ответы по рекламе


Билет №1 Понятие Рекламы

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Понятие рекламы раскрывается как информация, характеризующаяся совокупностью признаков.

Реклама — это информация:

а) распространяемая в любой форме (устной, письменной, с помощью рисунков, графиков и т.н.);

б) распространяемая с помощью любых средств (средств массовой информации, транспортных средств и др.);

в) о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях;

г) которая предназначена для неопределенного круга лиц;

д) целью которой является формирование или поддержание интереса к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям;

е) которая в результате повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям способствует их реализации.

Так как рекламная деятельность является одним из видов предпринимательской деятельности — рекламной — то на нее, естественно, распространяются нормы конституционного, гражданского, административного, финансового, уголовного и других отраслей права, регулирующих предпринимательскую деятельность. Особенности же правового регулирования специфического самостоятельного вида ПД — в основном определены в Законе о рекламе. Кроме названного Закона, законодательство РФ о рекламе состоит из принятых в его развитие (в соответствии с ним) иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, регулируются также указами Президента РФ, нормативными актами Правительства РФ и НПА федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с Законом о рекламе.

Билет №2 Цели и функции рекламы

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

- привлечь внимание потенциального покупателя;

- представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

- предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

- формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

- создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

- формировать потребности в данном товаре, услуге;

- формировать положительное отношение к фирме;

- побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

- стимулировать сбыт товара, услуги;

- способствовать ускорению товарооборота;

- сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

- формировать у других фирм образ надежного партнера;

- напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:

- реклама новых для клиента товаров и услуг;

- реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая» реклама;

- реклама некоего героя (например, президента банка);

- отстройка от конкурента;

- демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

- идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

- продвижение товаров, услуг или идей;

- информирование (ознакомление) покупателей;

- формирование спроса и др.

В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.

Есть точка зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом.

Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем — действительным или вероятным.

Реклама необходима в случаях:

- когда появляется новая, никому не известная фирма;

- когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

- когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

- когда падает объем продаж;

- когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание» новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях:

- когда на рынке продаж господствует товар-монополист;

- когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса;

- когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами;

- когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж;

- когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения.

Билет №3 Основные виды рекламы. Отличительные характеристики

Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. К информативной рекламе обращаются тогда, когда на рынке появляется новая услуга, товар или же идея, и компании необходимо донести до потребителя информацию о доступности такой услуги, товара или идеи. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой товар. Чаще данный вид рекламы используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения. Таким образом, информативная реклама сочетает в себе две цели. Это поиск потенциальных клиентов и выведение на рынок нового товара или услуги.

Побудительная (или увещевательная) реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и дается представление о том «райском наслаждении», которое будет испытывать потребитель, приобретя его. Никаких адресов и номеров телефонов при этом не приводится. Порой, делая определенный выбор в магазине, покупатель даже не отдает себе отчета, что его выбор был предопределен рекламой данного товара, которую он некоторое время назад видел по телевидению.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися продуктами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов. В этом случае в рекламе обычно подчеркиваются достоинства данного вида продукта, например, зубной пасты, без конкретного указания конкурирующих марок. (В случае указания конкретной марки ее производитель может посчитать проведенное сравнение необъективным и подать на «обидчика» в суд.)

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы «Кока-колы» является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем. Увидев данную рекламу, потребитель для себя может отметить, что в следующий визит в магазин нужно купить кока-колу. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 2003. — С. — 314

Профессор Ващекин Н.П. подразделяет рекламную деятельность на три направления — внутрифирменную, общественную и товарную.

Внутрифирменная реклама направлена на повышение уверенности сотрудников в тесную связь собственного благополучия с развитием и судьбой предприятия. Элементы внутрифирменной рекламы входят в корпоративную культуру предприятия.

Общественная реклама предназначена для формирования благоприятного образа предприятия и обеспечения благожелательного отношения покупателей. Общественная реклама (паблик рилейшнз — PR) направлена на установление взаимопонимания и доброжелательности между индивидом, группой людей, организацией и обществом в целом путем распространения разъяснительного материала, обмена информацией и оценки общественной реакции.

Товарная реклама является основной сферой рекламной деятельности, связанной с комплексом маркетинга, которая стимулирует продажу конкретных товаров или услуг.· сообщение необходимой информации о товаре;· обеспечение устойчивого роста сбыта;· внушение доверия к товару и его производителю;· отождествление покупателя с товаром и его изготовителем;· придание товару определенного образа;· привыкание к узнаваемости товара;· конкуренция с аналогичным товаром;· популяризация новой идеи или метода.

Печатная реклама.

Сегодня печатная реклама используется как малыми, так и крупными предприятиями. Малому бизнесу часто достаточно печатных рекламных материалов в черно-белом исполнении. Ввиду простоты и отсутствия иллюстраций, такие материалы стоят относительно недорого. Малый бизнес использует информационные письма, проспекты, плакаты, каталоги, этикетки и пр.

Наружная реклама.

К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.

В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы нередко является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара или названии фирмы и как-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее.

Радиореклама.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации — 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ.

Недостатки радиорекламы: некоторые радиослушатели часто переключают приемники с одной станции на другую и не любят блоки рекламы и объявлений; если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

Телевизионная реклама.

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров..

В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.

Билет №4 Имиджевая реклама

В целом ее можно охарактеризовать как особый вид рекламных мероприятий, которые направлены на создание благоприятного имиджа рекламируемой компании (бренда) или реализуемого товара.

Условно рекламу можно разделить на продающую и имиджевую. Особенность имиджевой рекламы состоит в том, что она имеет отложенный эффект. То есть продающая реклама преследует цель «увидел и купил», а имиджевая — «увидел — запомнил — потом купил».

Имиджевая реклама может распространяться различными способами, в частности через СМИ, Интернет, средства размещения наружной рекламы и др. Учитывая же то, что одной из целей имиджевой рекламы является формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг, в рамках нее могут осуществляться мероприятия и по бесплатному распространению продукции (собственной или чужой с торговой маркой (логотипом) компании).

Конкретными задачами имиджевой рекламной кампании чаще всего являются:

- создание у пользователей благоприятного мнения о компании рекламодателя,

- формирование у пользователей ассоциации какого-то типа продукции с именем компании рекламодателя,

- создание у пользователей устойчивого мнения о преимуществах продукции компании рекламодателя

Билет №5 Стимулирующая реклама

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимуляцию потребностей клиентов.

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимуляцию потребностей клиентов. Ее направленность является ограниченной, она должна быть адресована покупателям или пользователям продукции. При этом, неизбежно происходит обращение к большей аудитории пользователей или покупателей. Чаще всего, достаточно сложно строго очертить круг потенциальных потребителей или обнаружить издания, которые они читают, но в этом случае данное расширение аудитории является не намеренным, а случайным.Это наиболее распространенный тип рекламы. В ней очень важно подчеркивать главные плюсы продукции, ее положительные свойства в сравнении с похожими товарами. Если идет речь об услугах, которые оказывает фирма, то нужно показать главные преимущества, предлагаемые вами и не предлагаемые или предлагаемые в меньшем объеме другими компаниями (сервисное обслуживание, скидки, бесплатные услуги и пр.)Основной задачей стимулирующей рекламы, как видно из названия, является стимулирование потребности потребления товара либо эксплуатации услуги. В рекламном объявлении средних и небольших компаний при продвижении товаров повседневного спроса обычно применяют и рычаги имидж-рекламы. Потому что ее в полном объеме, например, такой ее вид, как реклама на тв, многие компании часто себе позволить не могут.В продвижении невозможно использовать негативные высказывания о фирмах-конкурентах и их продукции, особенно этого нельзя делать, если реклама на тв.

Первое, чисто с этической точки зрения это нехорошо, причем, во многих государствах эта норма является регламентированной законом.

Второе, это идет на пользу фирмам-конкурентам, они получают от этого дополнительную и бесплатную рекламу, и может так случиться, что их продукцию запомнят лучше, чем продукцию компании, которая организовала такую рекламную кампанию.

Третье, с психологической точки зрения такой метод, возможно, вызовет у покупателей сомнения в уровне качества продвигаемой продукции или услуг.

Нужно помнить, что стимулирующая реклама – это составная часть имидж-рекламы.Ваши объявления и ролики, особенно реклама на тв, также призваны создавать у покупателей образ вашей компании. Это может быть не образ фирмы в общем, а образ того направления, которое вы сейчас представляете. Но, планируя проведение своей компании, не нужно забывать о целостности образа фирмы. В этом существенно поможет фирменный стиль, а также план рекламной кампании в целом, а не его конкретных мероприятий.

Реклама стабильности

Эта реклама направлена на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.Задачи данной рекламы:1) побуждение у потребителя обратиться к данной фирме;2) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;3) формирование у других фирм образа надежного партнера.Данная реклама используется при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном “портфеле заказов”. Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой. Наиболее эффективные средства рекламы:• скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах;• участие в выставках;• прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовой деятельности. У рекламы множество применений. Ее используют для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).К рекламе можно отнести любой способ агитации, информации, убеждений, выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты, каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Данная категория не содержит объектов.

Билет №6

1. Утвердительные высказывания Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: «Не зря все дети любят Huggies» (реклама подгузников «Huggies»)

2. Выборочный подбор информации Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно — психологического воздействия рекламы.

3. Использование слоганов Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет «сконцентрировать» основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя

4. Концентрация на нескольких чертах или особенностях Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и/или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим у рекламы возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т. д. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т. д.

7. Использование авторитетов (групп влияния) Достаточно близко к методу «Дополнительное свидетельство» лежит метод «Использование авторитетов (групп влияния)». Однако, если в методе «Дополнительное свидетельство» источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае «Использование авторитетов (групп влияния)» этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких «групп влияния» могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т. д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере «переносится» положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

8. Создание контраста Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод «создание контраста». Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т. д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

9. Сравнение В отличие от метода «создание контраста», в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными

11. Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве «доказательства» качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т. д.

«Сценарий проблема — решение» Использование метода «сценарий проблема — решение» является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, устранении той или иной угрозы. Аналогично, в конкретных реализациях рекламы делается акцент не основных функциях товара, а на его ли «устранителя проблемы или угрозы».

Билет №9История развития рекламы в Западной Европе и США

Ключевой датой в развитии рекламы является середина пятнадцатого века – событие 1450 года, когда Гуттенберг изобрел печатный станок. Теперь создание текстов не требовало многодневного труда мастеров, обладающих каллиграфическим почерком: печатание текстов занимало намного меньше времени.

С этого времени типографии, толчок распространению которых дал Гуттенберг, стали появляться во всей Европе: к концу пятнадцатого века Италия, Швейцария, Франция, Бельгия, Венгрия, Польша, Чехия, Англия и др. страны уже обладали собственными типографическими предприятиями.

После распространения типографий развитие рекламы стало идти «семимильными шагами». Так, основатель печатной рекламы в Европе, врач Теофраст, открыл в 1630 году в столице Франции специализированную справочную контору, которая печатала рекламные объявления во «Французской газете». А первым рекламным объявлением, которое было опубликовано, правомерно считать текст, в котором говорилось о награде за указание местонахождения двенадцати украденных у хозяина лошадей. Это же сообщение появилось и в одной известной английской газете.

Чуть позже первые коммерсанты и люди, имевшие лавки и мастерские, все чаще стали обращаться в газеты, чтобы там были размещены конкретные объявления, касающиеся оптово-розничной торговли, в том числе продажи чая, кофе, пряностей и т.п.

Если говорить об искусности преподнесения информации, которая содержалась в рекламном объявлении, то она практически отсутствовала. Эти публикации были крайне бесхитростны: в текстах содержалась простая информация о свойствах того или иного товара, однако такой «сухой язык» вскоре надоел потребителям рекламы. В связи с этим требовалось улучшить ситуацию с помощью ряда нововведений, в числе которых сначала стали широко использоваться разнообразные приемы красочного оформления, а затем и сюжетные приемы.

Отдельно стоит упомянуть о печати листовок. Мода на них появилась во Франции: в рабочих кварталах столицы в восемнадцатом веке популярны были незатейливые рекламные листовки, в которых давались компетентные рекомендации дешевых пригородных винных кабаков, где не взималась муниципальная пошлина.

Развитие рекламы в Соединенных штатах Америки было еще более захватывающим и прогрессивным, чем в Европе. Развитие рекламы в США, в первую очередь, связано с «Бостон Ньюслеттер» — специализированной газетой рекламных объявлений, основанной в начале восемнадцатого века.

Еще большее значение в развитии американской рекламы сыграло издание «Газетт», которое было основано в 1729 году Бенджамином Франклином. Это один из самых удачных примеров влияния человека на историю, связанный с рекламной деятельностью. Именно Бенджамина Франклина называют отцом американской рекламы. Его «Газетт» имела кроме самого большого тиража, еще и наибольший объем рекламных объявлений – это был лучший результат среди изданий колониальной Америки в то время.

Отныне с приходом рекламы в Новый свет она больше его не покидала. Более того, производители товаров и услуг поняли, что реклама – это мощное оружие в конкурентной борьбе. Это стало еще заметнее с появлением в 1839 году фотографии: отныне текст рекламного объявления дополнялся фотоиллюстрациями, которые не позволяли разыграться ажиотажу вокруг несуществующих товаров – это был веский аргумент в пользу выбора надежного продавца. Но и это было далеко не последним этапом развития рекламы. Требовалось создать организации, которые бы занимались исключительно рекламой. Первым эту идею уловил В. Палмер – первый в США рекламный агент. Он действовал просто, но в то же время жестко: Палмер скупал газетные площади у издателей, а затем сдавал их рекламодателям с выгодой для себя. Стоит отметить, что тогда рекламные агенты еще не занимались подготовкой рекламных объявлений, а специализировались исключительно на перепродаже газетных и журнальных площадей. Из-за такой специфики деятельности рекламных агентов предпринимателям самим приходилось придумывать тексты, а это далеко не у всех из них выходило удачно. Поэтому требовалось создание рекламного агентства, в котором бы разрабатывались тексты обращений, планировался бюджет кампаний, после чего они бы успешно проводились. Первым таким агентством считается «Айер и сын», которое было основано в Филадельфии в 1890 году.

Но век изобретений требовал значительных перемен в бурно развивающемся западном бизнесе. Так, изобретение телеграфа в конце девятнадцатого века буквально перевернуло все с ног на голову. Отныне реклама – это один из методов неценовой конкуренции. Простые потребители смогли узнавать о новых товарах и услугах намного быстрее, чем прежде. Это стало настоящим бумом в мире информации того времени.

Сегодня в США практически нет городов, где не было бы хотя бы одного рекламного агентства, а сама реклама превратилась из просто одного из методов конкуренции в отрасль, где работают тысячи высококвалифицированных специалистов, где вращаются сотни миллионов долларов. Этот качественный скачок обусловлен жизненной необходимостью в существующих рыночных условиях: без рекламы потребители не узнают о сотнях и даже тысячах новых товаров, технологий, идей.

Без рекламы мир не сможет более прогрессировать — без рекламы нам не жить!

Билет №10

В течение длительного времени реклама в СССР существовала в строго ограниченном пространстве в рамках плановой экономики и была монополизирована государством. После перестройки в середине 80-х годов в средствах массовой информации стала появляться реклама западного образца. Это было серьезное испытание общественного мнения, непривыкшего к подобной массовой и информационной культуре. Первый Останкинский канал впервые начал передавать рекламу в 1988 году. Только за восемь месяцев с февраля по октябрь 1993 года рекламное время на первом канале увеличилось на 83 процента.

Период с 1988 по 1995 гг. — время бурного развития отечественного рекламного рынка, как передающего, так и производящего. Происходит становление и рынка рекламодателей. Это время закладывания фундамента рынка рекламы. 1995-2000 гг. — период стабильного роста. 1998 год — «золотой» год для рекламы в Казахстане (рекламный бюджет на телевидении составил — $99 000 000).

В отличие от стран Запада изучение эффективности рекламных кампаний в России носит весьма спорадический характер и проводится в основном не рекламными агентствами, а рекламными и public relation отделами рекламодателей (таких, как «Экспортлес»). Газеты «Коммерсантъ» (в рубрике «Обзор рекламных кампаний»), «Призма», телекампания «Останкино» также пытаются предпринимать исследования в этом направлении.

Широкомасштабные исследования эффективности воздействия рекламных кампаний и рекламного рынка вообще проводят:

- Российская ассоциация рекламодателей

- Служба газеты «Московские новости»

- Социологический центр телерадиокампании «Останкино»

- Рекламное агентство «А»

Примеры проведения широких рекламных кампаний в России

В 1990 г. Международное финансовое объединение «Менатеп» проводило широкую рекламную кампанию, осуществленную в несколько этапов.

Первый этап — престижный (размещение фирменного знака на городском транспорте, на телевидении и в прессе).

Второй этап — информативный (размещение информации о том, чем занимается банк, размещение информации о продаже акций, размещение в рекламе координат «Менатепа»). Исполнителем в данном случае выступало агентство «Метапресс».

Вторым примером проведения широкой рекламной кампании является реклама ваучера, заказчиками которой выступили Госкомимущество Российской Федерации, некоторые инвестиционные фонды, такие как «Альфа-капитал». Рекламная кампания была проведена также в несколько этапов.

Первый этап — убеждение населения не продавать ваучеры за наличные деньги.

Второй этап — объяснение, что такое приватизационный чек.

Третий этап — рассказ об инвестиционных фондах.

Четвертый этап — информация о чековых аукционах.

В качестве исполнителей выступали NTD, ВКТ, BBDO, Young and Rubicam и др.

Все этапы этой рекламной кампании проводились комплексно (реклама размещалась на телевидении, на радио и в прессе).

Также заслуживают внимания рекламные кампании «Инкомбанка», системы страхования в России.

Наиболее дорогостоящей на сегодняшний день рекламной компанией в России является рекламная компания «Лотто-миллион», обошедшаяся российско-греческой фирме «Олимпийская лотерея» в 150 млн. руб. Ежедневно с октября 1992 г. по трем каналам телевидения идет до 10 минут рекламы и репортажей, связанных с «Лотто-миллион», реклама публикуется в 25 центральных и московских изданиях, идет на волнах 4 ведущих радиокампаний, 2760 стикеров было размещено в вагонах метро, реклама печаталась на проездных билетах московского метрополитена (не менее 1 млн. экз.), было отпечатано 2,2 млн. буклетов и 10 млн. листовок, используются щиты в подземных переходах, светящаяся реклама и т. д. Для проведения этой рекламной кампании было привлечено в качестве исполнителей несколько рекламных фирм и агентств.

Билет №12

Под внушением подразумевается передача информации с внедрением заключенных в ней идей без возможности какой- либо критической оценки и логической переработки предлагаемого объектом воздействия. Это непосредственное вливание в психику человека идеи, чувства, эмоции путем слова, интонации и жестов помимо его активного внимания, т. е. в обход его критики.

Внушение различают по следующим видам:

- прямое, делящееся на:

1) императивное кодирование, которое является стрессовым видом воздействия на человека (суггестивные команды и приказы). Носит авторитарный, директивный характер. Резкие, короткие фразы, обычно несколько раз повторяемые, сопровождаемые потоком сигналов, посылаемых мимикой, жестами и интонацией говорящего. Иногда называется отцовским методом суггестии;

2) суггестивные наставления, влияющие на эмоции, установки и мотивы поведения. Делаются спокойным тоном в виде мягких убаюкивающих длинных фраз, обычно несколько раз повторяемых. Иногда называются материнским методом суггестии;

- косвенное, включающееся в сообщаемую информацию в скрытом, замаскированном виде и характеризующееся неосознанностью, непроизвольностью и незаметностью усвоения.

Билет №13 Мотивация поведения покупателей.Окончательный выбор покупателя товара формируется под воздействием множества культурных, социальных, личностных и психологических факторов, причем решающая роль в данном процессе принадлежит культуре.ФАКТОРЫ КУЛЬТУРЫ.К важнейшим из перечисленных нами факторов относятся культура потребителя, его принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ.

Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы. Референтная группа состоит из людей, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами принадлежности. Группы принадлежности могут быть первичными и вторичными. Маркетологи должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на людей при покупке тех или иных товаров или марок. [9, с.132]

Семья.

Семья — важнейшая социальная группа потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первичную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, здесь определяются жизненные цели индивида, чувства самоценности и любви, определяются позиции в сфере политики и экономики. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья — супруг(а) и дети. Прежде всего маркетологи изучают роли мужа, жены и детей и их относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и услуг.

Роли и статусы. На протяжении всей своей жизни индивид участвует в деятельности многих групп — семьи, друзей, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль — это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения продукта и торговой марки в символы статуса.

ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ.

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, жизненный стиль, особенности характера и самовосприятие.

Возраст и этап жизненного цикла. На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги.

Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Часто при разработке маркетингового плана производители ориентируются на определенные целевые группы в соответствии с периодами жизненного цикла семьи. Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, которые приводят к существенным изменениям в жизни человека — разводу, вдовству, повторному браку, — и их влиянию на поведение потребителей. [1, с.35]

Род занятий и экономическое положение. Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании ориентируются на выпуск соответствующей продукции. [6, с.139]

Огромное воздействие на выбор товара потребителем оказывает экономическое положение индивида: располагаемый доход, размер сбережений, долговые обязательства, кредитоспособность, а также отношение к самому процессу накопления и расходования средств.

Производители товаров, спрос на которые зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок.

Стиль жизни. Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды могут вести совершенно разный образ жизни, придерживаться различных его стилей. Стиль жизни — форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях.

Стиль жизни отражает «человека в целом» в его взаимодействии с окружающими. Маркетологи стремятся идентифицировать связи между продукцией компании и группами индивидов, объединенными по их стилям жизни.

Тип личности и самовосприятие. Покупательское поведение человека во многом определяется типом его личности. Под типом личности понимается совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия внешней среды. [2, с. 68]

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ.

На выбор покупателем товара влияют четыре основных психологических фактора — мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки.

Мотивация. В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии человека. Природа других является скорее психогенной, результатом таких состояний психологического дискомфорта, как потребность индивида в признании. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологического дискомфорта.[5, с.267]

Восприятие. Восприятие — процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей извне информации и создание целостной картинки. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от отношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека. Ключевое слово в определении понятия «восприятие» — «индивид».

Обучение. В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Обучение — определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Прежде всего человеческое поведение является результатом обучения.

Теория обучения показывает маркетологам, что они имеют возможность добиться роста спроса на продвигаемые товары, если им удастся задействовать в своей кампании сильные побуждения, мотивирующие потребителей стимулы и обеспечить ей позитивное подкрепление. [4, с.63]

Убеждения и установки. Убеждения и установки индивида формируются через поступки и обучение и непосредственно влияют на поведение потребителей. Убеждения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которые потребители и совершают покупки.

Маркетологов очень интересуют убеждения потребителей в отношении их товаров и торговых марок.

Установка — устойчивая положительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к ним действий. У людей формируются установки в отношении религии и политики, одежды и музыки, продуктов питания и т. д. Установки по отношению к объекту заставляют людей любить его или ненавидеть, стремиться к нему или избегать. [7, с. 52]

Процесс принятия решения о покупке выглядит следующим образом:· Осознание потребностиПроцесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды — потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда из естественных человеческих нужд — голод, жажда, половое влечение — становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение. · Поиск информацииЗаинтересованный потребитель может приступить к поискам дополнительной информации. Если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка. · Решение о покупкеВ целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако, превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора. Первый из них- отношение других людей. Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства.Реакция на покупкуПосле покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. У него наступает реакция на покупку. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более, чем в восторге. Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки.]анализ мотивация поведение покупатель

Билет №14 Реклама с точки зрения маркетинговых коммуникаций.

Теперь необходимо выяснить как взаимодействуют, взаимоотносятся реклама и маркетинговые коммуникации.

С одной стороны, реклама — это любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·

Реклама — это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы — информация и убеждение.

Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенных товарах. Благодаря ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

Ценность рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

Реклама является как частью экономических отношений, так и частью взаимоотношений между людьми. Поэтому реклама — диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит цель рекламодателя не достигнута.

В существующей литературе (4) выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы: · формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре / услуге;· формирование у потребителя определенного образа фирмы;· формирование у потребителя благожелательного отношения к фирме;· побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме;· побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данной фирмы;· стимулирование сбыта товара/ услуги;· ускорение товарооборота фирмы;· стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/ услуги.

К преимуществам рекламы можно отнести:

· возможность привлечения большой аудитории;

· низкая стоимость одного рекламного контакта;

· в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

· возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

· возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

· высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

· вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

А главные недостатки заключены в том, что:

· рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

· рекламное сообщение является коротким;

· некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

· в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Вышеперечисленные «плюсы» и «минусы» рекламы являются общими для всех средств распространения рекламы.

Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Чтобы выбрать наиболее подходящие для поведения рекламной компании издания, рекомендуется составить перечень периодических изданий, которые по своему потенциалу способны попасть в руки предполагаемому клиенту, собрать о каждом из изданий необходимые сведения: данные о периодичности, о тираже, расценках на объявления разных размеров, с печатью в разных вариантах (страница, место на полосе, использование цвета). Следует также иметь в виду престижность издания, его направленность, качество полиграфического исполнения.



Страницы: Первая | 1 | 2 | 3 | ... | Вперед → | Последняя | Весь текст


Предыдущий:

Следующий: