особенности рекламы научно


17. особенности рекламы научно-технической продукции

В начале XXI века решающим фактором социального и экономического развития стран и мира в целом стал вклад науки, инноваций и новых технологий. С их помощью постоянно увеличиваются объемы производства продуктов, товаров, услуг и их разнообразие. При этом залог успешного и стабильного развития не столько в наличии новейших разработок, сколько в возможностях извлекать выгоду для страны. Чем более совершенен рыночный механизм передачи-привлечения новейших разработок, тем более эффективно распределение этого фактора производства в обществе и тем большую выгоду получают как сами научные организации, так и государство в целом.

Республика Беларусь обладает значительным потенциалом в сфере науки и технологий, поэтому в настоящее время актуальным становиться вопрос о поиске потребителей и заказчиков научно-технической продукции. Информирование зарубежных партнеров и формирование интереса к разработкам позволяет повысить экспорт продукции высокой наукоемкости, наладить долгосрочные научные и кооперационные связи между учеными. 

Специфические черты рынка научно-технической продукции

Научно-техническая продукция (НТП) трактуется как научный и/или научно-технический результат, в том числе результат интеллектуальной деятельности, предназначенный для реализации. То есть определяющим свойством НТП является возможность последующего вовлечения в товарный оборот или производственный цикл.

Научно-техническая продукция — это продукт научных исследований, который воплощается, прежде всего, в определенных научно-технических знаниях, и только затем полученные знания претворяются в конкретный продукт через материальное производство. Знание получает свое выражение через специфическую форму — научную информацию, но как товар эта информация может выступать на рынке в виде НТП (оригинальный материальный предмет или услуга), которая придает знанию-товару различные качества. Особенности товарной формы НТП проявляются, во-первых, в специфике производства данной продукции, во-вторых, в характере присвоения его результатов.

Особенности научно-технической продукции как товара:

невозможность точного количественного измерения эффекта НТП в момент внедрения;

наличие только качественных отличий между аналогами;

каждый вид знания несет в себе научную информацию только ему принадлежащую, следовательно, и НТП, воплощающая в себе оригинальные знания, по своему содержанию специфична и неповторима;

любое научное знание не имеет смысла производить более одного раза, при этом потенциал его использования многогранен и во времени не ограничен [1–2].

Покупательский спрос на НТП определяется продолжительностью и структурой жизненного цикла той или иной технологии, ноу-хау и др., использование которых определило возникновение и производство данной продукции, то есть отражает процесс зарождения, расцвета, старения и замены данной технологии или продукции более новой.

НТП в зависимости от уровня использованной при производстве технологии можно разделить на следующие виды: продукцию, произведенную на основе высоких, продвинутых, средних и низких технологий. Есть продукция, которая производится на основе передачи навыков, опыта, без использования научно-технологических знаний — это низший уровень [3].

Анализ показывает, что чем выше уровень применяемой технологии, тем, как правило, выше эффективность использования ресурсов и возможность получить более высокую прибыль. Так, продукция, произведенная на основе высоких технологий, позволяет получить значительную прибыль за счет более высоких цен, обусловленных высокими технико-экономическими параметрами, потребительскими свойствами изделия и монопольного владения, базирующегося на высоком уровне новизны (например, лекарственные препараты нового поколения). Следовательно, чем выше в производстве продукции доля высокой и продвинутой технологии, тем выше доходность конкретного предприятия, отрасли, национальной экономики по сравнению с использованием низких технологий.

В частности, в передовых странах в высокотехнологичном секторе экономики объемы производства растут в 2,5 раза быстрее, чем в отраслях обрабатывающей промышленности. Соответствующим образом меняется товарная структура мирового экспорта. Преобладающее место в нем занимают интеллектуальные продукты и готовые высокотехнологичные изделия. При этом за последние полвека втрое снизился удельный вес экспорта продукции сельского хозяйства и добывающей промышленности, возросла вдвое доля продуктов нефтехимии и технологического оборудования, втрое — автотранспорта, в 12 раз — телекоммуникационного оборудования.

Ускорение научно-технического прогресса привело к созданию во второй половине XX в. нового мирового рынка — технологического, который функционирует наряду с мировыми рынками труда и капитала. Составной частью данного рынка является рынок НТП. Его особенностью является то, что он по своей природе является рынком покупателя, для которого из всех других свойств товара (научно-технической продукции) наиболее важна его уникальность, реализуемая в различных областях.

Анализ сущности рынка НТП приводит к выделению ряда особенностей данного рынка, обусловленных спецификой предлагаемого товара:

рынок характеризуется большим разнообразием товаров;

имеет глобальный характер;

специфика формирования спроса на НТП и ее предложения определяет направления потоков обмена (купли-продажи) этим товаром в рамках развитых стран (США, страны Европейского Союза, Япония), а также выход на данный рынок новых субъектов в лице наиболее динамично развивающихся стран (Южная Корея, Китай, Индия и др.);

по своей природе это «рынок покупателя», где имеет место значительное преобладание предложения товаров над спросом, что позволяет покупателям диктовать свои условия;

жесткий характер конкуренции на данном рынке, приводящий не к усреднению цены на нововведение, а к появлению другого нововведения;

покупателями НТП являются профессионалы, а цель покупки заключается в повышении конкурентоспособности фирмы, приобретающей новшество;

этот рынок вторичен по отношению к товарному рынку, т.е. спрос на НТП определяется спросом на товары (услуги), производимые на основе использования инноваций. Поэтому емкость рынка существенно зависит от инновационной активности экономики на макро— и микроуровнях;

характерной особенностью данного рынка является отсутствие определенного «места», где предоставляются новейшие разработки, или каналов сбыта в терминологии товарных рынков. Это определяет важность мероприятий по продвижению НТП на рынок, а также важность развития инфраструктуры данного рынка;

на данном рынке используются специфические формы и методы продажи [4–6].

Особенности продвижения научно-технической продукции

Продвижение — специальная активность, рассчитанная на формирование и стимулирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности. Само продвижение (promotion), как элемент комплекса маркетинга, включает в себя все средства коммуникаций, которые могут донести информацию до широкой публики. Эти средства условно делятся на пять больших классов: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, торговые агенты (персональные продажи) и прямой маркетинг.

Практика показывает, что традиционные подходы, успешно работающие для других видов товаров, не всегда могут быть применены при продвижении на рынок новой НТП. Основная особенность заключается в самой специфике продукта, так как обычно внедрение научно-технических разработок требует значительных затрат, введения новой технологии в производственный процесс, а также характеризуется высоким риском «непринятия» нового продукта рынком. На стадии разработки используются традиционные средства продвижения, направленные на информирование потенциальных потребителей, на стадии производства пробного образца — средства коммерциализации и трансфера разработки.

При этом также важно учитывать, в какой фазе жизненного цикла находится научно-технический продукт. Существование различных стадий развития НТП порождает наличие нескольких способов продвижения их на рынок:

«ознакомительный» маркетинг, который применяется на ранних стадиях развития, когда прежде всего необходимо ознакомить пользователей с основными особенностями, технологиями, возможностями использования научно-технического продукта;



«прикладной» маркетинг, который применяется при наличии НТП-аналогов и направлен на ознакомление пользователя с конкретным научно-техническим продуктом;

«сравнительный» маркетинг, который является продолжением прикладного маркетинга и применяется, когда пользователю необходимо не только уметь использовать научно-технический продукт, но и находить тот из них, который в наибольшей степени отвечает его потребностям, а также финансовым возможностям [7].

Основой продвижения НТП на зарубежные рынки является позиционирование данной продукции в своем сегменте рынка. Позиционирование предусматривает определение индивидуальных особенностей предлагаемой продукции и их отличие от существующих аналогов. Поэтому важно подробно сравнить все существенные параметры предлагаемой НТП с параметрами существующих.

Главной особенностью продвижения НТП является разъяснение потенциальным пользователям преимуществ, основных характеристик и новых потребительских свойств, предлагаемых к использованию. В качестве источников информации о НТП выступают:

публикации национальных и международных официальных организаций;

публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

публикации торгово-промышленных палат и объединений;

аналитические отчеты научных организаций;

отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;

книги, сообщения в специальных журналах и газетах;

публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций;

материалы симпозиумов, конгрессов, конференций;

прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Инструменты продвижения научно-технической продукции

Исходя из необходимости в первую очередь информировать потребителей о НТП, определены наиболее эффективные способы продвижения. При этом наибольшая продуктивность продвижения достигается при комбинировании различных способов, когда предпочтение отдается тем или иным способам в соответствии с конкретными условиями (категория продукции, этап жизненного цикла, положение организации и др.) [8].

1. Использование рекламы.

Для НТП целесообразными представляются следующие виды рекламы: фильмы, брошюры и буклеты, плакаты и листовки, справочники, реклама на стендах и др. Это очень эффективный способ благодаря своей наглядности, может отражать области применения продукта, испытание характера продукта, этапы изготовления и внедрения. Наличие печатной представительской продукции — необходимый традиционный атрибут коммуникации любой организации, занимающейся продвижением товара любой категории. К недостаткам можно отнести высокие издержки некоторых видов рекламы в расчете на одного покупателя.

2. Инструменты стимулирования сбыта следует использовать:

при введении на рынок нового товара или при выходе организации на новый рынок;

при поддержании позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости;

для оживления упавшего спроса.

Для НТП целесообразно предоставлять возможность свободного испытания и проверки продукции, проводить презентацию продукции (в рамках соответствующей выставки, семинара или отдельно), представлять бесплатные образцы.

3. Связи с общественностью следует поддерживать любой организации, но для научных и научно-производственных организаций наиболее приемлемы участие в семинарах и публикации в специализированных изданиях. При этом подобные публикации не должны носить открытый рекламный характер, а объективно раскрывать особенности предлагаемой продукции. Наибольший эффект достигается, если о продукции рассказывает не представитель предприятия-разработчика, а сторонний эксперт, пользующийся доверием организаций-потребителей.

4. Персональные продажи — наиболее эффективный способ продвижения НТП, но при этом один из самых дорогостоящих. Используется обычно при продвижении товаров промышленного назначения, длительного пользования на небольшом, сконцентрированном рынке, когда предприятие-разработчик хорошо известно.

5. Прямой маркетинг в виде каталогов, почтовой рассылки, продаж через Интернет позволяет уменьшить затраты, но при этом эффективность информирования и поиска потребителей достаточна высока.

К числу основных инструментов, используемых при продвижении НТП, относятся: посещение предприятий, телефонное информирование и опрос, размещение информации о НТП в газетах, специализированных журналах, выступления на радио и телевидении, размещение информации о научно-технических разработках на веб-сайтах, в базах данных, электронных каталогах, проведение выездных рабочих семинаров на предприятиях с презентацией разработок, представление продукции в ходе научно-технических выставок и инновационных салонов, проведение презентаций на тематических конференциях, участие в тендерах, рассылка информации о разработках, коммерческих предложений [8].

Основные требования к содержанию рекламных посланий при продвижении НТП состоят в их краткости, доступности изложения, продуманном оформлении и явной формулировке причин, которые делают приобретение НТП выгодным для пользователя. Последнее обстоятельство тесно связывает кампанию по продвижению с сегментацией рынка НТП. Ориентация на определенный сегмент влияет не только на содержание материалов, но и на каналы распространения. Также приводится описание преимуществ по сравнению с данными об использовании лучших аналогов. При этом отмечаются только те преимущества научно-технического достижения, которые непосредственно вытекают из научно-технического решения, и они должны выражаться в конкретных цифровых данных. Также приводятся сведения об области применения разработки и сведения о новизне и значимости для практического внедрения и производства. Кроме того, кампания по продвижению может быть прямо направлена на ту или иную группу пользователей, что предполагает:

прямую рассылку информационных материалов выделенным потенциальным пользователям или партнерам;

публикацию рекламных материалов в собственных или информационных бюллетенях и издаваемых сборниках научных трудов и регулярно рассылаемых существующим и потенциальным пользователям;

распространение рекламных материалов на различных выставках, ярмарках и конференциях, где потенциальные пользователи могут получить информацию;

распространение рекламных материалов в электронной форме для охвата потенциальных пользователей сети Интернет.

Насколько бы эффективным не было распространение печатных материалов, оно не может полностью заменить демонстрации возможностей НТП в ходе ее использования или работы с ней. Для этого проводятся следующие мероприятия: участие в выставках и ярмарках, организация семинаров для пользователей (в том числе выездных), проведение демонстрационных сеансов, представление пользователям права бесплатной работы с научно-техническим продуктом на определенный период времени в целях ознакомления.

Отдельно следует отметить такой способ как участие в выставках соответствующей специализации. Выставка — это уникальное специальное мероприятие, сочетающее преимущества рекламы, связей с общественностью и личных продаж.

Основные преимущества выставки:

большая концентрация во времени и пространстве потенциальных клиентов;

большинство посетителей выставки уже заинтересованы в ее тематике, а значит, контакты с посетителями являются более эффективными, чем при обычной личной продаже;

возможность представить НТП в натуральном виде и в действии;

возможность моментального отклика.

Выставку можно рассматривать как оптимальное средство продвижения НТП, освоения нового сегмента рынка, а также проведения переговоров, работы со средствами массовой информации, изучения конкурентов, выявления перспектив развития отрасли.

Особенности научно-технической продукции как товара определяют специфику продвижения ее от разработчика до потребителя и влияют на выбор наиболее эффективных средств информирования. Высокий уровень конкуренции и наличие большого количества разработок, представленных на рынке НТП, вызывают необходимость использования средств продвижения в комплексе, учитывая цели и возможности предприятия-разработчика научно-технической продукции.




Предыдущий:

Следующий: