политическая реклама


1. Поняття політичної теми (тематики) у рекламі

Що таке політична реклама? Сама назва передбачає, що політична реклама знаходиться на стику найрізноманітніших дисциплін, вона вбирає в себе знання зі сфери політичних наук (політології, політичної філософії, соціології, психології та ін), реклами, маркетингу. Крім того, оскільки політична реклама ставить собі за мету впливати на масову свідомість, це вимагає, щоб в її предмет були включені теорія масової комунікації, соціальна психологія та інші науки.

Політичну рекламу можна розглядати в різних площинах. Перш за все вона являє собою одну зі сфер рекламної діяльності, разом з економічною, соціальною, юридичною, особистісною рекламою, рекламою послуг, міжособових відносин і т.д. Мета будь-якого рекламного повідомлення — спонукати людей до дії, з бажаним і програмованим результатом, причому часовий інтервал між посланням і очікуваною реакцією на неї повинен бути якомога меншим, тобто діяти слід «якнайшвидше, як можна енергійніше».

Політична реклама — це комунікація за допомогою ЗМІ і інших засобів зв’язку з метою вплинути на установки людей відносно політичних суб’єктів або об’єктів. Такими суб’єктами можуть бути кандидати на виборах, діючі політики, політичні організації, державні структури — уряди, міністерства, партії. Політичними об’єктами можуть стати програми, політичні події, документи, бюджет. Політична реклама формує імідж людей, ідей, програм, політичних поглядів. Політична реклама виникла разом з політикою. Вона з’явилася тоді, коли вперше з’явилися держави і влади потурбувалися вступити в комунікацію з населенням, щоб отримати від населення допомогу в підтримці порядку і поповнити армію. Влада в державі порахувала зручним через інформацію впливати на поведінку громадян.

Виник цей вид реклами в рабовласницькій демократії Стародавньої Греції, в ході проведення рекламних зборів. У Стародавньому Римі стали використовуватись рекламні гасла і заклики. Роль політичної реклами виконували статуї правителів, полководців, на яких висікались різні написи. «Граффіто» написи в Помпеї, наприклад, «Рибаки, вибирайте Попідія Руфа». або ж «Якщо хтось відкине Квінтія, той та всядеться поряд з ослом».

Сьогоднішня політична реклама значно відрізняється від античної. Вона набула більшого вдосконалення. Замість статуй, графіто використовують бігборди, банери, радіо, ТБ і інше. Перед рекламістами стоїть завдання створити унікальну зразкову рекламу, яка покаже сильні сторони кандидата, зацікавить найширшу аудиторію виборців, змінить щось у свідомості людей. Так це має бути щось просте, зрозуміле, але не примітивне. Відповідно до цього виділяють такі основні вимоги до політичної реклами:

•Символічність — ґрунтується на прийнятих в суспільстві традиціях

•Концептуальність — головна ідея має задовольняти актуальні суспільні проблеми

•Неповторність

•Доступність — зрозумілість інформації

Основні соціально-психологічні вимоги до побудови політичної реклами:

1.визначення цілей і завдань на основі досліджених соціально-психологічних потреб електорату

2.Доступність програми партій для електорату

3.неповторність іміджу політика

4.вибір засобів для демонстрації рекламного продукту

5.необхідність фінансування

6.реалізація зворотного зв’язку з електоратом

Основні психологічні вимоги до політичної реклами:

•Мажорність (введення засобів, які створюють відчуття впевненості у кандидаті)

•Оптимістичність (позитивні мотиви)

•Звернення до зовнішньої атрибутики (колірна гама, символи, музичний супровід тощо).

2. Поняття політичної проблеми(проблематики) у рекламі

Досить специфічною є політична реклама як одна із форм передвиборної агітації, оплачена за рахунок коштів виборчих фондів партій (блоків), розміщена за допомогою рекламних засобів, яка спонукає виборців голосувати за або проти певного суб’єкта виборчого процесу. До політичної реклами належить використання символіки або логотипів партій (блоків) – суб’єктів виборчого процесу, а також повідомлення про підтримку партією (блоком) – суб’єктом виборчого процесу або кандидатом у депутати видовищних чи інших публічних заходів або привернення уваги до участі у таких заходах партії (блоку) – суб’єкта виборчого процесу або певних осіб як кандидатів у депутати (Закон України про рекламу).

У самій політичній рекламі можна виокремити певні її типи та форми. Відомий німецький соціолог Макс Вебер вказував, що політика означає прагнення до участі у владі або до здійснення впливу на розподіл влади чи то між державами, чи то всередині держави між групами людей або окремими людьми. В такому контексті політична реклама є одним із механізмів, що відкриває можливості для отримання влади. Фактично завдання політичної реклами полягає в тому, щоб змусити більшість народу прийти в один визначений день, в одне визначене місце, придбати один визначений товар і не пред’являти претензій протягом 4–5 років щодо його роботи.

Політична реклама має специфічні властивості, вона в певному сенсі мотивує і зумовлює вибір, додаючи упорядкованості процесу вибору політичного діяча чи партії. У такий спосіб вона формує вибір, до того ж має складності, оскільки її порівняна ефективність може бути представлена вже в результатах виборів. Це аж ніяк не означає, що політична реклама прямо пов’язана з результатами виборчого процесу, бо соціальне життя – досить багаторівневий і складний комплекс, де важко виділити один домінуючий чинник, до того ж не слід знімати з важелів значення впливу реклами. Якщо назвати відмінності політичної реклами від її інших видів, то матимемо таке: товаром, що рекламується, є людина або певна соціальна філософія; тривалість політичної рекламної кампанії, як правило, обмежується точно визначеним часом, що створює додаткові труднощі і потребує зважання на низку ефектів, пов’язаних зі сприйняттям інформації; у політичній рекламі найгострішими проблемами є морально-етичні, бо успіх чи неуспіх політичної рекламної кампанії завжди має далекосяжні наслідки для великих груп людей, а іноді й для всієї країни; створення іміджу політикові або політичній партії є не замінником політики, а тільки додатком до неї; зростання ролі політичної реклами стимулює до розробки спеціальних передвиборних технологій проведення рекламних кампаній, до того ж, як стверджують фахівці, використання технологій не забезпечує цілковитої гарантії перемоги, але нехтування їх обов’язково призводить до поразки.

Проте застосування певних констант є універсальним. Визначені матричні схеми дають можливість імплантувати ті чи інші образи, що спрацьовують у різних середовищах. Так, наприклад, родина виступає багатоваріативним образом під час презентації певного політичного діяча. Орієнтація в цьому разі здійснюється саме на такі цінності, в яких родина презентує одну із них, пов’язану з глибинною потребою людини в безпеці.

Для досягнення свого потенційного споживача реклама, і політична зокрема, має не лише використовувати ті чи інші ефекти, які дають швидше ситуативний результат і повною мірою не впливають на поведінку, а брати до уваги ціннісний пласт культури, оскільки він заглиблюється в особистість чи групу, складає своєрідний ментальний пласт спільноти і, безперечно, виступає одним з базових компонентів, що визначають поведінку індивіда. Політична реклама як продукт, що існує в межах культури, має орієнтуватися на ті цінності, в просторі яких перебуває і функціонує. Тоді вона набуває власної цінності.

3. при формировании концепции политической рекламной кампании необходимо четко обозначить: ее цели и задачи (стратегические, оперативные и перспективные); формы представления электорату предмета политической рекламы (предвыборные платформы, программы); особенности имиджа политического лидера; средства ведения кампании (к примеру, преимущественное использование электронных СМИ, прямые контакты с избирателями, модель “от двери к двери” и пр); виды психологических воздействий, адекватных ситуации и социальнопсихологическим характеристикам электората; особенности уникального политического предложения, в том числе и в связи с лозунгами; финансовые возможности; виды обратных связей с электоратом и их реализацию.

1. предмет (партии, кандидаты, объединения).2. объект (избиратели, группы избирателей).3. содержание (программы партий и кандидатов).4. цели и задачи (активизация, информирование избирателей).5. технические средства и рекламоносители.6. связи с избирателями (письма, опросы, обращения). Формы престижной рекламы

4. Політична система України

Політична система України нині перебуває на стадії розвитку всіх її компонентів, наповнення її функцій новим змістом, що відповідає статусу незалежної самостійної держави. Становлення і розвиток політичної системи України відбувається в період переходу від тоталітарного до демократичного суспільства еволюційним шляхом. Суперечливий характер її розвитку виявляється в повільних темпах політичної структуризації суспільства, незавершеності процесів виникнення багатопартійності та партійних систем, прагненнях використати політичні цінності минулого без урахування змісту і специфіки політичного розвитку України на сучасному етапі.

Новий етап у розвитку політичної системи України настав із прийняттям Конституції України 28 червня 1996 р. Основний Закон держави визначив засади формування і розвитку політичної системи, закріпив функції її окремих елементів, розкрив зміст та особливості діяльності держави у політичній системі. Сьогодні у нашій державі відбувається активний процес становлення нового типу політичної системи, що відображається у формуванні системи органів місцевого самоврядування, запровадженні інституту президентської влади, поділі політичної влади та наявності механізму стримувань і противаг.

Для політичної системи України притаманні такі ознаки:

— перехід від неправового до правового типу;

— легітимна для більшості населення;

— миролюбна, неагресивна;

— позбавлена власної глобальної (загальнопланетарної) системи — забезпечення національних інтересів;

— система, яка поки що не здатна забезпечити зростання рівня й якості добробуту усіх основних верств населення, але яка зберігає елементи «соціальної держави»;

— світська (на відміну від релігійної чи атеїстичної);

— етатизована (одержавлена);

— система з недостатньо високим інтелектуальним рівнем політики;

— система з політичним домінуванням певних соціальних верств «реформованої традиційної номенклатури», нової «номенклатури», «нуворишів» тощо;

Основними напрямами формування і розвитку політичної системи України на сучасному етапі є:

— побудова демократичної соціально-правової держави;

— утвердження громадянського суспільства;

— подальший розвиток і вдосконалення політичних відносин, політичних принципів та норм;

— зростання політичної свідомості та політичної культури суспільства і особи;

— вдосконалення діяльності засобів масової інформації.

Отже, політична система — це сукупність інститутів, які формують і розподіляють державну владу та здійснюють управління суспільними процесами задля втілення інтересів певних соціальних груп. Політична система має монополію на владу в масштабі всього суспільства, визначає стратегію суспільного розвитку, забезпечує політичне й адміністративно-державне управління суспільними процесами, формує правову систему. Політична система виконує функції: владно-політичну, національної інтеграції, стабілізації соціально-політичного життя, соціально-політичної модернізації, управління, політичної соціалізації. Політичну систему представляють різні типи. До того ж, кожна система має переваги, а також застереження. Але кожна форма встановлюється в суспільстві відповідно до стану справ у ньому, особливостей його політичного розвитку, традицій, культури тощо.

5. Типологія партій. Основні риси партій та їх структура

Ознаки політичних партій:

•добровільність об’єднання;

•певна тривалість існування в часі;

•наявність організаційної структури;

•прагнення влади;

•пошук народної підтримки.

Кожна партія повинна мати:

•ідеологію;

•політичну платформу;

•організаційну структуру;

•певні методи й засоби діяльності;

•соціальну базу;

•електорат (виборців, які голосують за неї).

Структура політичної партії:

•ядро (керівні органи вищої і нижчої ланок, партійні лідери, активісти);

•рядові члени партії;

•прибічники.

Залежно від соціальної бази розрізняють:

•партії моносередовищні, що складаються виключно з представників якихось окремих груп, верств, класів (наприклад, партії жіночі, націоналістичні, робітничі, буржуазні);

•партії проміжні, які включають у себе представників кількох соціальних груп, верств, класів;

•партії універсальні, які об’єднують все суспільство незалежно від наявності групових і класових перешкод;

•корпоративні партії, що виражають більш вузькі групові інтереси (окремих верств бізнесу, робітничого класу тощо). Загальною тенденцією розвитку партій є розмивання моносередовищних партій і перетворення їх або в універсальні, або в більш вузькі, корпоративні.

Відомі й інші типології політичних партій, найпопулярніша з них була розроблена М.Дюверже, який звернув увагу на особливості інфраструктури партії і характер членства. Значною мірою спираючись на його порівняльний аналіз партій, політологи виділяють такі їх типи:



Прямі і непрямі партії. У перших (більшість соціалістичних і комуністичних партій) індивід безпосередньо пов’язаний з партійною спільнотою, платить внески, бере участь у зборах місцевої організації. У других (британські лейбористи) індивід входить у партію як учасник іншої організації (профспілки, кооперативу).

Партії зі слабкою і сильною структурою. Статути перших партій не регламентують принципи реалізації первинних осередків і способи їх інтеграції (більшість консервативних партій). В іншому випадку — структура базових елементів чітко регламентована. За цим принципом побудовано більшість соціалістичних, комуністичних, християнсько-демократичних партій. Централізм і жорсткість структури часто є причиною олігархізації партії, зміцнення панування вождів над рядовими членами партії.

Централізовані і децентралізовані. У централізованих партіях всі рішення приймаються центральним керівництвом, компетенція низових організацій суттєво обмежена (британська Консервативна партія), децентралізовані партії, навпаки, передбачають більш широкі повноваження місцевих організацій і навіть допускають наявність фракцій у власних рядах. Високий рівень децентралізації характерний і для демократів, і для республіканців у США. Для них притаманне більш терпиме ставлення до прояву різних поглядів у своїх рядах, а регіональні організації незалежні від національних партійних комітетів при організації виборів членів Конгресу.

«М’які» і «жорсткі» партії. Подібна типологія відноситься до парламентських партій і характеризує, наскільки депутат може діяти незалежно від партійної парламентської фракції, наприклад, демократи і республіканці в Конгресі США можуть голосувати на власний розсуд. Американський президент не завжди може бути впевненим, що за його програми члени його партії, котрі засідають у Конгресі, будуть голосувати як один. Консервативна партія Великобританії «Єдність» і Народна партія Росії, навпаки, — приклад «жорстких» партій, які вимагають дотримання дисципліни голосування.

Залежно від організаційної структури, кількості і характеру членства партії можуть бути поділені на такі:

Кадрові партії, які є об’єднанням невеликої за кількістю групи значних людей (політтехнологів, фінансистів, популярних особистостей) навколо конкретних політиків, для такого типу партій характерне вільне членство (немає системи реєстрації членів), відсутність регулярних внесків і нестабільність складу. Активність кадрових партій проявляється переважно під час виборів і направлена на організацію підтримки виборцями своїх кандидатів. Прикладом подібних партій, як правило, наводять Республіканську і Демократичну партії США (правда, сам М.Дюверже відносив їх до напівмасових). Кожна з цих партій нараховує дві-три тисячі професійних партійних функціонерів.

Масові партії відрізняються від кадрових набагато більшою кількістю членів; більш високим ступенем організованості; наявністю певної партійної дисципліни й ідеології; фіксованим членством. Ці партії, що працюють на постійній основі, мають розгалужений управлінський апарат і численну мережу місцевих організацій, партія орієнтується на рекрутування нових членів, вирішуючи тим самим фінансові (внески) і політичні проблеми, демонструючи під час виборів свою незалежність віл грошових мішків.

Відкриті і закриті партії. Подібний поділ акцентує увагу на різних способах рекрутування нових членів. У перших партіях вступ до неї нічим не регламентується, у других — передбачається дотримання певних умов і формальностей: рекомендації, анкети, кінцеві рішення місцевого підрозділу партії. У минулому жорстка регламентація прийому була характерна для КПРС, а також інших комуністичних і соціалістичних партій, але сьогодні, коли партії зіткнулися з проблемами звуження своєї соціальної бази, більшість партій стали відкритими.

За ступенем причетності індивіда до партії. М.Дюверже запропонував розрізняти тоталітарні і спеціалізовані партії. У перших (фашистські партії, КПРС) партійність стає своєрідним способом життя, все життя людини ставиться на службу партії, сама ж вона виходить за межі власне політичної сфери і поширює свій вплив на сімейне життя і дозвілля індивіда. Тоталітарні партії завжди носять закритий характер, забороняють фракційність. Спеціалізовані партії не передбачають такого ступеня злиття індивіда з партією. В них можливі різноманітні погляди, які оформлені у фракції і течії.

Залежно від місця, яке займає партія в політичній системі, виділяють:

Правлячі партії — партії, що отримали в результаті виборів у законодавчий орган країни право формувати уряд і реалізувати політичну програму розвитку суспільства відповідно до своїх завдань. Правлячих партій може бути одна або декілька. В останньому випадку вони об’єднані в коаліцію.

Опозиційні партії — партії, що потерпіли поразку на виборах, або такі, які не допускалися до виборів правлячим режимом і через це зосередили свою діяльність на критиці офіційного урядового курсу і на розробці альтернативних програм. Опозиційні партії, у свою чергу, можуть бути поділені на такі, що відіграють суттєву роль у суспільстві і не відіграють. Наприклад, після президентських виборів 7 листопада 2001 р. в США республіканці стали правлячою партією, демократи -опозиційною партією, яка відіграє суттєву роль, а більше 20 інших партій залишаються опозиційними і не відіграють суттєвої ролі, крім цього, опозиційні партії можуть бути легальними, тобто зареєстрованими і діючими в межах закону; не зареєстрованими, але й не забороненими; нелегальними.

Нарешті, залежно від ставлення до ідеології і її спрямування виділяють такі типи партій:

•ідейно-політичні, які будуються на базі ідеології: комуністичні, соціалістичні, соціал-демократичні, ліберальні, консервативні, фашистські;

•проблемно орієнтовані партії, сконцентровані навколо однієї проблеми або групи проблем (партії «зелених», жіночі партії);

•електоральні партії: мегнідеологічні і навіть позаідеологічні організації, що висувають цілий набір завдань, орієнтованих на широкі маси населення.

За певними критеріями можна класифікувати і політичні партії в Україні, такими критеріями можуть бути: ставлення до державного суверенітету, соціально-економічні пріоритети, ідейно-політичні засади тощо. За ідейно-політичним спрямуванням в Україні можна вирізнити такі типи партій: національно-радикальні, націонал-демократичні, загальнодемократичні, соціалістичного спрямування, національних меншин.

6. Функції політичної партії у суспільстві

Основними функціями політичної партії в сучасному суспільстві є:політичне представництво соціальних інтересів;соціальна інтеграція — узгодження соціальних інтересів через взаємодію політичних партій;розробка ідеології, політичних доктрин і програм;боротьба за оволодіння державною владою та участь у її здійсненні;участь у формуванні й діяльності всіх ланок державного апарату;участь у розробці, формуванні і здійсненні політичного курсу держави;політична соціалізація — сприяння засвоєнню індивідом певної системи політичних знань, норм і цінностей, залученню його до політичної системи;формування громадської думки;політичне рекрутування, тобто залучення на бік партії якомога ширших верств населення як її членів, прихильників і виборців;підготовка та висунення кадрів для апарату держави, партії, громадських організацій.

Функції партій

1. Представництво інтересів. Партії виступають важливими виразниками інтересів соціальних класів, прошарків і груп, трансформуючи велику кількість цих різноманітних і специфічних потреб і вимог у більш системні, зручні для оперування пакети пропозицій. Проте, у той час як групи тиску лише виражають певні інтереси, політичні партії відбирають, раціоналізують і впорядковують інтереси, як правило, різних груп, об’єднуючи їх в єдину систему. При цьому багато з цих вимог відкидаються залежно від їх відповідності партійній ідеології, що пояснюється двостороннім зв’язком політичної партії з її соціальною базою. Таким чином, політична партія є важливим фактором у визначенні, відборі, систематизації і вираженні суспільних інтересів у політиці.

2. Комунікативна функція. Багато західних авторів особливо наголошують на цій функції політичних партій, зазначаючи, що саме вони значною мірою забезпечують необхідний зв’язок між тими, хто здійснює політичне керівництво, та тими, на кого воно поширюється, тобто практично на всіх інших громадян. Партія, таким чином, виконує роль каналу вираження та формування ідей, цілей, завдань тощо, який спрямований як вгору — до вершини владної піраміди у державі, так і вниз — до найнижчих соціальних верств, та є визначальним для політичного управління у суспільстві. У конкурентних партійних системах висхідний канал комунікації (зв’язку) від керованих до керуючих є досить інтенсивним і сталим. Однак навіть у таких системах партія функціонує як засіб для вираження і поширення інформації, освіти, впливу на громадську думку. Саме це мав на увазі М.Дюверже, зазначаючи, що партійна система меншою мірою є відбитком громадської думки, ніж громадська думка — проекцією партійної системи. В однопартійних системах, де існує тільки правляча партія, потік політичної комунікації спрямований переважно донизу.

3. Формування і підбір політичних еліт та соціалізація. Партії служать головним механізмом у комплектуванні та поповненні еліт, через який кандидати на політичні посади готуються і відбираються на всіх рівнях партійної піраміди та через який, зокрема, обирається національне (державне) політичне керівництво. Відбір кандидатів усередині партій часто є більш вирішальним етапом, ніж подальші всенародні чи регіональні вибори. Це є справедливим для усіх партійних систем, у тому числі й для однопартійних. А в системах пропорційного представництва з партійними списками, що переважають у континентальній Європі, позиції кандидатів у виборчому списку практично визначають їхні шанси на виборах. Якою б не була виборча система, попередній відбір кандидатів на ті чи інші державні посади часто здійснюється вузьким “електоратом” партійних діячів. Крім того, за допомогою партій відбувається політична соціалізація їхніх членів і прихильників, виховання та ідентифікація їх у певному політико-ідеологічному руслі. Часто передача цих соціальних цінностей та політичних уподобань здійснюється з покоління у покоління. Приміром, у Великобританії та США значна частина виборчих округів протягом більш ніж століття зберігає свою прихильність до кандидатів однієї й тієї ж політичної партії.

4. Розробка політики та здійснення політичного курсу. У правлячій партії її лідери, що здійснюють політичне керівництво країною, вирішують подвійне завдання по встановленню, впорядкуванню та забезпеченню виконання спільних для всього суспільства цілей, національних інтересів даної держави. Політичні партії були головними рушійними силами у революційних перетвореннях сучасної доби. Так, грандіозні трансформації суспільств у СРСР та Китаї, котрі відбулися у цьому столітті, були проведені “передовими загонами пролетаріату” — комуністичними партіями, що призвело до радикальних, корінних соціальних змін. А націоналістичні партії в більшості країн, що розвиваються, відіграли вирішальну роль у здобутті державної незалежності та подальшого згуртування нових націй у “традиційні” суспільства. Подібний процес можна також спостерігати з розпадом СРСР та Югославії у так званих нових незалежних державах. Коротко кажучи, політичні партії задають напрямок та беруть або прагнуть брати активну участь у здійсненні державної політики.

5. Функції соціальної інтеграції. Політичні партії, несучи в собі певну систему ідейних цінностей по відношенню до здійснення політичної влади у суспільстві, виступають об’єктами емоційної прихильності (відданості) або протидії (ворожнечі). Справляючи, таким чином, значний вплив на громадську думку та поведінку громадян (виборців), партії відіграють роль своєрідного “лакмусового папірця” — соціального індикатора і відповідно — інтегруючого фактора для тих чи інших соціальних верств, спільнот і груп, які бачать у конкретній партії виразника своїх політичних потреб та інтересів, з якою вони пов’язують свої надії на вирішення певних суспільних завдань і розвиток країни, з якою, нарешті, вони ідентифікують себе у ставленні до різних проблем, що існують у суспільстві. Політичні партії є, як визначають соціологи, референтними групами для своїх прихильників. Досить часто виборець звично голосує за “свою” партію, не заглиблюючих у суть її програм або складу і якостей її кандидатів, просто тому, що психологічно він зорієнтований саме на цю конкретну партію, з якою він асоціює і свій політичний вибір. Партія стає “певним реальним явищем у пам’яті та емоціях електорату, незалежно від його думки і дій” (Г.Уоллес) 2). Це підтверджується багатьма науковими дослідженнями виборчої поведінки, хоча очевидним сьогодні є також і зниження рівня ідентифікації виборців з політичними партіями у багатьох демократіях світу.




Предыдущий:

Следующий: