л№9 реклама в прессе


Лекция №9 Реклама в прессе. Основы издательско-полиграфического производства.

1.Реклама в прессе.

2.Основы издательско-полиграфического производства.

1.Реклама в прессе. Реклама в прессе – одна из наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К ней прибегают и недавно сформировавшиеся фирмы, и крупные туристские предприятия с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Реклама в прессе в совокупности занимает до 85% рекламного бюджета туристских фирм. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных средств распространения рекламы.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно подразделить на две основные группы: рекламное объявление и публикации обзорно-рекламного характера. Последние представляют собой различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу. Практика показывает, что публикация обзорно-рекламного характера заключают в себе огромные возможности для эффективного воздействия на потенциального клиента туристского предприятия. Желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы – большая текстовая часть без иллюстрации воспринимается не очень эффективно. В художественном оформлении целесообразно использовать фирменную символику.

Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используются такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, справочники, путеводители и т.п. В зависимости от тематики все периодические издания подразделяются на общественно-политические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам). Общественно-политические издания наиболее подходят для размещения рекламы в адрес массовой аудитории, в частности, когда рекламируются популярные поездки по стандартным маршрутам и программам. рекламное объявление рассчитанные на прочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в ответствующих специализированных изданиях.

К несомненным достоинствам рекламы в прессе относятся возможность осуществления обратной связи с потребителями. С этой целью используются специальные купоны (купоном может служить и само объявление), которые заинтересованный читатель может отправить обратно рекламодателю с просьбой сообщить дополнительную информацию туристском предложение или даже прислать формуляр заявки на покупку тура. Часто на основе купонов проводится лотерея, что обеспечивает привлечения внимания к рекламным объявлениям еще более широкого круга читателей. Следовательно, купоны – это находка для рекламодателя. Они не только поощряют клиентов к приобретению туристского продукта, но и помогают проследить реакцию читателя на объявления. За те же деньги фирма получает еще и исследование рынка!

Для того, чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, надо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, посредствам которых можно охватить целевую аудиторию.

На следующем этапе необходимо собрать соответствующую информацию о каждом предварительно отобранном издании для её последующей оценки. При анализе издания обычно изучают следующие моменты:

содержание размещаемых материалов и их ценность для потенциальных клиентов (для оценки этого фактора достаточно ознакомиться с несколькими номерами рассматриваемого издания);

читательская аудитория (тщательное изучение читательской аудитории позволяет судить о том, подходит ли конкретное издание для охвата целевых групп потенциальных потребителей);

тираж (дает представление о возможном охвате целевой аудитории);

периодичность выхода в свет (ежеквартальные и ежемесячные издания обладают тем преимуществом, что их нередко хранят долгое время, а поэтому объявления в них могут не раз попасть на глаза разным людям. Еженедельные газеты и журналы обычно хранятся около недели и также имеют вторичный круг читателей. Ежедневные газеты, несмотря на свою короткую жизнь, позволяют придать рекламе актуальность, а также дают возможность помещения объявления в любой удобный, по мнению рекламодателя, день);

затраты, при оценке которых в конкретном издании обычно пользуются показателем стоимости в расчете на 1000 читателей. Однако полученный результат обязательно должен быть подвергнут тщательному анализу с точки зрения прочих рассматриваемых факторов, в частности, с характером читательской аудитории;

возможность использования цвета (помещать объявления в изданиях, выходящих в цвете, целесообразно лишь в тех случаях, когда это необходимо для достижения целей рекламы).

Чтобы избежать ошибки при анализе отдельного издания, все факторы необходимо рассматривать в сопоставлении друг с другом.

После выбора конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как месторасположение рекламного объявления и его размеры.

Месторасположение рекламы в издании может в очень существенной степени сказаться на ее эффективности. Принимая решение о выборе места для рекламного объявления, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.

Позиционный эффект объясняется привычкой человека направлять взгляд в правую сторону по линии чтения строки. По этому обычно рекламное объявление, находящееся в верхнем правом углу газетной или журнальной полосы, более заметно, чем такое же объявление в нижнем левом.

Позиция для рекламы может быть выгодной на полосе рядом с важными (интересными, сенсационными, скандальными) материалами.

Эффект контраста проявляется в том, что на внимание читателя оказывает влияние множество факторов, таких как расположенные по соседству рекламные объявления, их дизайн, шрифт и т.д. отсюда следуют следующие рекомендации. Во-первых, постарайтесь не размещать объявление в гуще других. Во-вторых, если уж оно попало туда, сделайте все возможное для его выделения. Если сработает эффект контраста, можно добиться переключения внимания читателя на объявление, независимо от того, где оно расположено.

Учет эффекта слияния впечатлений требует анализа того, какие другие материалы окружают ваше объявление. Было бы не совсем разумным помещать объявления прямо над редакционным текстом типа: «Редакция не несет ответственности за достоверность сведений, указанных рекламодателями».

Немаловажную роль играют размеры объявления. Степень воздействия рекламного объявления, безусловно, зависит от его размера. Но это отнюдь не означает, что для достижения эффективности надо занимать им целую полосу. Здесь в действие вступает другой фактор – повторяемость. Серия публикаций меньшего размера в том же издании наверняка даст больший эффект, а, возможно, даже и обойдется дешевле.

Для лучшего психологического воздействия рекламный материал должен встречаться читателю через определенные промежутки времени. Это позволит образовать в его сознании довольно устойчивые ассоциации и будет способствовать запоминанию.

И, наконец, при подготовке рекламного обращения для прессы полезно иметь в виду ряд фундаментальных правил рекламного искусства, блестяще изложенных в книге Г. Картера «Эффективная реклама»:

Высказывайтесь прямо и просто (следует избегать запутанных рассуждений и разного рода вступлений, предваряющих предложение).

Излагайте материал интересно (подавайте его так, чтобы возбудить любопытство).

Избегайте высказываний отрицательного характера (значительно больший эффект имеют объявления утвердительно-побудительного тона).

Руководствуйтесь здравым смыслом (замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто совершенно нелогичное).

Будьте краткими (как часто вы сами пропускали объявление, так как казалось, что его трудно будет прочитать?).

Будьте правдивыми (лживость вообще недопустима в рекламе).

Будьте оригинальными (оригинальность придает объявлению неповторимую привлекательность, производит большое впечатление и способствует лучшей запоминаемости рекламы).

Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.

Не забываете о юморе (в рекламе всегда существует опасность наскучить).

Старайтесь привлечь и удержать внимание (этого можно достичь, предлагая потенциальному клиенту ряд явных и по возможности наглядно проиллюстрированных изображениями выгод).

Избегайте конкретного противопоставления с конкретными конкурентами (вызывает у клиента сомнение в действительном качестве предлагаемых продуктов и побудить ее к изучению услуг, предлагаемых конкурентами).

Указывайте, какие действия должен предпринять потенциальный клиент (аргументы в пользу приобретения продукта должны четко сочетаться со стимулом к совершению действия. Это стимул может быть даже осязаемым, например, в виде скидки при приобретении тура во время ярмарки-продажи. Подталкивание к совершению действий достигается, например, путем использования следующих фраз: «Вырежьте купон и пошлите его по указанному адресу», «Мы ждем вас ежедневно» и т.д.).

Книжная реклама. В последнее время стало очень престижно помещать рекламные послания в книжные издания, связанные с программами, включенными в туры: путеводители, справочники о стране, художественные книги о странах, маршруты которых предполагаются в программах поездок. Плата за такую рекламу высока и приближается к участию в расходах по изданию и распространению книги, что позволяет поднять имидж фирмы, делая акцент на ее участии в издании или спонсорстве. Книжная реклама по сравнению, например, рекламой в прессе, отличается значительно большей долговечностью, наличием большой вторичной аудитории.

Буклетыспециальные издания, посвященные фирме или ее товарам. В буклетах вместе с рекламным текстом помещают фотографии и короткие библиографии первых лиц фирмы, называют ее спонсорские и благотворительные акции, раскрывают участие в международных ярмарках и выставках, в политической жизни страны. Буклеты, как правило, печатают на высококачественной бумаге с цветными иллюстрациями и иными элементами оформления. Их вручают посетителям фирмы, на презентациях, выставках или при заключении контракта.

Рекламные листовки – малоформатные издания, в которых текст и иллюстрации размещены на одном листе, могут быть черно-белыми и цветными, с иллюстрациями или только с текстовым материалом, выпускаются большими тиражами и относятся к средствам оперативной рекламы. Обычно распространяются среди посетителей выставок и ярмарок.

Каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров и услуг с краткими пояснениями и ценами. Выпускаются крупными фирмами обычно дважды в год. Каталоги раздаются на выставках посетителям, но обычно, из-за дороговизны, распространяются между тур агентами и тур операторами.

Прайс-листперечень туров и цен на них. Без иллюстраций.

Пресс-релиз – отчет для журналистов о той или иной проведенной акции, используемой в рекламных целях.

Плакаты, буклеты, календари, аппликации, ярлыки и т.д. вручаются на месте продажи или проведения рекламных акций.

Рекламные сувениры используются для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи, без каких-либо обязательств со стороны принимающего.

Основные категории рекламных сувениров:

Фирменные календари (настенные, настольные, карманные);

Изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, линейки, записные книжки, блокноты, папки, карманы для деловых бумаг, зажигалки, брелки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и т.д.);

Деловые подарки (бизнес папки, телефонные аппараты и т.д.).

Если первые две категории рассчитаны на широкую аудиторию, то последняя используется, как правило, в ходе деловых встреч руководителей тур предприятия со своими партнерами.

Обязательными атрибутами художественного оформления рекламных сувениров являются товарный знак предприятия, его адрес, а иногда и другие реквизиты.

2.Основы издательско-полиграфического производства.

Редакционно-издательский процесс – это уникальная информационно-технологическая система, в рамках которой осуществляются продуцирование и общественная оценка социальной информации. Он обладает своей логикой развития, и его основой служат факторы, определяющие формы, методы, характер и содержание операций и действий. Главным действующим лицом, ведущей фигурой этого процесса является редактор.

Издательский процесс можно условно разделить на четыре этапа.

Подготовительный этап – от составления тематического плана до представления автором рукописи в издательство. На этом этапе редактор участвует в составлении и обсуждении тематических планов, ведет переговоры с возможными авторами по данной теме, работает над проспектом (планом) будущей рекламы, просматривает по просьбе автора части подготовленной работы, помогая ему преодолевать возникшие затруднения.

Редакционный этап – от представления автором рукописи в издательство до сдачи ее в производственный отдел. На этом этапе решается вопрос об одобрении рукописи, осуществляются ее оценка и рецензирование, а также редактирование и подготовка к изданию.

Производственный этап – от поступления оригинала в производство до изготовления тиража. Все производственные, типографские процессы проходят под наблюдением и контролем редактора, который несет главную ответственность за качество выпускаемого издания.

Заключительный этап – распространение и реклама издания.

Допечатная подготовка (англ. Prepress) — процесс изготовления электронных макетов полиграфических изделий с использованием настольных издательских систем.



Этапы допечатной подготовки.

Разработка дизайна или общей концепции конечного полиграфического изделия.

Изготовление электронного макета изделия с использованием программного обеспечения (программы верстки).

Корректорская вычитка/правка текстового содержания макета.

Внесение необходимых коррекций в макет с учетом особенностей печатного и послепечатного оборудования (цветокоррекция, расстановка треппинга и т. д.).

Изготовление цветопробы (цветной образец конечного изделия)

Изготовление электронного спуска полос с учетом последующей послепечатной обработки изделия (биговка, фальцовка, резка и т. д.).

Изготовление цветоделеных диапозитивов (вывод пленок) или отправка электронных спусков полос на устройство CTP для изготовления печатных форм.

Изготовление печатных форм для печатного оборудования для последующей печати изделия.

Каждый этап включается в процесс или исключается из него в зависимости от производственной необходимости.

Описание процесса. Для получения предсказуемого результата печати изделия, необходимо на стадии изготовления дизайна и допечатной подготовки изделия предоставлять полную информацию о конечном изделии. А именно: конечный размер изделия (обрезной формат), цветность (красочность), профиль печатного оборудования, на котором будет производиться печать изделия, а также необходимо описать всю цепочку послепечатной обработки изделия.

Немалую роль в качестве печати полиграфических изделий играет профилирование полиграфического оборудования. Данная процедура проводится для конкретной печатной машины и запечатываемого материала и в дальнейшем используется для разработки дизайна полиграфического изделия, допечатной подготовки и изготовления цветопроб. В случае, если полиграфическое предприятие сертифицировано по какому либо стандарту печати, данная процедура не требуется и первоначальная допечатная подготовка, процесс печати ведется по стандарту, которому следует предприятие.

Основные и вспомогательные полиграфические средства оформления газет. В отечественной полиграфии принято форматы полосы набора, колонок измерять в квадратах и пунктах; в пунктах же представлены размеры шрифтов, толщина линеек, величина пробельных материалов. Газетная площадь для иллюстраций также измеряется квадратами и пунктами, так как размер иллюстрационного блока по горизонтали связан с форматом колонок и величиной межколонных пробелов. Размеры газетного листа выражаются в миллиметрах или сантиметрах, но стандартизированные как формат А2, А3 или А4, они не представляют особого значения для оформителя текущего номера газеты. В практической деятельности при прежней, «горячей», технологии не возникало необходимости соотносить величину, представленную в квадратах и пунктах, с величиной, выраженной в миллиметрах или сантиметрах.

Кегль шрифта – это высота в типографских пунктах прямоугольника, в который может быть вписан любой знак алфавита – как прописной, так и строчной с верхним и нижним выносным элементом, – с учетом верхнего и нижнего просвета, необходимого для образования нормального межстрочного пробела (интерлиньяжа).

<question> К какому виду печати относится литография и офсет?

[+]плоская

Литогра́фия — способ печати, при котором краска под давлением переносится с плоской печатной формы на бумагу. В основе литографии лежит физико-химический принцип, подразумевающий получение оттиска с совершенно гладкой поверхности (камня), которая, благодаря соответствующей обработке, приобретает свойство на отдельных своих участках принимать специальную литографскую краску.

Под литографией понимают:способ плоской печати;

Офсе́тная печа́ть (в полиграфии, от англ. off-set — без контакта с печатной формой) — технология печати, предусматривающая перенос краски с печатной формы на запечатываемый материал не напрямую, а через промежуточный офсетный цилиндр. Соответственно, в отличие от прочих методов печати, изображение на печатной форме делается не зеркальным, а прямым. Офсет применяется главным образом в плоской печати[1].

<question>Фирменное название способа трафаретной ротационной печати

[+]ризография

Ризография – это достаточно распространенный и в тоже время востребованный способ печати, который объединяет в себе такие достижения электроники как высокую скорость печати, великолепное качество изображения, а также передачу и обработку данных с лучшим качеством трафаретной печати, отличающейся высокой надежностью и экономичностью. Ризография — процесс тиражирования на цифровом дубликаторе, называемом ризограф. Ризография является оптимальным решением для черно-белой или же многоцветной печати самой различной продукции, тираж которой может быть от 100 до 20 тысяч экземпляров. Печать производиться с одного оригинал-макета в кротчайшие сроки.

<question> формат условного печатного листа

[+]60 х 90

<question> Сочетание каких принципов необходимо при конструировании издания

[+]экономичность, удобство, красота

<question>Какую из технологических стадий производства печатной продукции (Prepress, Press, Postpress) нужно отнести к послепечатному процессу?

[+]переплет

<question>Чем представлен графический текст на газетной (журнальной) полосе?

[+]шрифтом

<question>Признак, указывающий на комплект шрифтов

[+]гарнитура

<question>Признак, определяющий светлый или полужирный шрифт

[+]насыщенность

<question>Название шрифта мелкого по кеглю размера, употребляемого в подстрочных примечаниях (часто в рекламе), указателях, библиографических списках…

[+]петит

Шрифт (нем. Schrift ← schreiben — писать) — графический рисунокначертаний букв и знаков, составляющих единую стилистическую и композиционную систему, набор символов определенного размера и рисунка. В узком типографском смысле шрифтом называется комплект типографских литер, предназначенных для набора текста.

Группа шрифтов разных видов и кеглей, имеющих одинаковое начертание, единый стиль и оформление, называется гарнитурой.

Классификация типографских шрифтов Все типографские шрифты условно можно разделить на: Текстовые Титульные Акцидентные Текстовые шрифты — шрифты, предназначенные для печатания основного текста книг, журналов и газет; это шрифты сравнительно мелких кеглей — от 0 до 12 пунктов. Титульные шрифты — шрифты более крупных кеглей — от 14 до 48 пунктов, применяемые для набора титулов, обложек, рубрик, газетных заголовков и различных акцидентных работ. Многие гарнитуры содержат титульные шрифты (по кеглю) , другие же являются только титульными. Шрифты мелких и крупных кеглей одной и той же гарнитуры могут быть использованы: первые — как текстовые, вторые — как титульные. Акцидентные шрифты — шрифты преимущественно декоративные, имитационные, а также шрифты крупных кеглей. К акцидентным шрифтам относятся плакатные и афишные шрифты. Кегль (размер) шрифта определяется по прописной (заглавной) букве.

<question>Назначение шрифта 16-го (промежуточного) кегля

[+]подзаголовочный

<question>Выделить основные графические средства издания

[+]шрифты

<question> Производственный процесс монтажа, композиция из текстовых и иллюстративных элементов на печатной полосе

[+]верстка

«Верстка – монтаж полос издания заданного размера из составных элементов: наборных строк текста, заголовков, формул, таблиц иллюстраций, украшений, колонцифр, колонтитулов и т.д.»

<question>Признаки, присущие переплету в отличие от обложки

[+]прочность

Основная часть материальной конструкции издания

[+]книжный блок

<question> Бумажное покрытие, элемент внешнего оформления издания

[+]обложка

<question> Сведения о названии издания, издателе, тираже, адресе, телефонах, годе выпуска и т.д.

[+]выходные данные

Выходные данные — один из основных элементов выходных сведений печатного издания.

Выходными данными книжного издания являются:

место выпуска издания;

имя издателя;

год выпуска издания [1].

Расположение выходных данных в печатном издании определяется по ГОСТу Р 7.0.4-2006. Для книжных изданий это — нижняя часть титульного листа.

<question> Страница издания, на которой размещены выходные сведения

[+]титульный лист

Ти́тульный листти́тул (лат. titulus — «надпись, заглавие» ) — одна из первых страниц книги , предваряющая текст произведения. На титульном листе размещаются основные выходные сведения: имя автора, название книги, место издания, название издательства, год издания. Иногда на титульный лист выносят дополнительные сведения: имена лиц, принимавших участие в издании (ответственный редактор, переводчик и т. д.), наименование учреждения, утвердившего книгу в качестве учебника, учебного пособия и т. д.

<question> Какой международный формат бумаги «А» в газетной практике называют таблоид?

[+]А3 (297х420 мм)

<question>Если 4 страницы формата А2 – два печатных листа, то сколько страниц формата А3 нужно для этого объема?

[+]8 страниц

<question> Знак, указывающий на то, что произведение или его часть охраняются авторским правом

[+]копирайт

Копирайт (англ. copyright) — буквально, право на копирование, привилегия автора эксклюзивно распоряжаться плодами своего ума. Понятие копирайта происходит из английского законодательства и отечественным его эквивалентом являются имущественные авторские права. В современном мире копирайт — один из основных способов контроля над информацией, обогащения транснациональных корпораций и осуществления насилия власть предержащими.

<question> Надпись, утверждающая издание в качестве нормативного или учебного

[+]гриф

<question>Международный стандартный книжный номер

[+]ISBN

<question> Указать преимущество печатной рекламы

[+]длительность существования и использования

<question>Указать вид рекламы, не относящийся к печатной рекламе

[+]джингл

Джингл (англицизм от англ. jingle) — музыкальный или вокальный продакшн-элемент оформления радио- илителеэфира.

Джингл представляет собой короткую, законченную музыкальную фразу с вокальной пропевкой. 

буклет

каталог

книга

открытка

<question>Источники, относящиеся к СМИ, используемые рекламой

[+]журнал, газета, телевидение, радио

бартерная реклама

билборд

контактная аудитория

корпоративная реклама

<question>К какому средству информации относятся следующие характеристики: высококачественная продукция; фактор престижа; не сиюминутная подача информации; графические возможности, увидеть все объявления вместе

[+]журнал




Предыдущий:

Следующий: