противоречие, конфликт между частью и целым, различными частями одного целого. Реклама как уже говорилось. способствует интеграции общества, но, одновременно, — и его социокультурной дифференциации, поскольку направлена, как правило, не на все общество, а на отдельные социумы, входящие в него, отдельные слои и группы потребителей. Представляя той или иной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, желательную модель потребления, она, тем самым, способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп.

Вместе с тем, реклама «не закрывает» информацию о моделях потребления тех или иных групп, не делает ее «внутренней» информацией группы. Наоборот, размещая свои предложения в СМИ, реклама делает гласными модели потребления (стиль, моду, вкус, конкретные предметы потребления), предназначенные для той или иной части общества, в том числе и элитных слоев. Учитывая, что социологи отмечают тенденцию в современном обществе, когда критерием дифференциации становится так называемый «стиль жизни» (эту теорию разрабатывал известный французский социолог Пьер Бурдье), то широкая доступность информации о различных стилях жизни различных социокультурных групп способствует, в конечном счете, социальной мобильности общества.

5. Влияние на экономическое развитие. Ускоряя сбыт, реклама способствует более быстрой оборачиваемости средств, росту прибыли на всех этапах движения товара от производителя к потребителю. Реклама также обостряет конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. От рекламы зависит развитие некоторых отраслей народного хозяйства — торговли в первую очередь. За счет платы за размещение рекламы существуют средства массовой информации — печать, радио, телевидение. Общеизвестно, что выручка от реализации тиража не покрывает всех расходов на выпуск газеты или журнала, а некабельные электронные СМИ вообще не взимают платы со зрителей и слушателей .

Предлагая привлекательные модели перемен, реклама заставляет работника стремиться к получению больших возможностей внести эти перемены в свою жизнь. Он начинает добиваться улучшения своего материального положения через повышение своей квалификации, рост производительности труда и т.д. Одновременно, реклама способствует формированию так называемого компетентного потребителя, т.е. такого потребителя, который информирован, требователен. Высокие же требования потребителя являются одним из самых мощных стимулов развития экономики.

Однако главным является следующий довод. Высокий жизненный уровень развитых стран базируется на системе массового производства. Но она, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Реклама обеспечивает массовый сбыт. Да, расходы на рекламу удорожают продукцию, на некоторое виды товаров (духи, например) затраты на рекламу составляют до 40% цены. Однако парадокс состоит в том, что без рекламы многие товары стоили бы еще дороже, т.к. не удалось бы создать его массовое производство и обеспечить изначально низкую себестоимость товара.

6. Содействие становлению демократического общества. Реклама появляется там, где есть возможность выбора (потребительского, политического), она «обслуживает» право человека на выбор. А именно возможность выбора из нескольких альтернатив – непременный атрибут демократии вообще и гражданского общества, в частности.

Таким образом, взаимоотношения рекламы и личности, социального института рекламы и общества неоднозначны. Здесь не подходят полярные суждения типа “черное-белое”, или “плохо-хорошо”. Но как бы к ней не относиться, ясно то, что это мощный инструмент воздействия на человека и на группу.

2.6. Воздействие рекламы на общественное сознание. Реклама и социальная

мифология.

Выше было показано, что человек получая информацию, интерпретирует ее в своем сознании, а затем действует в соответствии со сформированными на основе этих интерпретаций представлениями. Реклама — важный канал передачи человеку информации, которая затем служит основой для интерпретаций. Следовательно, реклама – инструмент воздействия на сознание человека.

Сознание — развитая способность человека к идеальному (т.е. в виде обобщенных образов и понятий) воспроизведению действительности, и к мышления — способности оперировать с этими понятиями и образами. Именно сознание и мышление позволяют ставить человеку цели, не заложенные в него природой, находить пути к достижению этих целей, не имеющиеся в природе. Без человеческого сознания нет человека.

Сознание не дано человеку от природы, оно начинает формироваться с первых дней жизни человека. Все, что попадает в поле зрения детеныша — человека или животного — возбуждает его любопытство, требует действия по овладению этой вещью. Будь ребенок в этот период предоставлен сам себе, т.е. окажись он вне сообщества людей, этот конфликт между потребностью и возможностью был бы решен на животном уровне. Путем сложной балансировки генетически обусловленные потребности были бы удовлетворены за счет природных возможностей, как это происходит у животных. Но присутствие рядом другого человека – взрослого- создает качественно новую, недоступную животным возможность разрешения упомянутого конфликта.

Человек, как и любой детеныш, обладает способностью к подражанию. Видя безуспешные попытки малыша дотянуться до мяча, мама дает ребенку игрушку и говорит: «Мячик». Звучащее имя вещи становится предметом внимания ребенка, предметом собственных усилий, он пытается подражать произнесенным звукам. Это первый важнейший шаг к появлению сознания. Но первые слова ребенка — лишь результат механического копирования, смысл в этих словах не присутствует. Строго говоря, ребенок еще не более разумен, чем говорящий попугай. Второй важнейший шаг — формирование условного рефлекса, увязывающего звук и вещь (звуки “мячик” и шарообразный яркий предмет). Но, строго говоря, и здесь человек не отличается качественно от животного, и собака приносит палку на слово “апорт”. Таким образом, первое слово и реакция на произнесенное другим человеком слово — по сути своей реакции животные. От животного человека отличает только гораздо более высокая степень развития этих способностей вследствие его морфологических особенностей.

Зато третий шаг на пути к сознанию — уже чисто человеческий. Если ребенок не может физически овладеть мячиком, но ему уже известно имя этой вещи, то он, как и всякое животное, не имея возможности овладеть безусловным раздражителем (предметом), попытается овладеть увязанным с ним раздражителем условным — набором звуков. Его уникальный голосовой аппарат, приспособленный к членораздельной речи, позволит ему произнести слово. Если в этот момент рядом окажется взрослый, который его поймет и даст мяч, то потребность будет удовлетворена.

Итак, конфликт между потребностью и возможностью разрешается у человека особым, чисто человеческим путем — через слово, точнее через определенный “знак желания” (иногда весьма далекий от “взрослого” слова). Скоро привлечение с помощью слов взрослого для удовлетворения своих потребностей станет господствующей формой поведения. Слово становится элементом собственного, а не подражательного, как раньше, поведения. Собственная цель достигается не за счет физического действия, а за счет произнесения слова. Формируется речь – важнейший коммуникационный инструмент, предназначенный для связи человека с другими людьми.

Но здесь возникает основополагающая для формирования сознания коллизия. У ребенка существует потребность в предмете (мячике), а не во взрослом, но свое слово он вынужден обращать к взрослому, а не к предмету. Следовательно, внимание его в этот момент концентрируется не на нужном ему мячике, а на другом человеке. Предмет же выпадает из поля непосредственных ощущений (он его не видит, не чувствует рукой). Потребность в мячике осталась, но она оказывается связанной не с оригиналом мячика, а с его образом в психике, обособленным от самого предмета. Образ предмета (биологически это связная система возбужденных участков коры мозга), а не сам предмет, становится для маленького человека стимулом к произнесению слова. Образ желаемого результата (получение мяча в руки) становится смыслом слова “мяч”. На этой базе формируется словарный запас человека, по сути своей — набор смысловых стереотипов (набор устойчивых «картинок» предметов и явлений окружающего мира).

Итак, человек начинает использовать для достижения своих целей образы предметов. С другой стороны, произнося слово, ребенок активирует в своем мозге соответствующий образ. Образ не во всем повторяет реальный мяч, он искажается по сравнению с оригиналом. Искажение образов означает освобождение человека от непосредственного, чувственного (т.е. через органы чувств) восприятия действительности. Появляется “идеальное”, не представленное в органах чувств. В своей свободе оперирования психическими образами человек доходит до самостоятельного их создания (воображения). “Идеальный образ”, т.е. измененный (иногда до неузнаваемости) чувственный образ внешнего мира, и есть человеческая мысль. Сознание – способность порождать мысли, способность отвлечься от реального, от непосредственных ощущений. Движение идеальных образов, утратившее зависимость от движения оригиналов, называется мышлением. Интеллект определяют как способность к мышлению, движению мысли.

В книге Е.Мерцалова «Рождение сознания» приводится такая аналогия. Вообразите, что вы стоите перед зеркалом. Оно точно отражает вас таким, какой вы есть, вы повернулись — и образ в зеркале повернулся. Это — пример физического отражения действительности. Оно господствует в неживой природе и присуще живой природе. Другое зеркало: оно точно вас отражает. Но вы отходите, а ваш образ не исчезает, более того — повторяет ваши жесты и даже завершает некоторые намеченные вами движения. Это — биологическое отражение, со свойственной ему памятью, представлениями, опережающим отражением. Оно присуще высшим животным, в том числе и человеку. Наконец, третье зеркало принимается манипулировать вашим образом: меняет пропорции, цвета, формы. Оно отражает вас таким, каким желает видеть, то есть отражает свою потребность в вас. Перемена образа зависит от перемены желания самого зеркала. Это- идеальное отражение, присущее только человеку. Зеркало в данном случае — это человеческий мозг. Способность зеркала преобразовывать действительность в идеальные образы — это сознание . Появляющиеся в зеркале картины ( фактически это понятия и всевозможные их конструкции — гипотезы, суждения, умозаключения, теории и т.д. ) есть содержание сознания. Где предел искажений реального мира сознанием? Пределы ставит интуиция человека и опыт, извлекаемый им из практики.

Существуют понятия «индивидуальное сознание» и «общественное сознание». Носителем индивидуального сознания является индивидуальный мозг. «Общественного мозга» в природе нет, поэтому «общественное сознание» – это образное выражение, прямого смысла оно не имеет. Под ним имеется в виду та часть сознания отдельного человека, которая в основных своих чертах повторяется в сознании других людей. Общее для многих людей содержание сознания и носит название «общественное сознание».

Рекламная коммуникация делает одни и те же образы, модели, тексты достоянием массовой аудитории. Поэтому реклама – один из каналов формирования общественного сознания.

Важной частью общественного сознания являются мифологемы. Это информационная структура, вызывающая заранее прогнозируемое реагирование на нее. Социальная функция мифологем – сохранение духовной целостности общества «поверх жизненных обстоятельств». Мифологемы замещают реальность, формируют социальные иллюзии, делают реальность более приемлемой для человека, сохраняют его веру в социальную справедливость, социальные ценности, единство с обществом, членом которого он является.

В центре мифологемы лежит миф – сообщение, которое определяется в большей степени интенцией, чем смыслом. Интенция – направленность сознания, предопределенность восприятия. Иначе говоря, миф, это сообщение, заранее рассчитанное на иррациональное восприятие, а не на рациональный анализ. В «Новейшем философском словаре» (М.: 1998 г.) миф определен как форма целостного массового переживания и истолкования действительности при помощи чувственно-наглядных образов, считающихся, однако, самостоятельными явлениями реальности. Если какой-то миф входит в массовое сознание, то говорят «социальный миф».

Рекламные сообщения очень часто представляют собой мифологемы. Так, в 1954 г. чикагским рекламистом Лео Барнетом был создан образ ковбоя для рекламы сигарет «Малборо», которые решили «переделать» с женских на мужские. Образ этот базировался на двух источниках: «ковбойском» конном цирке Буффало Билла, гастролировавшем в Европе в конце Х1Х века для привлечения новых иммигрантов в США, и «ковбойскими» голливудскими фильмами 30-х годов. Реальный ковбой – пастух крупного рогатого скота на Среднем Западе – мало походил на лощеного, гладко выбритого и дорого одетого мужественного мужчину лет тридцати, сконструированного Барнетом. Но образ оказался очень удачным, сигареты «Малборо» стали самыми продаваемыми в мире. Рекламная мифологема была транслирована массовым аудиториям почти во всех странах мира и послужила основой для формирования мифа «американский ковбой», ставшего фактом глобального сознания.

Примерами социальных мифов, порожденных рекламой, являются так называемые «фирменные» товары, а точнее – товарные марки, получившие распространение и широкую известность (брэнды). Шекспировская Джульетта говорила: «Что имя?! Роза пахнет розой, хоть розой назови ее, хоть нет!». Джульетта была не права. Если кока-кола (фирменные названия не склоняются) разлить в бутылки и пустить в продажу под названием не «Кока-кола», а, скажем, «Браун дринк» (коричневый глоток), то продажи не составят и одного процента сегодняшнего объема реализации этой странной жидкости, которую пьют абсолютно во всех странах мира. Именно поэтому данный товарный знак – имя «Кока-кола», написанное вязью белыми буквами на красном фоне – оценивается сегодня примерно в миллиарды долларов. Такова стоимость представлений потребителей о преимуществах этого напитка по сравнению с другими, которые в абсолютном большинстве случаев нисколько не хуже этого изобретения американского аптекаря Джона Пембертона. Мир обязан общеизвестным артефактом «Кока-кола» не столько Пембертону и его партнеру Ф.М.Робинсону, придумавшему это название, сколько второму владельцу фирмы – Асе Гандлеру, — выкупившему в 1888 г. права на это изобретение и на имя товара за 2300 долл. Гандлер работал в рекламе и знал, что для успешного бизнеса по настоящему важно продвигать товар не только к руке покупателя («Кока-кола – всегда на расстоянии вытянутой руки!» — старый рекламный лозунг фирмы), но, в первую очередь, – в его мозги. И он занялся «раскруткой» этого газированного напитка, одного из сотен, продававшихся в то время в Соединенных Штатах. Раскрутил!

Этот широко известный пример подтверждает важнейшую особенность современного потребительского рынка. Массовое производство заполняет рынок практически однотипными товарами, хотя и произведены они разными производителями. В этой ситуации покупательский выбор определяется не свойствами товара (выбирать здесь нечего, все товары одного назначения примерно одинаковы), а свойствами «имени товара», точнее, того образа, который сформирован в голове покупателя по поводу товара с данным именем. Даже не сам товар, а имя товара, превращенное в миф, становится знаком определенного статуса, образа жизни, групповой принадлежности, разделяемых ценностей и т.д.

В современном мире маркировка товара фактически независимо от реальных свойств товара определяет его цену. Один из специалистов остроумно заметил, что ценообразование сегодня происходит не по Адаму Смиту, Карлу Марксу или Джорджу Кейнсу, а по Фоме Аквинскому. Этот философ и богослов, живший в Х111 веке, разрабатывал, в том числе, и теорию «справедливого договора», считая, что стороны должны получать от договора выгоды, зависящие от происхождения и состояния «договаривающихся сторон». И сегодня цена часто определяется не только и не столько затратами труда и полезностью вещи, сколько ее «происхождением», о чем и свидетельствует ее товарный знак. Фактически здесь имеет место та самая интенция, которая фигурирует в определении мифа.

Создает эту интенцию именно реклама. Именно она формирует у массовой аудитории предрасположенность воспринимать данный товар именно так, а не иначе, соотносить его с определенной системой ценностей, с определенным символическим рядом. Поэтому рекламу часто определяют как механизм создания и распространения социальных мифов.

Мифологизируя сознание, реклама, безусловно, искажает информационную базу для принятия решений данной аудиторией. Когда расхождение между реальностью и представлением о реальности превышает некоторый критический порог, неверные решения начинают приносить реальный ущерб носителям мифа. Безусловно, мифологемой были рекламные обращения компании МММ. В основе мифа «Леня Голубков» лежала традиционная для России схема щуки в проруби, давшейся в руки аутсайдеру Ивану-дураку. Воплощенная режиссером Бахытом Калибаевым в стиле народной картинки (лубка) серия о супругах Голубковых, их знакомых и родственниках в наибольшей степени соответствовала интенции массовой российской аудитории начала 90-х, уверовавшей (вследствие резко усилившейся в тот период и хаотичной социальной мобильности) в возможность персонального чуда. Далее для абсолютного большинства «вкладчиков» наступила время «утраченных иллюзий». Совпав по времени с ситуацией общей нестабильности в стране и обвального падения жизненного уровня, крах мифа «Леня Голубков» и его многочисленных аналогов («Селенга», «Тибет», ваучерные фонды и пр.) существенно повысил негативное социальное настроение в России.

Наиболее подробно мифологический аспект рекламы изучал известный французский философ Р.Барт. В своей книге «Мифологии» (1957 г.) он определял миф как отдельный, эстетически оформленный объект, выделенный из повседневной непрерывности. Функция мифа – удалять из вещи реальность, наделять ее добавочными смыслами, не присущими этой вещи как таковой. Устанавливаются эти дополнительные смыслы прежде всего рекламой. Барт разбирает этот процесс на примере рекламы пеномоющих средств и косметики.




Предыдущий:

Следующий: