соц воздействие рекламы


В параграфе 2.2. «Социальное воздействие рекламы на поведение потребителей» характеризуя сегодняшнее общество, мы отмечаем, что даже невооруженным глазом видно возросшее до небывалых размеров количество рекламы в коммуникативных каналах социума. Бесспорно, этот процесс имеет экономическую детерминированность: он обусловлен динамикой рыночных отношений и массового производства товаров и услуг в современном обществе. Для современной экономики реклама является важнейшим средством массового директивного воздействия на широкие кластеры социальной структуры с целью продвижения товаров и услуг на рынок. Такое обилие рекламы, та степень, с которой она заполнила массовые коммуникативные каналы общества, несомненно, не может не вызывать какой-либо эффект и оставаться для общественного сознания бесследной. В этом контексте первичным должен стать вопрос о том, какова же природа этого эффекта. Условно говоря, этот эффект может быть либо экономическим, когда реклама напрямую стимулирует к покупке, либо социальным, когда реклама интегрируется в систему общественных отношений и влияет на социальное поведение. Нет необходимости аппелировать к психологическим исследованиям эффективности рекламы, для того чтобы придти к очевидному выводу: человеческое сознание не безгранично, оно конечно в своих гностических возможностях восприятия информации, и поэтому в условиях «информационного взрыва» не может включиться во все каналы общества. Рекламы же сегодня настолько много, что она попросту взаимонейтрализует друг друга. Тем временем, массовое сознание, в противоположность, по своей природе односложно и всегда стремится к какой-то архаичной структуре упорядочения. Одной из форм такого упорядочивания, несомненно, можно считать мифологию, которая является ранней формой общественного сознания. В свою очередь, реклама использует мифотворческие технологии, транслирует себя через мифологему и обыгрывает мифологические сюжеты. Однако при массовом столкновении с мифологизированной рекламой актор, стремящийся структурировать социальную реальность, принимает не разность торговых марок, которые пытаются утвердить себя, а идеологему потребления, которая реализуется благодаря единой мифологической системе. Таким образом, мы смело можем говорить не только о влиянии рекламы на социальное действие, но даже о формировании под воздействием рекламы, во-первых, такого типа социального действия, который ориентирован на неосознанное потребление, а, во-вторых, особого типа социального актора, который в своей системе ценностей данное действие постулирует как основное.



Однако, говоря о структуре действия, которое мы обозначим как демонстративно-консьюмеристское, нельзя не отметить его неоднородность. Вопреки возможно сложившемуся впечатлению, в нашей работе мы не утверждаем, что реклама теряет функцию стимулирования экономического поведения и никак не влияет на рост продаж. Реклама в первую очередь создает не-стратифицированное поле символического потребления, то есть, навязывает желание роскошного образа жизни. При этом, вопреки тому, что люди из самых разных страт общества – низких и высоких – могут пребывать в одном поле символического потребления, их экономическое поведение будет определяться не рекламой, а тем объемом реальных социально-экономических ресурсов, которыми они обладают. Говоря о типах потребительского действия, формирующихся у актора, который, пребывая в символическом пространстве престижного потребления, испытывает недостаточный объем социально-экономических ресурсов для его реального совершения, мы выделяем следующие: мимикрирующее (попытка представить потребляемый объект, например, классической костюм от недорогого производителя, как престижный); рефьюзальное (отказ от потребления того или иного продукта); нонконформистское (предпочтение отдается товарам, прямо противоположным тем, которые вызывают общественное одобрение); контркультурное (агент демонстрирует контркультурные тенденции и девиантное поведение в потреблении).




Предыдущий:

Следующий: