реклама и независимость


Реклама и редакционная независимость

 

Согласно международной практике содержание любой телепрограммы, подготовленной – полностью или частично – на средства рекламодателя или спонсора, должно быть абсолютно свободно от их влияния и контроля. Организация или лицо, финансирующее передачу, вправе отозвать свои деньги, если последнее оговорено контрактом, но не вправе требовать предварительного знакомства со сценарием. Решение субсидировать или не субсидировать передачу не может оказать какого-либо воздействия на ее выход в эфир или на время этого выхода. В отдельных случаях, когда это не противоречит условиям договора, рекламодателю предоставляется возможность просмотреть готовую передачу заранее, но лишь для определения степени ее пригодности для рекламы, а не внесения изменений. Недопустимо, чтобы у зрителя сложилось впечатление, будто без помощи рекламодателя или спонсора программа не могла бы быть создана.

Продажа эфирного времени, и размещение рекламных выпусков централизуются специальной службой телекомпании. Это исключает возможность компрометации отдельных журналистов или редакций, не позволяя заподозрить их в иных интересах, кроме интересов аудитории. Поведение журналиста не должно давать ни малейших поводов усомниться в независимости программной политики телекомпании.

Спонсорство. В отличие от рекламных доходов, поступающих в единый бюджет компании, средства спонсора являются вкладом в конкретную передачу (фильм).

Спонсорской считается та программа, которая безвозмездно финансируется – полностью или частично – третьей стороной (физическим или юридическим лицом) с целью популяризации в эфире ее названия или торгового знака. Косвенное участие спонсора – по согласованию с телекомпанией – проявляется в таких формах, как поставка материалов, оборудования, призов для игр и викторин.

Помимо спонсорства программы, существует спонсорство события, трансляция которого не приносит телевидению материальной выгоды. Речь идет о мероприятиях, организация которых всецело или отчасти оплачена спонсором, а их проведение не зависит от того, транслируются они по телевидению или нет.

Разновидность спонсорства – совместное производство, если такое участие не является способом легализации «темных» денег.

Упоминания спонсора. Вознаграждение – в виде «паблисити» – коммерческого партнера входит в противоречие с принципом редакционной независимости, позволяя зрителю усомниться в ее соблюдении. Разрешение этой коллизии состоит в разумном упоминании (с приемлемой краткостью и не более двух раз – в начале и конце передачи) названия фирмы спонсора или показе ее торгового знака. При этом ни демонстрация товаров, ни упоминания о предлагаемых услугах фирмы, обладающие рекламным эффектом, не допускаются. Во время трансляции спортивных состязаний транспаранты с эмблемой спонсора показываются так, чтобы не мешать восприятию события телезрителем. Если финансирующей мероприятие стороной учреждаются награды или призы, название спонсора при трансляции презентаций или заключительных туров конкурса упоминается не более одного раза.

Существует также спонсорство (при совместном производстве) без упоминания в титрах. В этих случаях партнерами телевидения выступают некоммерческие организации либо фирмы, финансовые доходы которых всегда доступны общественному контролю.

Запрещенное спонсорство. В ряде стран программы при участии спонсоров на государственных каналах не допускаются вообще (Великобритания), в других допускаются лишь в тех случаях, когда отвечают образовательным и культурным целям (Франция), не служат экономическим интересам спонсора (Германия), не затрагивают информационных и политических передач. Не подлежат спонсорству выпуски новостей.

Физические или юридические лица, чья основная деятельность связана с производством товаров или предоставлением услуг, реклама которых запрещена законом, не могут выступать в роли спонсора.

Реклама. Рекламой является любое экранное сообщение, содействующее продаже (найму, аренде) какого-либо изделия (товара, идеи) или услуги, для чего рекламодателю предоставляется эфирное время за плату или другую ответную услугу.

Вступая в договорные отношения, рекламодатель и телекомпания принимают на себя взаимные обязательства.

Рекламодатель обязуется не злоупотреблять доверием или некомпетентностью телезрителей, воспринимаемых им в качестве потребителей, а также не дискредитировать товары и услуги своих конкурентов.

Телекомпания отстаивает в первую очередь интересы аудитории. Продавая эфирное время, она никоим образом не приспосабливает содержание передачи к желаниям и требованиям коммерческого партнера, не позволяя зрителю, о чем уже говорилось, заподозрить, будто передача не была бы создана, если бы не деньги рекламодателя.

Продолжительность. В соответствии с Европейской конвенцией о трансграничном вещании объем рекламных объявлений не должен превышать 15% ежедневного эфирного времени и 20% каждого часа (12 минут).

 

В Германии после 20.00, а также по выходным и праздникам рекламные ролики демонстрироваться не могут. В Голландии Ассоциация рекламы получает не более 6% общего эфирного времени. В программах Би-би-си (Великобритания) и Эн-эйч-кей (Япония) реклама исключается вообще.

Российский Закон о средствах массовой информации допускает продолжительность телерекламы до 25% объема вещания, что превышает все допустимые нормы европейского телевидения. Вещательная отечественная практика, к сожалению, перекрывает и эти ограничения.

 

В европейском эфире рекламные вставки даются, как правило, блоками между отдельными передачами, а если включаются в рамки программы, то с условием, что такие вставки не нарушают целостности транслируемого произведения. В художественных кинофильмах и телефильмах первая рекламная перебивка допускается не раньше чем через 45 минут после начала, при этом желательно, чтобы рекламное объявление совпадало с «естественным перерывом» в сюжете фильма.



Содержание рекламы. Необходимо, чтобы реклама была ясно распознаваема и отличима от программы как таковой, не допуская возможности их взаимоотождествления.

Характер рекламы, ее содержание, форма и время показа в эфире соотносятся с характером аудитории, которой она адресована, а также с жанром и тематикой передачи.

Корректность рекламных роликов проверяется их соответствием общественно-психологическим и этическим критериям. Рассчитанные на массовую аудиторию и будучи, таким образом, одним из наиболее демократических видов зрелища, рекламные выпуски должны учитывать сегодняшний уровень благосостояния населения и по возможности быть щадящими, не вызывая социального напряжения безудержной демонстрацией роскоши и не раздражая большинства телезрителей, неспособных приобрести даже товары первой необходимости.

Профессиональная реклама не оскорбляет эстетический вкус невзыскательностью и пошлостью, восполняющих отсутствие изобретательности и юмора, не травмирует сознание аудитории (детской особенно) элементами триллеров или эротическими моментами, когда зрители испытывают неловкость в часы семейных просмотров.

Запрещения и ограничения. Международная практика исключает демонстрацию рекламных материалов в религиозных программах и трансляциях богослужений, в детских передачах, выступлениях президента, программах мемориального характера, репортажах из «горячих точек». При размещении рекламы необходимо считаться с интересами детей и подростков, впечатлительность и неопытность которых не всегда позволяет им провести грань между художественным содержанием, информацией и рекламой.

Во многих странах подлежит запрету реклама алкоголя, табачных изделий, а также других товаров, представляющих опасность для здоровья человека и преследуемых законами. Недопустима реклама лекарств и медицинских услуг, которые можно получить только по рецепту, диагностика и методы лечения, эффективность и безопасность которых не гарантированы официально.

К числу запрещенных относится реклама политических взглядов (за исключением периода предвыборных кампаний и референдумов).

Не допускаются рекламные сообщения, показываемые вне рекламного времени, рекламные выпуски, действующие на подсознание зрителей, а также косвенная реклама, под видом ли проблемных репортажей (критика конкурентов), концертных номеров (фирменная одежда артистов) или даже просто новогодних поздравлений президентов торговых и коммерческих предприятий, даже если они и не произнесли ни слова о своих предприятиях и производимых ими изделиях.

Категорически исключается использование ради рекламного эффекта популярности ведущих новостийных программ, идет ли речь об их прямом участии, их лицах, голосе или, скажем, о демонстрации этикеток на бутылках прохладительных напитков на столике перед ведущим. Рекламный характер подобных акций особенно нетерпим, когда они совершаются за вознаграждение или другие услуги.

Недопустимо поведение рекламных персонажей, несовместимое с нормами морали и нравственности, уничижающее человеческое достоинство, угрожающее безопасности личности или окружающей среде.

Столкновение интересов. Любое – прямое или косвенное – вознаграждение, получаемое журналистом со стороны, способно бросить тень на независимость как его самого, так и телекомпании.

Принимая нового сотрудника на работу, крупнейшие телеорганизации знакомят его с инструкцией, рекомендующей избегать столкновения личных интересов работника с интересами телекомпании. Подобный «конфликт интересов», чреватый увольнением нарушителя, возникает всякий раз, когда, используя свое служебное положение, журналист стремится к преимущественной выгоде для себя, своих родных и близких, жертвуя тем самым профессиональной честью и долгом.

Этические нормы поведения журналиста исключают его участие в финансовой или торговой деятельности, несовместимой с репутацией телекомпании. Подобное противоречие возникает и в тех случаях, когда его коммерческая заинтересованность оказывается связанной с ситуацией или материалом, с которыми он имеет дело как журналист, что может вызвать сомнение в его бескорыстии. О такой причастности журналист должен немедленно поставить в известность своего непосредственного руководителя, чтобы редакционное задание было перепоручено другому сотруднику.

Журналист, ни при каких обстоятельствах не должен соглашаться принимать гонорар, подарки или прочие услуги от рекламодателя или иного заинтересованного лица. Необходимо вести себя так, чтобы вознаграждение за работу в любом органе, помимо своей компании, не могло рассматриваться как скрытая взятка.

Выполняя командировочное задание, сотрудники телевидения не вправе пользоваться материальными привилегиями и льготами, оплаченными третьими лицами, а тем более героями передач – от бесплатного проезда до бесплатного проживания, не говоря уже о презентах, включая предметы, имеющие практическую ценность, даже если они вручаются при условии их последующего возвращения. В случае если общественный транспорт (или билеты на этот транспорт) отсутствует, и журналист оказывается перед необходимостью принять предлагаемые услуги, он обязан уплатить частному владельцу автомобиля или представителю ведомства, которому этот транспорт принадлежит, сумму, эквивалентную коммерческой стоимости проезда.

Избегая «особого» отношения к себе как сотруднику телекомпании, рассчитанного (пускай негласно) на последующую «благодарность» – упоминание в эфире названия фирмы, оказавшей услугу, или предпочтение в обнародовании на экране «желательной» информации, журналист избегает тем самым подозрения в коммерческой подоплеке своих поступков.

По той же причине сотрудники телевидения остерегаются принимать участие – независимо от того, получают они за это вознаграждение или нет, – в торжественных презентациях коммерческих предприятий, демонстрации товаров или других услуг.

в начало

 




Предыдущий:

Следующий: