маркетинг в рекламе


Место рекламной деятельности в системе маркетинга.

Маркетинг рекламной деятельности – это социально управленческий процесс, по средствам которого осуществляется, удовлетворения потребностей субъектов рекламной деятельности, потребителей и общества.

Рассматривать рекламу, как маркетинговую коммуникацию, рекламисты начали в 90-х годах XX века. С этого времени термин реклама стало обозначать комплекс приемов и технологий, используемых в маркетинговых взаимоотношениях. Этот комплекс реализуется в рекламном бизнесе по цепочке:

Производственная или коммерческая организация (рекламо-датель);

Рекламо производители;

Средство распространения рекламы;

Потребители;

Методологические принципы

научного исследования рекламной деятельности.

Под методологией рекламной деятельности принято понимать систему научных принципов, подходов и инструментов, по управлению рекламой.

Методология рекламной деятельности состоит из:

Стратегического раздела – в нем излагаются исходные данные о концепциях управления, рекламной деятельности, рекламными компаниями, медиа средствами, в процессе позиционирования товара;

Технический раздел – включает в себя, состояние и прогнозирование развития медиаканалов и рекламы агентств. На основе достижения в науке техники, в рекламных технологиях, творческих концепциях, приоритетных рекламных средствах;

Экономический раздел – включает оценку потенциальных, материальных, производственных и финансовых возможностей, участников рекламной деятельности, по обеспечению текущего спроса на рекламу;

Социальный раздел – это перечень обязательств, для разработчиков, посредников и потребителей рекламы. Эти обязательства касаются обеспечения безопасности, при эксплуатации реклама-носителей. Методологическими основами исследования рекламной деятельности выступают

Обще-научные методы (системный анализ, комплексный подход, программно-целевой планирование);

Аналитико-прогностические методы (экономически-статистические модели, экономико-математическое моделирование, теория вероятности, экспертизы);

Методические приемы из разных областей знаний (психология, социология, экология, эстетики, дизайна и др.)

Принципы рекламного маркетинга.

Научности.

Рекламная деятельность должна строится на базе научных маркетинговых исследований.

Основополагающей цели маркетинга.

По каким бы рыночным законам не развивалась рекламная деятельность ее основные цели должны лежать в стратегиях маркетинга.

Рыночной конкуренции.

Необходимо постоянно совершенствовать рекламные технологии изучая не только потребности аудитории, но и потребности конкурентов.

Соответствия спроса на рекламу, предложению на рекламном рынке.

В рамках этого принципа проявляется закономерность «чем больше товаров, тем больше реклама, чем больше реклама, тем сильнее сопротивление аудитории»

Добавочной стоимости товара от рекламных предложений к капитализации марки.

Эффективная реклама способствует увеличению стоимости этого продукта.

Избыточность в планировании бюджета рекламы;

Культуры потребления рекламы в целях цивилизованного потребления.

Реклама должна создаваться на привлекательных и удобных рекламо-носителях.

Прибыльности рекламной деятельности;

В ходе рекламной деятельности все участники рекламного процесса должны получать выгоду.

Научно – обоснованного планирования рекламной компании.

Интеграция с другими маркетинговыми коммуникациями.

Ориентация на долговременные цели продвижения.

Неповторимость рекламы в новом жизненном цикле товара.

Старение рекламы.

Креативности рекламной деятельности.

Инновационных средств рекламы.

Региональный принцип.

Принцип обратной связи.

Концепция управления рекламной деятельности.

Современная теория, терминология и идеология рекламы, подразумевает под рекламной деятельностью единый маркетинговый процесс на целевом рынке. Под концепциями управления рекламной деятельностью понимают, систему взглядов субъектов рекламной деятельности на методы и принципы рекламного процесса.

До начала 20 века маркетинг не уделял достаточного внимания рекламных концепциям. В большей степени в этот период акцент делался на психологическое воздействие на потребителя.

В 20-30 года XX века произошло насыщение рынка товарами. Рост конкуренции между товара-производителя, это привела к необходимости обеспечения стимулирования продаж и потребовало появление новых рекламных средств.

В 30-е годы происходит выделение приоритета маркетинга перед рекламой, с этого момента реклама подстраивается под маркетинговые концепции.

В 1940-1945 годах рождается концепция Ривза «Уникальное торговой предложение».

Впервые УТП, как рекламная концепция описана в книге Ривза «Реальность в реклама». Он выдвинул идею, что для того чтобы продать товар, необходимо найти в нем уникальное свойство, которое не эксплуатируется конкурентами и на его основе сформировать УТП.

Оно должно формироваться на основе следующих принципов:

Рекламное обращение – должно содержать, какое либо предложение потребителю;

Предложение должно быть таким, какого конкурент не может дать, либо не выдвигает;

Предложение должно быть на столько сильным, чтобы привлечь к потреблению товара новых потребителей.

Суть УТП предложенная Ривзом состоит в формуле, чтобы рекламное обращения было эффективным необходимо свести все его мотивы к одному, сделав его наиболее оригинальным.

В 1955 году была опубликована маркетинговая концепция имиджа, марки товара. Автор Лэви в 1960 году уточнена Дэвидом Огильви. В 1963 году принята маркетинговая концепция образа жизни, с этот момента реклама направлена на изменение стиля потребления и формирования определенного образа жизни. В этот период происходит специализация сегментов рекламного рынка и развития схем его организации,

В 1972 году возникает маркетинговая концепция позиционирования бренд (Траут и Райс) в рамках этой концепции провозглашалось, необходимости разработки рекламного сообщения максимально близкого от целевой аудитории и приближенного к потребительской стоимости рекламного продукта.

В 1983 году была принята концепция глобального маркетинга Левита. В 1986 году появился мега маркетинг Котлера. С этих двух концепций начинается глобализация рекламной деятельности и создание мирового рекламного пространства. В 80-х годах развивает концепция маркетингового взаимодействия. В науке начинают рассматривать рекламу, как сервисное взаимодействие рекламного рынка с потребителем.

В 1981 году выявляется театральная модель предоставления услуги Фикса и Гувера. В 2004 модель взаимодействия организации с потребителем. Эти модели охватывают процедуры, механизмы и потоки активности по средствам которого осуществляется рекламная деятельность в сфере услуг.

На основание систематизации множество маркетинговых и рекламных концепций, можно выделить три главенствующих подхода к управлению рекламной деятельности:

Интегральная концепция рекламной деятельности:

Производственная концепция рекламной деятельности – ориентирована на разработку товарной рекламы для широкой аудитории, предполагает распространение рекламы на большие географические пространства, доступность потребителю и минимизацию рекламных издержек, за счет удешевления рекламо-носителей.

В рамках этой концепции выделяют производство имиджевой рекламы, корпоративной рекламы, сбытовой рекламы.

Коммерческий успех от такой рекламы возможен только при повышении спроса на рекламируемый товар.

Реклама в товарной концепции – выступает в качестве законодателя моды. Маркетинг связан с выделением сегментов, изучением потребительского потреблений и разработки стратегии рекламного позиционирования.

Направление деятельности – заключается в креативности раскрытия качеств товара, в средствах рекламы.

Товарная концепция рекламы – для нее характерно обновление технологий, формирование нового стиля жизни, раскрытия корпоративной рекламы, через отражение качеств товара.

Сбытовая рекламная концепция – ориентирована на продажи, при помощи агрессивного воздействия на потребителя.

Фокус рекламы направлен на продавца, рекламная деятельность осуществляется, за счет использования эффективных средств и каналов рекламы позволяющих управлять аудиторией. Эта концепция характеризуется большими затратами на рекламу, навязыванием товаром, распространением слухов, использованием черного пиара.

Рыночная маркетинговая концепция – направлена на удовлетворения нужд потребителей, с помощью более эффективных чем у конкурентов технологий. Ориентируются на нужду потребителей и на рекламный средства понятные им. Для этой стратегии характерно преемственность сюжета рекламы по определенным стандартам и ценностям потребителей, соответствие рекламы целям продукта использованием сравнительных приемов в рекламирование. Создание брендов и рейбрендинг. Основной задачей этой концепции является увеличение конкурентно — способности товара, за счет его сравнения с другим.

Социально-этическая концепция – вытекает из социальной роли рекламы. В качестве рекламного повода используется социально-значимое события. В рамках социально этической концепции используется рекламные технологии, направленные на лояльность потребителей, в результате которых выстраивается имидж товара, как полезной социально-значимой продукции, обеспечивающей благосостояние безопасность комфорт счастье и прочие ценные для общества проявления.

Реклама реализуется в долгосрочных обещаниях, имидже производителей, общественном одобрение, благотворительности, социальной ответственности

Концепция отношения в рекламной деятельности.

Позиции маркетинга отношений, представляет собой процесс создания новых ценностей (культурных, потребительских, морально-нравственных и т.д.), в тестом взаимодействие с производителями товаров.

При этом основной идей продвижения, является навязывание потребителю, мыслей о том, что использования определенных товаров, является для них благом. Ядром таких стратегий выступает потребитель.

Рекламируемые ценности позиционируются через полезность, выгодность, престижность, перспективы.

Инструментами маркетинга отношений становятся имидж торговой марки и марочный капитал

Концепция отношений.

Экономические отношение

Социальные отношения

Внутрисистемные

Партнёрские

Внутрисистемные

Институциональные

Внутрисистемные:

Рекламные агентства;

Медиа – баеры или Медиа – селлеры.

СМИ

Партнерские:

Потребители;

Рекламодатели;

Инвесторы.

Внутрисистемные:

Отношения между субъектами;

Отношения между акционерами;

Отношения с персоналом

Индустриальные:

С обществом

С властью

В концепции отношений выделяют три главные схемы:

Рекламодатель – рекламопроизводитель – рекламораспространитель – потребитель

Законодатели – субъекты рекламной деятельности – общество

Рекламодатель – посредники (рекламные агентства, меда-баеры, медиа-селлеры)

Концепция таргетинга в рекламе.

Определяет стратегию достижения малых групп рекламой, направлена на развития отношений с потребителем, за счет увеличения значимости рекламного сообщения.

Рассматривает потребителя, как активного и полноправного оператора рекламного рынка. В основе этой концепции лежит индивидуальный подход к потребителю. Ее инструментами являются:

Рекламные технологии направленные на индивидуализацию;

Позиционирование через интернет;

Использование цифрового телевиденья и сотовой связи

Концепция таргетинга

Индивидуальный подход к потребителю в персональном рекламном позиционировании с усугубляющейся обратной связью

Индивидуализация рекламных технологий

Точечное достижение медиаканалами малых целевых групп

Интерактивная реклама

Реклама на базе поведенческого таргетинга, основа персонификации посетителей веб-сайтов.

Потребитель включаемый в сообщества, должен оставить свои электронные контакты или активизировать свою учетную запись на определенном сайте. Таким образом обеспечивается его адресное информирование.

В состав этой технологии входит вирусный маркетинг, на его основе разрабатывается комплекс мероприятий по полученью согласия, от интернет пользователя, на доставку ему, по электронной почте, коммерческих предложений, соответствующих его интересам и потребительским предпочтениям.

Основным для реализации метода таргетинга, является отслеживание, поведение пользователей на определенных сайтах, на основании этой информации создается соответствующая контекстная реклама.

В рамках этой концепции получает развитие мобильный маркетинг.

Модели концепций становлений рекламного пространства.

Рекламное пространство раскрывается при анализе предшествующих концепций и учитывая целевую направленность рекламы во времени и ее зависимость от роста объема мирового рекламного рынка.

Первый цикл маркетинга начинался с ориентации на большие общественные группы и развиваясь по спирали в конечном итоге стал ориентироваться на индивида.

Схема№1

Маркетинг до начала 20 века

Кроме модели спирали, с развитием целевого маркетинга, при фрагментации происходит развитие новых качественных уровней рекламного продвижения. Такую модель можно представить зигзага-образной.

Схема №2

Маркетинг в рекламе

Таким образом развитие рекламной деятельность, в рамках маркетинговых стратегий идет к обеспечению индивидуального потребления рекламы, при глобализации рекламного рынка.

В концепции мирового рекламного пространства можно выделить три частные концепции:

Концепция расширенного национального рынка — для нее первичным рынком является внутреннее, а внешний рассматривается как адаптированный к нему;

Концепция многонационального рынка – в ее основе лежит задача рекламодателя, создать эффективное маркетинговое решение, как для национального так и для зарубежных рынков;

Концепция глобального рынка – в рамках ее разрабатывается единая концепция рекламы, для всего мирового сообщества, но с учетом национальных особенностей.

Интегрирование маркетинговых коммуникаций.

В 60-х годах XX века Борден и Мак-Карти, разработали комплекс маркетинга обеспечивающее успешное взаимодействие между потребителем, производителем, поставщиком и продавцом, по поводу какого либо продукта или услуги, которые получил название маркетинг микс. В рамках такого маркетинга предполагается настройка потребителя, на определённое потребительское действие, которое осуществляется по следующим моделям:



Модель 4Р – является наиболее древней маркетинговой моделью, которая наиболее часто применяется, при настраивание потребителя на продукт и достаточно редко пристраивание потребителя на услугу. Она состоит из четырёх этапов настройки:

Настройка потребителя на продукт; — происходит на основание позиции, что потребитель не купит продукт, если он не соответствует его потребностям, не достатком такой настройки, является то, что иногда проще придумать, чтобы хотел потребитель, чем узнать это

Настройка потребителя на цену – потребитель не купит продукт если у него нет средств на его приобретение . недостатком такой настройки является, возможность управления спросом на счет цены.

Настройка на место – потребитель не сможет купить товар, если не найдет его на прилавке или не сможет до него добраться. Недостатком настройки является необходимость сосредотачиваться на доставке и на распределение.

Настройка на продвижение- потребитель не купит продукт, если не узнает о его существование. Недостатком это настройки является, избыточные затраты на информирование.

Модель 7Р- это настройка на продукт, цену, место, продвижение, людей, процессы и физические характеристики. Эта модель в большей степени применяется при выстраивание маркетинга по поводу услуг и их качества.

Модель 4S – это модель, которая ориентирована на потребителей, в ней настройка происходит на нужды и запросы, на затраты, на доступность для потребления и на коммуникации

Стратегия 4Р

Маркетинг Микс

XX век

XXI век

Продукт

Стереотипная реклама товаров, многообразие в рекламе однотипных товаров, информационная и сравнительная реклама, тенденция к расширению видов рекламы.

Реклама торговых марок, эксклюзивно-креативная реклама, малый различия в рекламе однотипных товаров, тенденция к углублению, ассортиментов видов рекламы.

Цена

Высокий уровень спроса на рекламу, отсутствие ценообразования, договорные цены на рекламу.

Высокий уровень предложения рекламных агентств, ценовой тендер в рекламе, система ценообразования.

Место

Интенсивный рост рекламного рынка, рынок продавца, низкая рыночная доля рекламы, обычная конкуренция на рекламном рынке, одноуровневый канал, рекламодатель медиаканала.

Небольшой рост рекламного рынка, рынок покупателя, высокая рыночная доля рекламы, агрессивная конкуренция на рекламной рынке, многоуровневые каналы, с посредниками в рекламном движение

Продвижение

Обычная реклама, рациональная роль рекламы, информирование и убеждение, рекламное воздействие на общество в целом , простая структура рекламной деятельности, общность взглядов рекламодателей.

Реклама в системе интегрированный маркетинговых коммуникаций, эмоциональная роль рекламы, рекламное воздействие на индивидуума, понуждение к определенным действиям, фокусированное воздействие рекламы на целевые сегменты, усложнение структуры рекламной деятельности, индивидуальность взглядов рекламодателей.

Концепция управления товарами в рекламной деятельности.

В маркетинге под концепцией товара принимается идея, разработанная с точки зрения значимого для покупателя характеристик товара.

Рекламные товары – это товары, которые может быть представлен в виде материального продукта, услуги или идеи, он может включать рекламный образ товара, но не отождествляем с ним.

Под концепцией товара в рекламе, подразумевают его позиционирование, представление совокупного объема уникальных свойств, как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения рекламодателя.

Рассмотрение концепции товара, необходима для выработки стратегии управления потребительским поведением. Эта стратегия основывается на создание рекламного образа товара. Рекламный образ товара – это заключенное в средство реклама. Наиболее важные потребительские выгоды.

Анализ потребительских свойств рекламы проход в двух направлениях:

Оцениваются потребительские свойства, которые были заявлены рекламодателем, которые должны быть закреплены в сознание потребителя и которые должны побудить интерес к производителю и его товару;

Потребительские свойства рекламы изучаются, с позиции исследования смысла, значимого для потенциальных потребителей. Рассматриваются: личное благо, эмоциональные переживания, опыт, потребности, которые могут повлиять на приобретение товара.

Ценности выраженные в рекламе товара, должны формироваться на стадии маркетинга, через реагирование на существующие потребности, выявление скрытых потребностей и развитие новых потребностей, путем формирования соответствующего нового образа и стиля жизни.

Модель информационного рекламного воздействия на потребителя AIDCA (внимание, интерес, желание, доверие, действие).

Внимание, интерес и доверие базируются на рекламе, побуждающих к первой покупке, рекламе которая указывает на выгоды, рекламе удовлетворяющие одну потребность, рекламе предлагающей новинку и рекламе указывающей на неочевидное свойство товара. Такая модель рекламирования может выступать, только как обобщенная концепция продвижения.

Наиболее популярной является, трех уровневая модель товара в рекламе:

На первом уровне представляется сущность товара, отображаются его базовые свойства, которые важны для рекламодателя;

Определяются главные свойства товара созданные через инструменты дизайна, креатива стиля, названия марки, упаковки, шоу-эффектов. На этом уровне создается образ товара с добавленными свойствами – это приводит к разработке расширенной рекламы. Такая реклама является основой для проведения рекламных компаний.

Разрабатывается реклама представляющая свойства товара и дополнительные атрибуты, которые может получить потребитель приобретая товар. Создается реклама с добавление полезных качеств. В сознание потребителей внедряется мысль, что получив товар они приобретут знания, опыт, эмоции, культуру. На этом этапе реклама формирует стиль жизни.

Концепции:

Концепция креативности представления свойств товара, креативность атрибутов сопровождающих товар, выступает основным фактором успешности товара. Эта концепция работает до момента появления на рынке, товаров конкурентов, с примерно такими же свойствами.

Концепция представления имиджа товарных марок в рекламе. Выстраивает зависимость потребительского поведения, от значимости марки или бренда.

Концепция рекламного позиционирования. Включает комплекс рекламных приемов и технологий, обеспечивающий эффект внушения. По нему рекламируемый товар создан специально, для удовлетворения нужд, запросов, желаний, с задачей приблизить потребителей к идеалу. Эта концепция порождает концепцию разработки зонтичного бренда.

Мультибрендовая концепция мульти — товаров. Она определяет рекламу нескольких товаров в рамках одного рекламного средства. Для этого сценарии пишутся специально чтобы связать с рекламой конкретные товары и действия.

Мультирегиональная концепция – по ней рекламе должна иметь выражения особенности свойств товара, в соответствие с региональными обычаями.

Квазибрендовая концепция – определяется растущей популярностью производства и сбыта внемарочных товаров. Региональные товарные марки заинтересованные в дифференциации себя от конкурентов. Разработка региональных брендов и их продвижение через региональные носители, способствуют развитию рекламного рынка.

Перекрёстная концепция – состоит в том, что отдельные рекламодатели, заключают договор, о сотрудничестве в продвижение своих товаров. Потребитель приобретая товар одного производителя, получает льготу, по приобретению товара, сотрудничающие фирмы.

Сущность управления рекламной деятельности.

Рекламная деятельность определяется через менеджмент и маркетинг.

В менеджменте рекламная деятельность представляет собой технологию, использование которой отражает умение управлять рекламным бизнесом. При это подразумевается комплекс принципов, методов организации, планирования, мотивации, контроля и информационного обеспечения.

В маркетинге рекламная деятельность выступает, как стратегическая ориентация рекламодателя. На создание конкурентных преимуществ через рекламу, для обеспечения эффективного взаимодействия рекламодателя с потребителем в рамках маркетинговых целей.

С маркетинговых позиций рекламная деятельность – это вид рыночной деятельности результатом которой выступает рекламный товар, распространяемый через, оплаченные рекламодателем, услуги рекламо-изготовителя и рекламо-распространителя.

Так как в рекламной деятельности существуют три субъекта, ее принято рассматривается с трех позиций:

Как процесс, которые осуществляется с момента возникновения потребности в рекламе. До ее выпуска на медиа-каналах;

Как многоуровневую систему, которая является макро-уровневая видом бизнеса, отдельной отрасли, результатом которой является рекламный рынок, а микро-уровневая, как важнейшая статья затрат бюджета рекламодателя, направленная на инвестирования марки.

Как концепция управления потребителя через рекламу.

Основная цель управления рекламной деятельностью, концентрацию усилий на малом количестве действий, по рекламному продвижению, способных достичь поставленной маркетинговой цели, через экономическую и коммуникативную эффективность, при ограниченной величине выделенного рекламного бюджета.

Стратегическая цель любого управления, является ускорения достижения, желаемого уровня. В рамках рекламной деятельности стратегической целью выступает, ускорения достижения уровня обмена товаром с целевым рынком.

К основным функция управления рекламной деятельности относятся:

Анализ и планирования управления спросом;

Разработка концепции и производства рекламы;

Проведение рекламной компании;

Определение конечного результата рекламной деятельности и контроль.

Системная модель управления рекламной деятельности:



Страницы: 1 | 2 | Весь текст


Предыдущий:

Следующий: