реклама книг


определение: важнейший элемент книжного маркетинга, эффективное средство стимулирования реализации и популяризации книжной продукции. Существует в виде информации, содержащей сведения об издаваемом продукте, распространяемой устно либо при помощи разного рода технических средств.

Актуальность исследования определяется необходимостью анализа и осмысления понятия «реклама книги», его содержания и особенностей.

Социально-экономические и культурные изменения в России обусловили существенные перемены в отечественной системе книжной торговли в целом и книготорговой рекламе в частности. За последние годы сформировалась и продолжает развиваться современная система книгораспространения, основанная на принципах рыночной экономики и книжного маркетинга. Книжный рынок из дефицитного стал насыщенным.

Сегодня реклама в книжной торговле не всегда представляет собой упорядоченную систему, однако такая система становится все более необходимой в связи со снижением уровня чтения и сменой основных каналов получения информации, появлением и распространением электронной книги. Тенденции увеличения информационной нагрузки потребителя в современном обществе еще больше усложняют задачу организации эффективной рекламы в книжной торговле.

В современном книжном деле постоянно ощущаются изменения в системе коммуникаций, перераспределение нагрузки в использовании тех или иных каналов распространения рекламы и необходимость выработки новых приемов привлечения покупателей. Все это требует анализа и осмысления компонентов системы «реклама книги».

Необходимость обобщения практического опыта использования рекламы в книжной торговле и важность определения современных методов и эффективных приемов книжной торговли обусловливают актуальность исследования.

Начнем с общей теории:

Виды рекламы

Существуют три основных типа книжной рекламы: торговая или оптовая реклама, потребительская реклама и кооперативная реклама (совместная издательства и книготорговой структуры).

Торговая (оптовая) реклама направлена на стимулирование продажи книги в книготорговую сеть и библиотеки. Основные элементы торговой рекламы — автор, название, время выхода книги и цена. Здесь же приводятся характеристики издания, которые могут привлечь покупателя, содержится перечень мероприятий по продвижению книги и стимулированию сбыта, а также льготные условия продаж для библиотек и предприятий книжной торговли.

Задача потребительской рекламы — дойти до каждого потенциального потребителя и заинтересовать его книгой. Кроме задачи «продать» книгу она преследует и другую цель — убедить читателя купить книгу именно в том магазине, который участвует наряду с издателем в этой рекламе.

Кооперативная реклама пока не столь активно развивается на нашем книжном рынке как иные виды рекламы, тем не менее, она способна содействовать активизации продаж в силу своей специфической направленности. Пример привести трудно, потому что суть кооперативной рекламы заложена во внутренней структуре, что не всегда можно увидеть в рекламном продукте.

Отдельно можно сказать о социальной рекламе. Она не направлена на получение прибыли, потому что в первую очередь пропагандирует чтение, а не книгу.

Типы рекламных материалов

Рекламные материалы могут быть представлены в самых разнообразных форматах, в зависимости от того, на какую аудиторию они рассчитаны и по какому информационному каналу предполагается доводить их до потребителя.

Информационные и рекламные листовки и буклеты

Обычно они используются наиболее широко для оповещения книготорговых структур о готовящемся издании, и тогда носят главным образом информационный характер, либо выпускаются для работы на ярмарках, выставках, презентациях и иных мероприятиях. Другое важное их предназначение — служить информационно-рекламными материалами при работе с потребителем через почтовые отправления. Объем и направленность текста зависят от цели материала. Он может сопровождаться другими рекламными или информационными изданиями, а может и сам быть дополнением. Используются для информирования книготорговых структур о предстоящем выходе печатного издания, для работы на книжных ярмарках и презентациях, для работы с потенциальным потребителем через почтовую рассылку;

Каталоги

К каталогам относят справочно-информационные или рекламные издания, основу которых составляет систематизированный перечень описаний тех или иных товаров и услуг. Можно сказать, что подготовка и издание каталогов относятся к одному из ведущих направлений деятельности издательства по продвижению своей продукции на рынок. В зависимости от целевого адреса каталога (книжная торговля, библиотеки, широкий круг читателей, специализированные группы потребителей) каталог может включать в себя самую различную информацию и выходить с различной периодичностью. Основные составляющие каталожного описания — автор, название и библиографическая информация. Грамотно составленный каталог является не только рекламно-информационным изданием, но служит и для сбора заказов, Для этого в каталог включается бланк заказа, что позволяет не только формировать базовые тиражи изданий, но и дает возможность обратной связи, анализа эффективности материалов каталога и его структуры. Справочно-информационные издания, которые содержат систематизированный перечень описаний книжной продукции. Подготовка и издание каталогов является одним из приоритетных направлений деятельности издательства, направленных на продвижение книжной продукции на рынок. В зависимости от целевой аудитории (библиотеки, книготорговые предприятия, широкий круг или специализированные группы читателей) каталог может выходить с разной периодичностью и включать в себя разного рода информацию. Грамотно составленный каталог служит не только для общих рекламно-информационных целей, но и для формирования заказов, для чего в каталог включается соответствующий бланк. Это позволяет формировать базовый тираж издания и получения обратной связи, проанализировать эффективность материалов каталога, его структуры.

Плакаты (постеры)

Плакаты, предназначенные для предприятий книжной торговли и работы на выставках и ярмарках, а также для использования в общественных местах (улица, транспорт и т.п.), выпускаются для привлечения внимания покупателей к наиболее важным издательским проектам. Предназначены для предприятий книжной торговли, работы на книжных ярмарках, в общественных местах с целью привлечения внимания потенциальных покупателей к данному издательскому проекту;

Рекламные статьи

Помимо прямой рекламы книжной продукции, которая постоянно публикуется печатными средствами массовой информации, реклама может быть и непрямой, в виде редакционной или авторской статьи. Редакционные и авторские статьи относятся к непрямому виду рекламирования книжной продукции;

Текст на обложке, суперобложке или переплете

Этот текст является как бы последним рекламным обращением к покупателю, отсюда и предъявляемые к нему требования, он должен содержать самую важную коммерческую информацию. Это последнее рекламное обращение к покупателю, к нему предъявляются особые требования в плане лаконичности, броскости, информативности;

Аннотация

Должна привлекать внимание потребителя к рекламируемой книге, побуждать к ее приобретению. На отечественном рынке пока сильна советская традиция формального составления аннотаций, как сугубо справочного, а не рекламного текста. А потому можно выделить два вида аннотаций: справочные и рекомендательные.В идеале справочная аннотация (краткая информация) должна составляться для научных, справочных и учебных изданий. Рекомендательные аннотации должны заинтересовать читателя, показать ему специфику данной книги и ее преимущества по сравнению с другими, близкими по назначению. Они составляются для научно-популярной и художественной литературы.

По сравнению с еще недавним прошлым современный российский книжный пиар достаточно сильно сократился в объемах, и теперь его можно разбить на две неравные группы — немногочисленные глобальные бизнес-проекты, и экономичные варианты продвижения, рассчитанные, как правило, на специализированные читательские группы и при этом не связанные с большими финансовыми вложениями.



Интернет

Начиная с середины прошлого десятилетия, многие небольшие издательства активно осваивали Интернет и все предлагаемые им возможности по части продвижения книг. Как правило, это были достаточно креативные по тем временам решения, включавшие не только специализированные сайты и аккаунты в Живом Журнале, но и формирование групп поклонников — то, что потом назовут вирусной рекламой. После этого большинство издательств последовало тем же путем по форме, но не по сути. Имея аккаунты в соцсетях, пиарщики иной раз к их наполнению относятся как к простым рассылкам, порой размещая неадаптированные пресс-релизы или аннотации. Такая подача не может завести чуткую к навязыванию душевных покупок аудиторию, и поэтому для стимуляции обратной связи часто используются викторины и конкурсы. Социальные сети в современном мире могут быть мощным пиар-инструментом, но способны и безжалостно выдавать неумение издательства пробудить интерес у пользователей. Ведут работу в виртуальном пространстве и книжные магазины.

Маркетинговые стратегии у крупных и небольших издательств принципиально разные. Небольшие издательства стараются сосредоточиться на отдельных изданиях. Крупные компании в месяц могут выпускать несколько сотен наименований, среди которых очень небольшая часть книг попадает «на продвижение». Маркетологи определяют приоритеты: либо громкое имя, либо подходящий информационный повод, либо проект представляется издателям настолько перспективным, что прогнозируется серьезный тираж и допечатки.

Наружная реклама

Какие же издания удостаиваются билбордов, перетяжек, а также постеров и стикеров?

Во-первых, это трэш-литература, которую издатели зачем-то пытаются возвысить над общим потоком, добиваясь большей узнаваемости конкретного авторского бренда.

Второй тип книг это заведомые стопроцентные бестселлеры. В этом случае речь идет не столько о рекламе как таковой, сколько об информации: книга уже в продаже — идите и закупайте.

И наконец, третья категория — это книги, которые не могут быть проданы ни при помощи наружной рекламы, ни каким-либо иным способом, но автору которых под силу проплатить свою рекламную кампанию.

Методы рекламы книги

Упоминание электронной книги на страницах газет и журналовКонтекстная рекламаКонтекстная реклама – реклама товара или услуг, содержание которых соответствует интересам пользователя. Она действует избирательно: рекламу видят только те, кто в ней заинтересован. Когда пользователи выказывают интерес к тому или иному виду товара/услуге, вы предлагаете им свою помощь, сообщая о своем предложении.

Реклама в социальных сетях

Цены на размещение рекламы более чем демократичные. Условия размещения достаточно привлекательные. Вы заключаете договор с администрацией ресурса на предоставление вам рекламных площадей и размещаете стандартные баннеры в интересующих вас местах. Кроме того, вы можете поделиться с друзьями со страницей вашей книги одним кликом. Еще одной особенностью рекламы в социальных сетях является то, что часто она проводится не с целью просто привлечения какого-то числа пользователей, а с целью пиара, т. е. популяризации своей страницы, автора, книги и т. д., создании о нём положительного впечатления, инициировании обсуждения и спонтанного распространения информации о нём и т. п. И даже если цель в просто привлечении пользователей, можно прорекламировать свою страницу, книгу и т. д. Таким образом, реклама в социальных сетях позволяет, с одной стороны, достичь целей, которых нельзя достичь другими средствами, и, с другой стороны, охватить дополнительную аудиторию, которая может остаться в стороне при использовании других методов рекламы.

Баннерная реклама

Баннер — один из форматов рекламного объявления используемые в интернет-рекламе. Если Ваш бюджет не велик и главной задачей является увеличение продаж, то лучше использовать узкоспециализированные сайты. Если Вы хотите поднять имидж и узнаваемость автора, и обладаете для этого хорошими средствами, то можно размещаться на порталах с большой аудиторией.

Реклама в блогах

Те пользователи, которые посещают страницы блога, заинтересованы именно в том товаре или услуге, которые предлагает рекламодатель. Если рекламная информация подается в скрытом виде, то шансы на успех рекламной кампании значительно повышаются.

Маркетинг

Маркетинговая деятельность оказывает наиболее активное влияние на деятельность издательства в начале производственного цикла, на этапе тематического планирования, и при его завершении, на этапе реализации выпущенной продукции. Можно сказать, что маркетинг — это есть комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с продукцией издательства, таких как: изучение потребителя; исследование мотивов его поведения на рынке; анализ собственного рынка издательства; анализ форм и каналов сбыта продукции; анализ объема товарооборота; изучение конкурента, определение форм и уровня конкуренции; изучение рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения книг на рынке; изучение своей «ниши» рынка, где издательство имеет наилучшие по сравнению с конкурентами возможности по реализации своей продукции.

Отличие издательского маркетинга от маркетинга в книготорговом предприятии заключается, в частности, в том, что в последнем случае имеется уже готовый продукт — книга, с которой и работает книжная торговля, тогда как издатель имеет дело с маркетингом несуществующего в каком-либо материальном виде продукта — идеи книги. Поэтому целью маркетинговой деятельности издательства можно назвать обеспечение экономической эффективности от реализации книжной программы. План маркетинга разрабатывается, как правило, для каждой книги. В него включают все элементы, необходимые для подготовки книги к продаже и позиционирования ее на рынке. Работа по подготовке плана маркетинга начинается с того момента, когда редактор приступает к работе над рукописью. Иногда и на более ранней стадии, когда рукописи еще нет, но идея книги уже обрела реальные черты.

Сводка контрольных показателей

В этой начальной части плана излагаются его основные цели и задачи, формируется основная направленность плана и его структура.

Текущая маркетинговая ситуация

Важная часть плана, которая характеризует стартовую ситуацию для нового издательского продукта. Сюда входит описание рынка.

Опасности и возможности

Излагаются проблемы, которые могут возникнуть при продвижении товара на рынок и его реализации.

Задачи и проблемы

Этот раздел плана является логическим продолжением предыдущего, поскольку обозначаемые в нем задачи и проблемы вытекают из анализа опасностей и возможностей.

Стратегия маркетинга

Представляет собой логическое построение, излагающее пути решения маркетинговых задач на среднюю и долгосрочную перспективу.

Программа действий

Здесь формулируются конкретные мероприятия и действия для достижения намеченных целей и реализации выбранных стратегий.

Бюджеты

Предыдущие разделы плана позволяют выстроить финансовую сторону плана, спрогнозировать возможные прибыли и убытки. После утверждения бюджетная часть плана служит основой для реализации всего плана маркетинга.

Порядок контроля

Включает порядок контроля за исполнением плана маркетинга.

Таким образом, план маркетинга позволяет в концентрированном виде представить ситуацию с созданием, продвижением на рынок и реализацией конкретного издательского продукта, начиная с самой ранней стадии работы с ним.

В завершение я хотела бы сказать, что моя дальнейшая работа будет идти по пути выявления наиболее актуальных тенденций в рекламе книги. В данный момент этот вопрос связан, прежде всего, с проблемами и нерешенными задачами.

Научных работ по моей теме немного, но они могут быть мне полезны для создания базы. Состояние книжного рынка в последние 5 лет можно определить, пытаясь найти что-то общее в столь разных взглядах экспертов. В качестве источника использовала сайт, посвященный книжному делу, pro-book.ru, и сайт hi-edu.ru.

9.2.1. Работа с покупателем напрямую




Предыдущий:

Следующий: