л№ 8-1 реклама


Лекция № 8. Основные рекламные средства и каналы их распространения.

1.Классификация рекламы по видам

2.Средства распространения рекламы

3.Критерии отбора каналов распространения рекламы.

1.Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в СМИ. Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи. Отсюда следуют главные функции рекламы: создание и поддержание положительного имиджа, передача информации в виде подачи знаний о свойствах товара.

Признак классификации

Виды рекламы

Объект рекламирования 

Товарная 

Марочная 

Фирменная 

Товарно-марочная 

Престижная 

Направленность 

Реклама возможностей 

Реклама потребностей 

Характер и особенности рекламного обращения 

Информативная 

Убеждающая 

Напоминающая 

Способ воздействия на целевую аудиторию 

Рациональная 

Эмоциональная 

Сконцентрированность на определённом сегменте 

Селективная 

Массовая 

Охватываемая территория 

Локальная 

Региональная 

Общенациональная 

Международная 

Источник финансирования 

Реклама от имени отдельных фирм 

Совместная реклама 

Средства распространения 

Реклама в прессе 

Печатная реклама 

Аудиовизуальная реклама 

Радио- и телереклама 

Рекламные сувениры 

Прямая почтовая реклама 

Наружная реклама 

Компьютеризованная реклама 

Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в СМИ. Требования, которые предъявляются при оформлении рекламы: обеспечение эффекта контакта и распространение; достижение эффекта привлечения внимания; воздействие на чувства, формирование положительного отношения; создание интереса; достижение эффекта запоминания. Принципы используемые при построении рекламы: необходимо сообщить основное преимущество приобретения товара, подкрепляя аргументацией; текст должен быть запоминаемым, правдивым, оригинальным, наглядным, броским, необходимо соблюдать размеры и цвета, использовать контраст. 

Средства распространения рекламы

Реклама в прессе  

газеты 

журналы 

бюллетени 

справочники 

путеводители 

Печатная реклама

каталоги 

брошюры 

буклеты 

плакаты 

листовки 

рекламно-подарочные изделия 

Аудиовизуальная реклама  

рекламные фильмы 

рекламные ролики 

рекламная видеоэкспресс-информация 

слайд-фильмы 

Радиореклама  

объявления 

ролик 

репортаж 

Телереклама  

телевизионные рекламные ролики 

телевизионные рекламные объявления 

рекламные телерепортажи и передачи 

рекламные телезаставки 

Прямая почтовая реклама

письма 

открытки 

буклеты 

проспекты 

каталоги 

брошюры 

листовки 

приглашения 

программы 

Рекламные сувениры

фирменные календари 

изделия с надпечаткой 

деловые подарки 

Наружная реклама  

щитовая реклама 

реклама в местах продажи 

реклама на транспорте 

Компьютеризованная реклама  

компьютерные базы данных 

Интернет 

3.Критерии отбора каналов распространения рекламы.

Причины, по которым снижается эффективность рекламы:*рост объема информации, в котором снижается «заметность» рекламы; 

массовость охвата ведет к лишним расходам из-за воздействия на лояльных потребителей марок-конкурентов; 

обращение покупателя к другим источникам информации (о них говорилось в первой части); 

рост стоимости рекламы, начиная с 1990 года; 

быстрый эффект забывания рекламы (потребитель начинает забывать рекламное сообщение уже на следующий день после рекламного контакта). 

Следовательно, необходимо следить за тенденциями в сфере рекламы, чтобы правильно составить обращение, выбрать средства рекламы и, самое главное, оценить результаты воздействия. Эффективность рекламы зависит от площади газетной полосы и эфирного времени, которое предоставляется ей, а также от числа лиц, до которых доходит сообщение. Как уже было сказано , эффективность можно оценить и с помощью опросов, проводимых до и после PR-кампании, с целью выяснения изменения взглядов на компанию или товар.При составлении рекламного бюджета определяется цель — повышение уровня известности продукта на определенное количество процентов, что потребует десятикратного рекламного сообщения. Эти расходы и будут включены в бюджет на рекламу.При разработке бюджета компания должна учитывать действие S-образного эффекта. При первоначальном продвижении продукции сбыт товара возрастает, затем после снижения затрат на продвижение уменьшается и снова возрастает при распространении благоприятного мнения.Один из самых сложных вопросов маркетинга — разработка бюджета продвижения. Затраты на продвижение значительно варьирует по отраслям. Так, в производстве косметики суммы на продвижение составляют 20-30% от объема продаж, а в машиностроении — только 2-3%. В любой отрасли встречаются компании, которые тратят много, и те, кто тратит мало на продвижение.Критерии отбора каналов распространения рекламыРис. Разработка рекламного бюджетаНезависимо от отрасли применяются определенные методы и подходы к составлению бюджета (сметы):подход «сверху вниз» предполагает первоначальное выделение средств на бюджет продвижения с последующим распределением этой суммы между различными средствами продвижения. Достоинство этого метода состоит в том, что комплекс продвижения рассматривается не изолированно, а как составная часть стратегии маркетинга. Это позволяет проводить необходимые действия для информирования целевой аудитории и воздействия на нее. Недостатком является возможность упустить некоторые цели и задачи конкретных средств продвижения; 

подход «снизу вверх» является противоположностью предыдущему. Достоинством этого метода является сосредоточенность на задачах, необходимых для достижения целей элементов продвижения, но этот результат может быть достигнут иногда за счет превышения общего бюджета продвижения. 

Бюджеты по схемам «сверху вниз» и «снизу вверх» составляются с помощью различных корректирующихся методов расчета.

Метод 

Краткая характеристика 

Метод остатка

Сначала выделяются средства на сырье, производство, распределение и другие нужды, потом — на продвижение. Такой подход не учитывает цели продвижения и не связан с результатами сбыта товара. Чаще всего затраты на продвижение, в частности на рекламу, оказываются заниженными. Этот метод используют в большинстве своем небольшие компании, ориентированные на производство. 

Метод 

Учитываются текущие расходы и в зависимости от прогнозов на будущий год увеличивается или уменьшается бюджет продвижения на определенный процент. Метод применяется малыми фирмами и имеет свои достоинства: простота расчета при известной базе, отслеживание тенденций развития компании. Недостаток: нет привязанности к целям продвижения, а также велик риск ошибки при определении успешности будущего периода. 

Метод паритета с конкурентами 

Предполагает составление сметы с учетом действий конкурентов: 1) бюджет определяется на основе процента продаж основных конкурентов (отрасли в целом); 2) на основе средних затрат (копирования конкурентной стратегии). Проблема использования этого метода связана с недостаточностью информации о конкурентах, а также с несоответствием интересов фирмы и ее конкурента. Несмотря на то, что этот метод позволяет избежать острой конкуренции в продвижении, компания может повторить ошибки конкурента. Такой подход применяется преимущественно малыми фирмами, следующими за лидером. 

Доля от продаж 

Бюджет увязывается со сбытом. Это означает, что смета продвижения составляет процент от прогнозируемого объема продаж. К достоинствам относятся простота применения, наличие расчетной базы в виде объема продаж, взаимосвязь между продажами и продвижением. Существенным недостатком является влияние продаж на продвижение, в то время как должно быть наоборот. В связи с этим возникает неверное планирование бюджета во время снижения сбыта, когда может потребоваться увеличение затрат на продвижение. Малоприбыльные товары, имеющие высокий объем продаж, в свою очередь, получат большую поддержку, чем прибыльные с низким уровнем продаж. К недостаткам также относится затруднительность долгосрочного планирования бюджета из-за меняющегося объема сбыта, отсутствует возможность незапланированных трат. 



Метод расчета на основе целей и задач 

Вырабатываются цели, затем определяются задачи для достижения этих целей и составляется сумма затрат на решение задач. Здесь увязываются затраты и результаты продвижения, в этом и заключается его преимущество. Трудность применения этого метода состоит в умении правильно выбрать задачи для достижения поставленных целей. С другой стороны, этот подход более гибкий и позволяет уменьшить бюджет, пересмотрев свои цели. 

  Перечисленные методы относятся к неаналитическим, так как цифры берутся произвольные, не на основе экономико-математических расчетов. При аналитическом подходе осуществляется поиск функциональной зависимости между расходами на продвижение и уровнем достижения целей. Это подходит для разработки бюджетов отдельных коммуникационных средств. Например, при составлении рекламного бюджета определяется цель — повышение уровня известности продукта на определенное количество процентов, что потребует десятикратного рекламного сообщения. Эти расходы и будут включены в бюджет на рекламу.При разработке бюджета компания должна учитывать действие S-образного эффекта. При первоначальном продвижении продукции сбыт товара возрастает, затем после снижения затрат на продвижение уменьшается и снова возрастает при распространении благоприятного мнения.Используя один из перечисленных подходов, компания составляет общий бюджет на основе затрат по каждому средству продвижения («снизу вверх»). В методе «сверху вниз» общая сумма расходов должна быть распределена между отдельными элементами, образующими комплекс продвижения.Объем выделяемых средств будет зависеть от значимости каждого элемента. Оценив эффективность коммуникационных средств, фирма должна перераспределить средства в пользу наиболее результативных.Рекламодатели международного уровня должны соблюдать законы страны, в которой они осуществляют свою деятельность.К ненадлежащей рекламе относится «недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РК». Существуют ограничения на рекламу отдельных видов товаров, например, медицинских препаратов, алкогольных напитков, табака. Эти продукты можно рекламировать в определенных законами средствах массовой информации, в указанное время и на определенных условиях. В отношении других форм продвижения также существуют нормы. Так, специалисты по связям с общественностью должны придерживаться официального «Кодекса поведения», принятого Международной ассоциацией PR в 1961 г. За его нарушение наказанием служит исключение из членов Международной ассоциации PR; причем человеку придется сменить специальность, если станет известно о нарушении.В ряде стран приняты законы, касающиеся поведения торгового персонала при обслуживании потребителей. Запрет введен на рекламу несуществующих преимуществ товара, сведения продавца должны соответствовать рекламным сообщениям. Запрещается также сообщать заведомо ложную информацию о конкурентах и их продукции. ^ 4. Классификация рекламы по цели применения.

Виды рекламы (вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и маркетинга-микс):

1-информационная – используется на этапе выведения товара на рынок;

2-увещивательная – используется, когда фирма формирует избирательный спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждается преимущества одной марки по сравнению с другой.

^

3-напоминающая.

4-подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор.

Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний. Реклама: требования, правила построения. Модель AIDA

^ Планирование рекламных действий, этапыПланирование рекламной кампании предусматривает шесть последовательных этапов: 

Принятие решения о широте охвата потребителей 

Принятие решений о частоте появления рекламы. 

Отбор основных средств распространителей информации. Отбор делается на основе следующих характеристик: 

Приверженность целевой группы к определенным средствам информации. 

Специфика товара. 

Специфика обращения. 

Стоимость

Выбор конкретных рекламных средств, 

Разработка графиков выхода рекламы. 

Ответ на вопрос широты охвата требует точного знания целевых аудиторий. Для этого поводиться сегментация рынка, на основе которой выбираются средства рекламы.

Ответ на вопрос «где»давать рекламу состоит в том, что рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных потребителей.

При решение вопроса «когда», речь идет о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах.

Время туристской компании начинается, значительно раньше реализации туров. Основная рекламная компания приходиться на осень. В этот период рекламируется поездки на следующий год. Вторая, менее интенсивная, рекламная кампания начинается в конце зимы. В этот период она носит, как правило, избирательный характер. Её основное внимание направлено на стимулирование продаж туров, которые еще не полностью реализованы.

Охват – это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени. Он выражается в процентах к размеру целевой аудитории. Следует заметить, что охват не растет пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением столкнуться люди, уже ранее ознакомленные с ним.

Частота это среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегментов за определенный промежуток времени. Увеличение частоты появление рекламного обращения способствует улучшению рекламного впечатления, закреплению положительного образа продукта в сознании клиента, существенно повышает действенность рекламы и производимый ею эффект.

Сила воздействия – это эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории. Очевидно, что телевидение будет больше впечатлять аудиторию, нежели газета. Однако сила воздействия определяется такими факторами, как деятельность рекламного обращения (ТВ, радио), его размер, место расположение в издание, использование цвета, качество исполнения, время обращения и некоторыми другими.

И, на конец, не обходимо принять решение о периодичности рекламных обращений. При этом целесообразно принимать во внимание резко очерченную сезонность туристских путешествий, а так же особенности отдельных средств распространение рекламы. Для достижения целевой аудитории при помощи средств, для которых характерно наличие мимолетного рекламного контакта (радио, ТВ), следует выбирать такие часы, когда представители рассматриваемой группы населения наверняка могут услышать ваше обращение. Так, кого-то можно достать по радио по пути на работу или обратно (для них по будням в утренние или вечерние часы); кого-то – во время просмотра любимой телепередачи.

Следует принять также решение о степени равномерности по времени «обработки» целевых аудиторий рекламными обращениями. Так, в рамках определенного периода можно избрать равномерный график. Тогда объявления будут появляться, скажем, раз в неделю на протяжении всего года. Если же выбор остановится на неравномерном графике, то «взрыв» рекламы будет чередоваться относительным затишьем. Равномерность рекламного расписания определяется характером предлагаемого продукта. Так, услуги, которые, исходят из имеющегося опыта, не нуждаются в постоянном напоминании о них, могут рекламироваться по неравномерному графику. При этом после интенсивной рекламы в течение некоторого временного отрезка спрос на эти услуги будет поддерживаться на достаточном уровне без дополнительных усилий в области рекламы.

При выборе средств распространения информации необходимо также принять во внимание стоимость рекламы.

Общие расходы на рекламу.

Рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей), рассчитываемые по формуле:

Рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей), рассчитываемые по формуле:

Стоимость рекламы Общие расходы на рекламу

на тысячу читателей = Тираж издания или зрительская,

(зрителей, слушателей)слушательская аудитория, тыс. чел.

При составлении рекламы необходимо учитывать: Сезонные колебания спроса 

Изменение объема производства 

Специальные мероприятия

Обычно рекламный бюджет составляет около 2% от товарооборота. В розничной торговле супермаркеты тратят на рекламу до 5% годового оборота, что касается косметики – 10-15%. 

 




Предыдущий:

Следующий: