отв Реклама истоки и ХХ в


ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ

ЗАРОЖДЕНИЕ

Протореклама

прямые словесные обращения, зазыв. Не случайно слово «реклама» происходит от латинского reclame (reclamare) — возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать.

глашатайство. Нанятый торговцем человек зазывал покупателя, расхваливал товар. Появились у древних египтян.

молва, или информация «из уст в уста». (о ремесленниках, торговцах, политических деятелях) Формирование благоприятного образа – цель молвы.

ярмарки. (черты: 1) традиционность, 2) периодичность и 3) жесткая привязка к месту их проведения). Проводились еще в эпоху ранней римской истории (V — начало III вв. до н. э.).

фирменные знаки (клейма) на продаваемых товарах, фирменные названия. Так, гостиницы уже в древнеримских Помпеях носили названия: «У орла», «Под мечом», «У сестер», «Слон» и др.

рекламные тексты — помещались на мастерских, торговых лавках, гостиницах, питейных заведениях, каменных плитах, верстовых каемнных столбах (др. рим. милиариях), папирусе. Напр., вывеска греческого толкователя снов. (III в. до н. э.): «Я, критянин, по воле богов истолковываю сны. Доверься Тихэ». Папирус о продаже раба: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантируется его умеренность в пище, честность и покорность».

СМИ. гипсовые газеты в Др. Риме. Гай Юлий Цезарь приказал выставлять их на площади у Сената. — «Акта диурна попули романи».

альбумы — покрытые мелом стены древнеримских общественных зданий. На их поверхности черной краской «публиковалась» официальная информация (решения органов государственного управления, результаты гаданий по полетам птиц и т. п.).

графити. надписи, нацарапанные или написанные краской на стенах домов горожан. Например: «Зосим продает сосуд для виноградных выжимок»; «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания», «Если кто отвергает Квинтия, тот да усядется рядом с ослом»; «Соседи, проснитесь и голосуйте за Амплиата!».

РЕКЛАМА В СРЕДНИЕ ВЕКА

Раннее средневековье

возникновение цеховых организаций. Первый из цехов (парижский цех свечников) возник в 1061 г. Негативное их влияние на развитие рекламы определяется тем, что цеха унчтожали конкуренцию. Цели:

1) устранения внутренней конкуренции между членами цеховой организации;

2) обеспечение себя надежной защитой от внешней конкуренции (ремесленников других городов);

3) строгий контроль над повышением производительности труда ремесленников цеха.

Одним из положительных моментов, связанных с цеховой организацией, явилась их корпоративная ответственность за качество товара.

административные методы. В английском статусе того времени указывалось: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником… Никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу. Во второй раз у него может быть отобрано все имущество». Это один из тех редких исторических примеров, когда административные методы не препятствуют, а способствуют развитию рекламы.

СМИ. издание в XVI в. крупнейшей фирмой того времени, германской компанией Фуггеров, рукописной газеты Ordinare Zeitungen («Регулярный вестник»). Она содержала информацию об урожаях, открытии своих новых подразделений, объявления коммерческого характера.

бродячие купцы. Торговали предметами роскоши, но их было мало. Описывает экономику средневековья Карл Бюхер: «Оптовая торговля была исключительно кочевая, рыночная и ярмарочная, и большинство городов до конца средних веков не видали в стенах своих купцов».

ярмарки. Единственно возможнее средство коммуникации оптовых торговцев. Наиболее крупные:

во Франции — Сен-Денийская, Шампанская;

в Англии — Сент-Джайлская, Стаурбриджская (близ Кембриджа);

в Германии — Лейпцигская, во Франкфурте-на-Майне, в Любеке;

в Италии — Миланская, в Ферраре и Венеции;

в Венгрии — в Пеште и Дебрецене;

в Польше — Познанская и Краковская.

во Фландрии – в г. Брюгге.

вывески. Поясняющие надписи и имена хозяев заведений чаще всего отсутствовали, т. к. население было безграмотным. Универсальные символы: у слесарей — ключ; у виноторговцев — бочонок; ростовщиков — три шара; у сапожников — стилизованный сапог и т. д.

книгопечатание (Гутенберг) — печатная реклама. Первое печатное объявление разработано страсбургским типографом Эггештейном в 1466 г.

печатный плакат. Связан с книготорговлей. Его напечатал издатель Батдольд в 1482 г. Плакат содержал рекламный призыв покупки нового издания «Математики» Эвклида. До середины XIX в. плакаты оставались одноцветными, а потом появилась хромолитография.

ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКАЯ И АМЕРИКАНСКАЯ РЕКЛАМА

традиционные печатные СМИ. Первая печатная еженедельная газета Strasburger Relation («Страсбургская связь») была издана в Страсбурге в 1609 г. на немецком языке. По мере распространения печатных СМИ растет объем рекламных материалов.

Особенности печатной рекламы: 1. Резкий рост тиражей в начале XIX в. Повышение уровня грамотности населения. 2. Совершенствование типографского оборудования. 3. Качество. В XVI-XVIII вв. в газетах уже встречались объявления с рисунками, выполненными методом ксилографии.

специализированные рекламные издания (Франция, Англия, Австрия, США). К началу XIX в. были распространены. В 1801 г. Наполеон издает декрет, где дифференцирует рекламные издания от всех остальных с жестким запретом публикаций в них статей литературного и политического характера.

иллюстрированные журналы. Первыми среди них были английские Penny Magazine («Пенни-журнал») — 1832 г. и Illustrated London News («Иллюстрированные лондонские новости») — 1842 г.

фотореклама. В конце XIX в. в полиграфии стали применяться фотоцинкографические технологии, что позволило использовать достижения фоторекламы.

рекламное агентство. Первое в мире — бюро Артура Горжа и Уолтера Кона, которое они основали в Лондоне в 1611 г. Во второй половине XIX в. возник. доп. функции: разработка рекламных обращений, изготовление и монтаж рекламоносителей и даже проведение элементарных исследований по определению эффекта рекламы.

рекламные агенты. Первые независимые — американцы Волни Палмер и Джон Хупер. В 1841 г. они договорились с владельцами нескольких газет, что будут продавать часть газетной площади под рекламу за приличное комиссионное вознаграждение.

рекламные кампании. Напр., одна из них — вовлечение населения европейских стран в потребление продукции американских колоний, а потом и африканских, азиатских. Так, необходимо было убедить «среднего» потребителя в необходимости покупки картофеля, кофе, какао, чая. Текст первого коммерческого объявления о продаже чая появился в лондонской газете Mercurius Politicus от 30 сентября 1658 г. и начинался следующими словами: «Особенно рекомендуемый всеми врачами китайский чай, называемый китайцами «тшеа», другими народами «тэй» или «тии», можно получить» (далее указывался адрес продавца).

вывески. Наружная реклама в начале нового времени была представлена практически только ими.

афиши. В 1688 г. появляются первые напечатанные театральные афиши.

афишные тумбы. В середине XIX в. владелец типографии Эрнст Литфасс устанавливает на улицах Берлина 150 рекламных тумб. Эта акция имела целью освободить стены и заборы от наклеенных плакатов и листовок.

витринные выкладки товаров. В XVIII в. в практике розничной торговли.

плакаты. Широко представлены плакаты, нарисованные вручную писанные плакаты»). Они выполнялись клеевыми красками на бумаге, холсте, деревянных щитах или прямо на стенах домов. В конце XVIII в. в Париже был организован цех афишеров, объединявший 40 ремесленников.

В жанре рекламного авторского плаката работали многие известные художники XVI-XIX вв. Гольбейн Ханс Младший, Антонио Корреджи, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Жюль Шере, Поль Ириб, Альфонс Муха и др. В XIX в. появились «переводные» плакаты, предназначенные для размещения на окнах и стеклянных витринах. Они печатались по особой технологии на бумаге. Далее бумага увлажнялась и налагалась на стекло. После того как бумажная основа снималась, рекламное изображение оставалось на стекле.

ночная подсветка. Первопроходец лондонский купец Харрис.В 1824 г. предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся тумбы с подсветом. Наклеивавшиеся на них плакаты пропитывали маслом и освещали изнутри фонарями. Кстати, данное новшество можно вполне определить и как прообраз рекламы на транспорте. В начале XX в. уже использовали проекционные фонари, электролампочки или наполненные инертным газом стеклянные трубки.



рекламный ролик. Через 9 лет после изобретения Луи Люмьером кинематографа, в 1904 г., братья Люмьер снимают первый рекламный ролик одной из марок шампанских вин.

скрытая реклама. В XVIII в. в газетах встречаются заявления конкретных «объективно незаинтересованных» лиц, высказывающиеся в пользу того или иного товара. Такая форма стимулирования продаж получает определение «сторонние сообщения», «редакционная или анонимная реклама». На самом же деле мы имеем дело с характерными элементами паблисити (publicity). В свою очередь, паблисити может быть определено как наиболее простая форма паблик рилейшнз (public relations). Пионером использования паблисити стал французский издатель Эмиль де Жирарден. Первые «сторонние сообщения» использованы им в газетных текстах в 1820 г.

фирменные периодические издания. Так называемые house organs, т. е. печатные издания дома (издателями выступали, как правило, торговые дома). Одними из первых преимущества данной формы коммуникаций испытали владельцы гостиниц швейцарского курорта Рагац в 1863 г. Ранние элементы ПР.

коммивояжерство. Технологии персональных продаж. Современное название — прямой маркетинг. Во второй половине XIX в. институт коммивояжа получает широкое распространение в США.

почта. Прейскуранты, каталоги, проспекты, брошюры не только раздавались коммивояжерами или продавцами в местах продажи, но и в массовом порядке рассылались по почте. Крупнейшие американские конторы адресов имели банки данных из 30 млн адресов, подразделенных на 29 тыс. категорий. Таким образом, основной механизм прямой почтовой рекламы (direct mail) был заложен еще в середине прошлого века.

ярмарки образцов. Ярмарки, в начале своей истории бывшие исключительно товарными (что привезено, то и продано), в XIX в. становятся ярмарками образцов. Теперь на них заключаются контракты на оптовую поставку товаров.

выставки. Мероприятия, целью которых является показ, демонстрация достижений в определенной сфере деятельности. Первая промышленная выставка прошла в Лондоне в 1761 г. (выставка земледельческих машин). Первая всемирная универсальная выставка была организована в 1851 г. в Лондоне. Число посетителей превысило 6 млн человек.

рекламная кампания. Именно с XIX в. ведут отсчет своей истории такие и ныне здравствующие всемирно известные брэнды, как Levi’s, Maxwell House, Coca-Cola, Procter & Gamble (с целым рядом товарных марок: мыло Ivory, Carney и др.), Campbell Soup, Gillette, и др.

политическая реклама. Энц. словарь Брокгауза и Ефрона в статье «Реклама» читаем следующее: «Политическая реклама, употребляемая во время выборов, представляет собой грубое восхваление какого-нибудь кандидата». Характерно, что более половины указанной статьи посвящено недобросовестной рекламе и проблеме государственного регулирования рекламы.

ЗАКОНЫ О РЕКЛАМЕ

Одним из ранних фактов вмешательства государства в функционирование рекламы можно назвать указ английского короля Карла II (1630-1685 гг.-) о запрещении рекламы на улицах Лондона. «От нее уже нечем дышать, и она застит свет божий», — объяснялось в указе это решение.

Первый закон, регламентирующий рекламную деятельность на общенациональном уровне, был принят английским парламентом в 1752 г. Закон ограничивал распространение недобросовестной рекламы.

ДОРЕВОЛЮЦИОННАЯ РОССИЙСКАЯ РЕКЛАМА

глашатайство. (Времена Киевской Руси. Заклички, поговорки, речитативные многострофные уговоры) .

зазывалы. не ограничивались словесным воздействием: прохожих нередко попросту затаскивали в торговые лавки.

офени и коробейники. Мелкие странствующие российские торговцы

лубки (ед. ч –ок) — народные картинки, рисунки, нанесенные на бумагу (картон) посредством ксилографии и впоследствии раскрашенные, иногда вручную. «Лубочная» реклама широко использовалась во времена Петра I. Напр., пропаганда прививок против оспы.

печатные плакаты появились в России в начале XVIII в. «Объявление о чудном муже, его же иные вторым Сампсоном нарицают», отпечатанная в Санкт-Петербурге 1719 г.

Эволюция печатной рекламы в России во второй половине XVIII — первой половине XIX в. мало отличалась от западноевропейской.

РЕКЛАМА СОВЕТСКОГО ПЕРИОДА

1917 г. — декрет «О введении государственной монополии на объявления». Имущество всех рекламных агентств конфисковывалось.

1918 г. — декрет «Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики». Прием объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях.

Советская власть использовала рекламу в целях партийной пропаганды, мобилизации в Красную Армию, поднятия морального духа этой армии, сбора средств и пожертвований и др. Высокий профессиональный уровень этой рекламы. Отмечаем В. Маяковского, Д. Моора, А. Родченко, К. Юона, А. Дейнеку и др. (Большевистская листовка, 1919 г. Д. Моор. Ты записался добровольцем?)

НЭП. Государственные предприятия вынуждены были конкурировать с частным сектором. Возрождается торговая реклама. Реанимируется реклама в прессе. «Известия» начинает прием объявленийв 1923 г.

Политическая реклама в условиях тоталитаризма практически полностью ассоциировалась с коммунистической агитацией и пропагандой, восхвалением партийных вождей.

Неудивительно отсутствие трудов по теории рекламы у специалистов довоенного периода.

В годы Великой Отечественной войны реклама опять получает политико-мобилизационную направленность. Наиболее известными плакатами стали: «Родина-мать зовет!», «Все для фронта, все для Победы!», «Воин Красной Армии, спаси!» и др. Много и плодотворно в этом жанре работают И. Тоидзе, В. Корецкий, Кукрыниксы, Б. Ефимов, А. Волошин и др.

В послевоенные годы заказчиком рекламных кампаний выступает государство. Рекламируются государственные займы, переселение на малоосвоенные сибирские и целинные казахстанские земли, услуги сберегательных касс (они, как и все основные субъекты хозяйствования, находились в общегосударственной собственности) и т. п. Коммерческая реклама развита недостаточно.

В 60-х гг. возникают специализированные организации: Внешторгреклама (1964 г.), Союзторгреклама при Министерстве торговли СССР (1965 г.), Главкоопторгреклама (при Центросоюзе), рекламные организации «Аэрофлота», Министерства культуры и др. Сформировано также всесоюзное творческое объединение по производству и прокату рекламных фильмов и радиопрограмм «Союзрекламфильм». При Министерстве торговли РСФСР создается специализированная организация «Росторгреклама». Отделения этих организаций возникают и в регионах.

1980-е. «Лобовые» решения в разработке рекламных посланий, недостаточный лаконизм (рекламные киноролики нередко занимали 3-4 минуты), слабая выразительность подачи идеи и отсутствие свежих идей потребовали повысить уровень творческих решений в рекламе. В 1984 г. под Москвой в Болшево прошел Первый Всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов.

Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности были вызваны «перестройкой», начавшейся в СССР в 1985 г. (Закон «О кооперации» 1988 г.). Вместо сухой, преобладавшей ранее, рубричной рекламы появились игровые телевизионные рекламные клипы. Перестало быть редким и экзотическим обращение рекламодателя к услугам копирайтера, дизайнера, фотомодели, клипмейкера, профессионального актера и др.

На рубеже 80-х и 90-х гг. организуются первые крупные частные рекламные агентства: Аврора, NTD, Премьер СБ, Видео Интернешнл, Бегемот и др. В это же время в рекламу приходят талантливые рекламисты новой формации: Юрий Грымов, Владимир Перепелкин, Тимур Бекмамбетов, Игорь Ганжа, Павел Полянцев и др.

РОССИЙСКАЯ РЕКЛАМА В КОНЦЕ XX В.

Основным типом рекламодателя в это время стали посреднические организации. Среди наиболее крупных заказчиков рекламы были такие торговые посредники, как биржа «Алиса», Московская товарная биржа, фирма «Сэлдом», Российская товарно-сырьевая биржа, биржа «Виктор», фирма «Партия», Биржа вторичных ресурсов, Тюменская и Сургутская товарно-сырьевые биржи и др.

Вслед наступил пик рекламной активности банков и различных финансовых трастов. «Финансовые пирамиды» — МММ, Хопёр-Инвест, Властелина.

Эти явления привели к резкому снижению доверия населения к рекламе (до 20% населения 1995 г).

Этапы развития российской рекламы:

«Реклама — это искусство» (до 1995)

Маркетинговые стратегии (до 1998). Рекламные бюджеты.

Закон Российской Федерации «О рекламе» был принят 18 июля 1995 г.

Первые общественные организации, объединившие рекламистов — Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA) и др.

Третий этап. Упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителей; развитие отечественных брендов и интеграция мирового опыта в технологии российской рекламы.




Предыдущий:

Следующий: