социально-психологическая установка в рекламе


Социально-психологическая установка в рекламе

В нашей стране среди исследователей рекламы одним из направлений в области изучения поведения потребителей и влияния психологических факторов на процесс выбора товаров является деятельностный подход, разработанный на основе трудов Л.С. Выготского, С.Л. Рубинштейна, А.Н. Леонтьева, Б.Ф. Ломова и других российских психологов. В соответствии с этим подходом, окончательный выбор потребителем предметов удовлетворения потребностей осуществляется в условиях практической деятельности. Согласно этим теоретическим установкам, товары могут приобретаться под воздействием социальных и других факторов, но в любом случае они приобретаются для некоторой деятельности, требования, к выполнению которой переносятся на качества товара.

Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне.

Психологическая готовность или установка формируется в процессе получения достоверной, надежной и актуальной информации о товаре и услуге. Сроки её формирования, уровень побуждения к приобретению рекламируемого продукта в немалой степени зависят от социально — психологических факторов, возникающих в процессе воздействия рекламной информации на потребителей товаров и услуг. Такая информация является результатом научно обоснованной маркетинговой и рекламной деятельности.

Актуальность данной темы обусловлена:

-сложностью и важностью задач социально-психологического характера, решаемых в ходе организации рекламной деятельности в России на этапе перехода к рыночной экономике;

-недостаточной разработанностью теоретических положений, касающихся проблемы социально — психологического воздействия рекламы на различные категории потребителей и социальные группы;

-отсутствием научно обоснованных рекомендаций заинтересованным лицам по оптимизации психологического воздействия рекламной деятельности и продукции на потребителей товаров и услуг;

-потребностью учебного процесса образовательных учреждений в научно обоснованном психологическом материале, необходимом при обучении студентов, в будущем — специалистов рекламной деятельности;

-необходимостью сохранения самобытных традиций России в области распространения и рекламы товаров и услуг, культурных и моральных ценностей российского народа.

Рекламная деятельность в России как социально-психологическая установка, как вид маркетинговой деятельности, предметная область которой распространяется на все сферы жизнедеятельности людей: экономику, политику, культуру и сферы социальной жизни.

Воздействие социально-психологическое установки в рекламной деятельности на психику людей и психологию различных социальных групп российского общества.

В качестве рабочей гипотезы выдвигалось предположение:

На эффективность рекламной деятельности оказывают значимое влияние факторы ее социально-психологического воздействия.

Среди них ведущее значение имеют факторы процессуального, ценностного и отношенческого характера — оптимальное сочетание механизмов интерактивного воздействия (убеждения, заражения, внушения, подражания), соответствие рекламируемых ценностей товаров и услуг не только личный, но и социальным ценностям потребителей и отношение людей к самой рекламной информации.



Основным социально-психологическим критерием эффективности рекламной деятельности является наличие у потребителей установки на приобретение рекламируемых товаров и пользование рекламируемой услугой.

Формирование оптимальных путей эффективной рекламной деятельности возможно только с учетом основных социально-психологических факторов ее воздействия на потребителей товаров и услуг.

Рекламная деятельность является новым видом социальной деятельности, складывающимся между социальными объектами: заказчиком рекламы, ее изготовителем (распространителем) и потребителем. В процессе этой деятельности формируются соответствующие социально-психологические отношения.

Реклама имеет несколько функций, ведущей из которых является функция мотивации конструктивного экономического поведения потребителей на рынке товаров и услуг.

Эффективность социально-психологического воздействия рекламы может быть оценена по критерию наличия у потребителей установки на приобретение рекламируемых товаров и пользование рекламируемыми услугами. Показатели критерия делятся по когнитивному, эмоциональному и мотивационному признаку.

Социально-психологические факторы эффективности рекламы — это совокупность механизмов интерактивного взаимодействия (убеждения, внушения, заражения и подражания), ценностных ориентации, идеалов, процессов познания и коммуникации, оценочных отношений людей, оказывающих оптимальное воздействие на приобретение потребителями товаров и услуг в условиях рыночных экономических отношений.

Ведущими социально-психологическими факторами, воздействующими на повышение эффективности рекламной деятельности являются: оптимальность использования механизмов интерактивного взаимодействия, наличие личностной и социальной значимости (ценности) товара или услуги, позитивное отношение потребителей к содержанию и форме доведения до них информации о потребительских свойствах товаров и оказываемых услугах, удовлетворенность людей потребительскими свойствами рекламируемых товаров и услуг.

Социально-психологические факторы повышения эффективности рекламной деятельности могут формироваться в результате целенаправленного психологического и информационного воздействия на потребителей товаров и услуг.

Основными пути формирования оптимальной социально-психологической установки рекламы на потребителей товаров и услуг являются:

- учет и комплексное отражение при производстве рекламной продукции личностно и социально значимых жизненных ценностей людей;

- демонстрация подтверждения удовлетворенности потребителей свойствами товаров и услугами, информацию о которых они получили из рекламной продукции;

- оптимальное использование механизмов интерактивного взаимодействия и последовательность форм воздействия рекламной продукции при формировании установки у потребителей товаров и услуг.




Предыдущий:

Следующий: