реклама шпоры


1. Сущность и направления рекламной деятельности.

- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

- стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.

Субъект рекламы — это организация или частное лицо, которые являются заказчиком рекламы.

Предмет рекламы — то, что рекламируют, что является главным в содержании рекламного сообщения. Предметом может быть товар, услуга (например, доставка товаров на дом), вид деятельности (например, охрана предприятия), событие (например, юбилей предприятия) и само предприятие.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

2. Особенности организации рекламной деятельности в России. Перспективы развития.

Закон Российской Федерации от 13.03.2006 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Российская реклама является сложной и противоречивой темой на данный момент. Преимущества:

- гибкость и оперативность в работе с клиентом;

- дешевизна, привлекающая рекламодателей с небольшими бюджетами;

- креатив со знанием местного потребительского рынка;

- большее усердие в борьбе за клиента.

Недостатки:

- незнание мировых подходов к бизнесу, что вызывает некоторые сложности при работе с западными рекламодателями;

- отсутствие опыта масштабной работы;

- недостаточная материально-техническая база;

- отток подготовленных кадров в сетевые агентства.

Плюсы и минусы сетевых агентств:

Плюсы: — широкий спектр услуг; — опыт в менеджменте крупных проектов и координации большого числа подрядчиков;

- доступ к сетевым ресурсам;

- финансовая стабильность, привлекающая лучших специалистов.

Минусы:

- дорогие услуги;

- излишняя бюрократичность в отношении с клиентом;

- дефицит оперативности;

- отсутствие управленческой и креативной самостоятельности;

- частая смена менеджеров по работе с клиентами.

3. Реклама, маркетинг и менеджмент: основные взаимосвязи.

Реклама является одним из основных элементов маркетинга. Иногда говорят, что реклама — это основная составляющая маркетинговых коммуникаций.

Основные маркетинговые составляющие, в которых особенно велика роль рекламы (включая и саму рекламу): создание положительного образа фирмы через связь с общественностью, или паблик рилейшнз; персональные продажи; прямой маркетинг, или директ-маркетинг; продвижение товара и стимулирование сбыта; паблисити; пропаганда; фирменный стиль; имидж.

Паблисити представляет собой систему мероприятий по созданию яркого позитивного образа. В настоящее время активно развивается новая форма маркетинга, наиболее прочно связанная с рекламой — event-маркетинг. Так как «event» на английском языке означает — событие, то данное понятие может означать событийный или зрелищный маркетинг. Event-маркетинг — это способ продвижения товара, который направлен на построение, развитие и укрепление товарной марки или бренда путем организации нестандартных зрелищных акций или специальных событий. Чаще всего эта форма маркетинга используется в комплексе с другими его формами.

Специальные мероприятия подразделяют на следующие компоненты: 1) рабочие, или презентации, обучающие семинары.

Реклама на современном этапе превратилась в отдельный вид деятельности человека –рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление.

Применительно к рекламе такое управление можно определить, как понятие

«Рекламный менеджмент». Рекламный менеджмент (управление рекламой) всеобъемлющий фактор эффективности рекламы на современном этапе её развития.

4. Участники процесса рекламной коммуникации и их функции.

Рекламная деятельность может рассматриваться как специфическая область коммуникаций между рекламодателями и потенциальными потребителями. Это передача сообщения от источника информации к его получателю посредством определенного канала.

-Отправитель информации – рекламодатель. –Преобразователь информации – рекламопроизводитель. – Канал передачи информации – рекламораспространитель. – Получатель информации – потребитель.

1) рекламодатели – это организации и граждане инициирующие производство рекламы.2) рекламопроизводители – создатели рекламы (обычно рекламные агентства).3) рекламораспространители – распространители рекламы (СМИ, операторы рынка наружной рекламы).4) исследовательские организации – организации, собирающие и анализирующие информацию для планирования и организации рекламной деятельности.5)потребитель – главное звено рекламного процесса для него работают агентства, его поведения изучают исследовательские центры, до него доносят рекламное сообщение.

5. Тенденции и перспективы развития российского рекламного рынка.

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

В развитие рекламного рынка в России немалую роль сыграет статус принимающих сторон Олимпийских игр.

Особое развитие на ближайшие 2-3 года повсеместно получит digital-направление, достигнув 20% в доле мировых рекламных расходов. Онлайн-реклама остается как никогда актуальной среди прочих рекламных сегментов

Пользователи давно научились игнорировать обычную рекламу в интернете: баннеры, контекст, брендированные страницы и многое другое. Но есть направления, интерес к которым не только не угасает, а наоборот, растет. Они вдохновляют маркетологов и рекламистов и поражают воображение пользователей. На данный момент можно выделить 5 направлений digital-рекламы, привлекающие наибольшее внимание и вызывающие самый большой ажиотаж: вирусные рекламные ролики, промо-сайты, спецпроекты, мобильные приложения и digital-оффлайн.

В digital-пространстве ролики гораздо длиннее, креатив на грани сумасшествия. О том, какой товар рекламируется, иногда становится понятно только к концу.

Промо-сайты, которые раскручивают определенный товар, бренд, услугу или событие. Это нестандартные сайты, где основной упор делается не на количество предоставляемой информации, а на ее форму. Промо-сайт может позволить себе больше вольностей в дизайне, информационном наполнении и стилистике

6. Правовое регулирование рекламной деятельности в России: цели, задачи, документы и контролирующие организации.

Рекламное право представляет собой совокупность правовых норм, регулирующих отношения в сфере производства и распространения рекламы Основой законодательства о рекламе является ФЗ «О рекламе», вступивший в силу с 1 июля 2006 г. В частности, Закон устанавливает ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определяет права и обязанности участников рекламного процесса, определяет механизм государственного регулирования в сфере рекламы.

Основные принципы рекламной деятельности:

1) вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и достоверной;

2) всякая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности;

3) никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества.

7. Федеральный закон РФ «О рекламе»: задачи, структура, основное содержание.

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

Недобросовестной признается реклама, которая:

1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента;

3) представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте

Ненадлежащая реклама — реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;

Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

2) о любых характеристиках товара, 3) об ассортименте и о комплектации товаров, 4) о стоимости или цене товара, порядке его оплаты

8. Ответственность рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламо распространителей за недобросовестную, недостоверную рекламу.

Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения относительно различных характеристик, свойств, качеств товара; наличия его на рынке; возможности доставки, гарантийного ремонта и т.п.

Недобросовестная реклама – это реклама, которая дискредитирует лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других лиц; порочит честь, достоинство, деловую репутацию конкурентов; злоупотребляет доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний и т. п.Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения относительно различных характеристик, свойств, качеств товара; наличия его на рынке; возможности доставки, гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности; исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг; прав на использование государственных символов

Законодательством предусмотрены санкции и меры ответственности за различные нарушения при осуществлении рекламной деятельности. При этом рекламодатель отвечает за нарушения в части содержания рекламной информации, если не доказано, что нарушение произошло не по его вине. Рекламопроизводитель отвечает за оформление, производство, подготовку рекламы. Рекламораспространитель несет ответственность за нарушения законодательства в части, касающейся времени, места и средства размещения рекламы.

При установлении факта нарушения законодательства о рекламе нарушитель обязан по требованию антимонопольного органа и в установленные им сроки произвести контррекламу. Контрреклама – это опровержение ненадлежащей рекламы.

9. Саморегулирование рекламной деятельности в России.

Саморегулирование предполагает добровольный контроль организаций бизнеса за поведением в сфере рекламы, основанный не только на силе закона, но и на правилах, установленных самим деловым сообществом. Можно указать на ряд преимуществ саморегулирования перед госрегулированием: оно мобильнее и быстрее откликается на новые явления в рекламе. Нормы самоуправления подходят к рассмотрению конкретных вопросов зачастую более реалистично, чем это делается с помощью законодательства, они могут рассматривать конкретные действия фирмы с точки зрения не только формальных правил, но и здравого смысла. Перечислим характерные черты, присущие органу саморегулирования в рекламе:

независим от правительства и заинтересованных групп, беспристрастен;

существующий статус позволяет принимать самостоятельные решения;

учрежден и финансируется рекламной индустрией;

обладает властью проводить свои решения в жизнь;

пользуется практической и моральной поддержкой рекламной индустрии;

бесплатно и открыто проводит процессы рассмотрения обращений потребителей.

Рекламный совет России (РСР) — орган саморегулирования рекламной деятельности. Членами совета являются ведущие общероссийские ассоциации и объединения Рекламных агентств, рекламодателей, СМИ, общества потребителей и региональные организации саморегулирования рекламы. В структуру совета входят комитеты по выработке этических Норм рекламной деятельности и по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства. Основные направления деятельности РСР:

развитие системы саморегулирования рекламы в России;

участие в работе по совершенствованию рекламного законодательства;

координация деятельности региональных организаций саморегулирования рекламы;

предварительная экспертиза рекламных материалов;

рассмотрение обращений и прецедентов;

досудебное разрешение споров и конфликтных ситуаций в рек ламе;

взаимодействие с российскими и зарубежными организациями саморегулирования и рекламными ассоциациями.

Цели рекламных ассоциаций:

Защита рекламы от недобросовестных и ненадлежащих видов рекламы.

Совершенство способов и методов изготовления и размещения рекламы.

Контроль за соблюдением рекламных кодексов РФ и кодексов рекламной чести.

Внедрение новых видов рекламы и видов ее изготовления.

10. Виды рекламных агентств. Особенности работы рекламных агентств.

«Реклама- это создание и передача представления о товаре с тем, чтобы побудить потребителя купить его». Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами, между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.

Выделяют следующие виды агентств: агентства, предоставляющие услуги

· независимые медиа-агентства, агентства «A la carte» (Это — исключительно творческие агентства, которые выполняют разные виды работ: внедрение нового продукта, повторное внедрение уже известного продукта, концептуальная разработка упаковки, создание фирменного стиля компании, консультации в области продажи, выставочные стенды), спонсорские агентства.

Агентства, предоставляющие услуги

Агентства полного цикла. Это большие или средние по величине агентства, способные провести полноценную рекламную кампанию.

Агентства неполного цикла

Агентства индустриальной рекламы. Уже само название говорит о том, что эти агентства специализируются на рекламе промышленно-технологических товаров, которая осуществляется большей частью в профессиональной печати, на специализированных выставках и путем распространения печатных материалов.

Медийные агентства составляют значительную часть рекламных агентств, поскольку существует большое число каналов распространения рекламы, и один и тот же рекламный продукт может быть размещен во многих из них в различных вариациях.

11. Анализ структурного состава рекламного агентства.

Рекламное агентство — это, как правило, многопрофильное предприятие, которое решает многоплановые задачи в рамках рекламного обслуживания: проводит исследование проблем, обусловливающих стратегию, тактику и концепцию рекламных кампаний, осуществляет их обоснование, детализацию и финансовый расчет, разрабатывает рекламную идею, создает рекламную продукцию, размещает ее в средствах распространения рекламы, контролирует эффективность рекламы.

Структура рекламного агентства полностью отражает цели работы агентства и объем предоставляемых им услуг. Многообразие агентств предопределяет и такое же разнообразие организационных структур каждого агентства. Однако несмотря на различия, существуют и единые общие методологические подходы к организации работы любого рекламного агентства. В крупных агентствах сильнее ощущается необходимость объединить различных специалистов в отделы и более четко разграничить сферы ответственности. Традиционно основу такого рекламного агентства составляют пять отделов:

Отдел по работе с клиентами.

Творческий отдел.

Производственный отдел.

Медийный отдел.

Административный отдел.

Помимо традиционной структуры, состоящей из функциональных подразделений — отделов, секторов, групп, департаментов, — во многих агентствах популярна идея формирования временных комплексных творческих групп по выполнению конкретного заказа. Пpи традиционной, концентрической структуре, все оcновные отделы рекламного агентства передаются в распоряжение отвeтствeнного исполнителя заказа, при групповой — отдeльные специалисты агентства объединяются в творческую группу, которая самостоятельно осуществляет заказ рекламодателя.

12. Финансовая основа работы рекламного агентства.

Выплата комиссионных.

Выплата гонораров.

Почасовая оплата (договорные расценки).

Комбинированная оплата (комиссионные + почасовая оплата, либо комиссионные + гонорар).

Выплата дополнительных комиссионных в виде бонусов.

В большинстве случаев рекламное агентство оказывает клиенту услуги в двух качествах:

Как посредник (собственно агент) — размещая рекламу в принадлежащих третьим лицам средствах распространения рекламы или организуя производство творческих материалов и беря на себя всю сопровождающую договорную работу, а также контроль исполнения.

Как подрядчик — разрабатывая стратегии, творческие решения, рекламные материалы, планы размещения и так далее — своими силами.

Эта двойственность услуг находит свое выражение в схемах оплаты работ рекламного агентства: финансовая основа деятельности большинства агентств складывается как из гонораров, получаемых от рекламодателей, так и из комиссионных вознаграждений, получаемых от рекламораспространителей, которые при посредничестве агентств распространяют через рекламоносители оплаченную рекламодателем рекламную информцию.

13. Структура и функции рекламной службы в организации.

Функции рекламной службы в организации:- администрирование (укомплектование штата рекламного отдела, разработка структуры рекламной службы, распределение обязанностей и т.д.);- планирование рекламной деятельности фирмы;- координация деятельности с другими службами (маркетинговой, производственной, сбытовой, финансовой);- координация деятельности с внешними партнерами в вопросах;проведения рекламы (выбор рекламного агентства, постановка им целей, снабжение их информацией, контроль за исполнением договоров и т.д.);- разработка проекта рекламного бюджета.

Внутреннее рекламное агентство — подразделение рекламодателя, предоставляющее, как правило, полный цикл рекламных услуг.Преимущества:- Рекламодатель имеет возможность сэкономить средства, которые он платил бы независимым рекламным агентствам за размещение рекламы (например, 15% комиссионных) и на покрытие их накладных расходов (до 25% стоимости рекламной продукции).- Внутренние агентства лучше понимают специфику товаров и рынков своей компании.- Упрощается руководство и контроль за производством рекламоносителей.Недостатки:- трудности привлечения одаренных творческих работников.- негибкость.- зависимость от взглядов и даже вкусов владельцев.

15. Планирование рекламной деятельности организаций.

Планирование рекламной кампании — процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, организации необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять.

В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе компании и представить его с наиболее привлекательной стороны. Главное — постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование — организация — мотивация — контроль.

16. Рекламные кампании: понятие, виды, порядок организации.

Рекламная кампания – это реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию».

Рекламная кампания – это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной так и в долгосрочной перспективе». К действиям рекламной кампании относят как разработку рекламной кампании, так и собственно ее проведение, а также анализ эффективности проведенной рекламной кампании, ее оценка и коррекция.

Рекламные кампании можно классифицировать по разным признакам, например, по рынкам, по использованным рекламным носителям, по срокам, по целям и т.д. Так, рекламные кампании, с точки зрения территориального охвата, могут быть локальными, региональными, национальными и транснациональными (международными).

С точки зрения интенсивности воздействия, рекламные кампании могут быть ровными, нарастающими, нисходящими, что определяется использованием различных СМИ, изменением в производстве и поставке товара, сменой рыночной ориентации и т.д.

Рекламные кампании могут быть телевизионно- или интернет-ориентированными, преимущественно использующими прессу, радио или наружную рекламу, а также могут быть медиамиксовыми.

У рекламных кампаний могут быть разные цели: вывод на рынок нового продукта, формирование имиджа торговой марки, стимулирование сбыта, напоминание о продукте и т.д.

Рекламные кампании могут быть спланированными и тогда, когда товар уже существует, и тогда, когда товар еще только создается.

и т.п.

В целом процесс работы над рекламной кампанией можно представить в следующем виде:

Ситуационный анализ

Стратегическое планирование

Разработка рекламной кампании

Реализация рекламной кампании

Анализ рекламной кампании

Коррекция рекламной кампании

17. Основные этапы планирования рекламной кампании.

1. Анализ ситуации. Ищите ответы на вопросы: зачем, что, для кого и как?

2. Планирование. Создавайте уникальный рецепт для каждого вида товара.

3. Реализация. Координируйте работу разных служб, реализующих проект.

4. Контроль. Определите несколько параметров для оценки результатов, в том числе промежуточных.

Прежде чем приступить к непосредственной разработке плана рекламной кампании необходимо, чтобы рекламодатель заполнил бриф. Бриф – краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламным агентством, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.

Предплановый анализ является очень важным этапом процесса планирования рекламной кампании, так как недостаточная, либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельности, может затруднить качественное планирование и осуществление рекламных мероприятий.

Ситуационный анализ предполагает сбор вторичной информации из внутренних и внешних источников (финансовая и бухгалтерская отчетность, статистические сборники, периодические издания и пр.) и первичной (для этого проводятся специальные исследования). Важным этапом ситуационного анализа являются маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые проводятся с помощью методов опроса и наблюдения.

Правильная формулировка цели во многом обеспечивает успешное проведение рекламной кампании. Цели рекламы могут быть разнообразными.

Следующие этапы рекламной кампании: определение рекламной стратегии, формирование рекламного бюджета, выбор рекламных средств и носителей рекламы, оценка эффективности рекламной кампании требуют более детального рассмотрения.

18. Маркетинговый анализ как необходимое условие разработки рекламной кампании.

Маркетинговый анализ – деятельность по изучению рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров.

Целью маркетингового анализа является определение и оценка рынков и внешней среды маркетинга организации для выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в ее работе. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий. Регулярное проведение маркетингового анализа своего бизнеса и возможностей рынка в целом уже на протяжении многих десятилетий привычная и четко отработанная практика для большинства западных компаний.

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранной информации, получение теоретически обоснованных выводов. Таким образом, целью маркетингового исследования является создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговое исследование является составной частью маркетинговой информационной системы, которая включает подсистемы внутрифирменной отчетности, маркетинговой разведки, анализа информации и маркетинговых исследований.

19. Изучение сегментов рынка и позиционирование товара как основа знаний для осуществления рекламной деятельности.

Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Сегмент рынка — это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.



Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционирования представляют собой модели (двух — или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют.

Основной принцип позиционирования — товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.

Процедура позиционирования — это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий: первое — иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия; второе — знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов; третье — выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование; четвертое — оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

20. Понятие целевой аудитории и методы воздействия на нее.

Целевая аудитория (ЦА) — Это определенная по какому-либо признаку группа людей , на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели или которая заинтересована в какой-либо информации. Определение и поиск целевой аудитории товара — один из основных вопросов бизнеса.

Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных покупателей рекламируемой продукции. Причем целевая аудитория — это именно те люди, которые с наибольшей вероятностью приобретут рекламируемую продукцию.

Есть несколько типов рекламных роликов: репортажный, псевдонаучный, операторский, сценарный и режиссерский.

Режиссерский тип рекламных роликов нужен там, где необходимо прорекламировать некий сложный товар, в чьи качества и свойства очень трудно поверить покупателю. Задачей такого рода рекламы является — убедить потребителя в наилучших качествах своего продукта, которые возвышают его над всеми остальными товарами подобного рода. В этом случае необходимо убедить покупателя придти и самому убедиться в том, что товар таков, каковым его выставляют перед нами рекламодатели, либо найти некий дополнительный способ воздействия на покупателя.

Операторский тип рекламы применяется, когда необходимо наиболее эффектно показать фактуру товара (например, бархатистую кожу, красивые волосы, освежающие воду, автомобили, и т.д.) Такие кадры несколько сложны и весьма дорогостоящи.

Псевдонаучным видеороликом является ролик, в котором преимущественно рекламируется некое лекарственное средство, шампунь, витамины, предметы бытовой химии. В рекламе такого рода особенно подчеркиваются преимущества продукта перед его аналогами.

Сценарный тип рекламы это реклама в которой помимо эффектных кадров(это должно присутствовать в любой рекламе, независимо от её типа) существует так же интересный сценарий, сложный сюжет.

Репортажный тип как правило очень эмоционален и энергичен. Реклама данного типа основывается на доверии аудитории к так называемому « своему», к такому же обывателю как и они сами.

21. Типы рекламных стратегий.

Рекламная стратегия — широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Рекламная с

информированности целевой аудитории о продукте/услуги, увеличению количества продаж, и как следствие увеличению прибыли компании в целом.

Существует два основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства.

Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй тип эмоциональной или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Два разных типа воздействия: воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу — на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Так встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.

Основное преимущество рационалистической рекламы перед проекционной состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы — запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.

Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров.

22. Медиапланирование в рекламной деятельности.

медиапланирование – это деятельность, направленную на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение целей, поставленных в рамках рекламной кампании (рекламной деятельности), и оптимизацию затрат при размещении.

Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности. В настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания.

Основной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в течение заданного времени определенное число раз для достижения целей рекламной кампании. В конечном счете медиапланирование предопределяет успех всей рекламной кампании, ее рентабельность.

Медиапланирование предполагает получение ответов на следующие вопросы:

Сколько человек из целевой аудитории необходимо охватить?



Страницы: 1 | 2 | Весь текст


Предыдущий:

Следующий: