курсач маркетинг


ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА И ПРОДВИЖЕНИИ ПРОДУКЦИИ НА РЫНОК

Сущность продвижения, его цели

Среди четырех элементов комплекса маркетинга (товар, продвижение, распределение, цена), именно понятие «продвижение» чаще всего связывается в общественном сознании с маркетинговой деятельностью. И хотя коммерческий успех на рынке заранее никому не гарантирован, такие элементы продвижения, как реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, общественные связи, оказывают существенное влияние на успех товара на конкретном рынке.

Продвижение представляет собой деятельность предприятия по распространению сведения о достоинствах предлагаемого товара и убеждению целевых потребителей его приобретать.

Многие специалисты в области маркетинга отождествляют продвижение с действиями, направленными на «подталкивание» потенциальных партнеров по сделке к немедленному ее совершению.

Задействовав различные мероприятия для продвижения товаров, предприятия преследуют три основных цели: информировать, убеждать, напоминать.

Информирование - доведение до потенциальных потребителей информации о том, где можно найти товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться.

Убеждение — способ воздействия на потребителя, в результате которого он знакомится с достоинствами товара.

Напоминание служит для стимулирования дополнительного спроса как со стороны уже существующих, так и новых покупателей.

Принято считать, что некоторые инструменты продвижения краткосрочны. Кроме того, одни из них (например, выставки и ярмарки) имеют коммуникационную природу, другие нет.

Продвижение может принимать форму прямого общения «лицом к лицу» (в этом случае говорят о реализации так называемого «прямого» маркетинга) — или косвенных воздействий на него через средства массовой информации (например, через телевидение, радио, журналы, газеты и т.д.).

Коммуникации как средство продвижения товаров

Продвижение товаров на рынок осуществляется посредством коммуникации.

Коммуникация это процесс, при помощи которого субъекты рынка делятся друг с другом информацией в целях достижения взаимопонимания.

В общем виде процесс коммуникации выглядит следующим образом (рис. 1.2.1).

На рис. 1.2.1 использованы следующие обозначения.

Отправитель — сторона, отправляющая сообщение другой стороне (например, предприятие – покупателю).

Отправитель

(источник сообщения)

Отправитель

(источник сообщения)

Кодирование

информации

Кодирование

информации

Передача

сообщения

Передача

сообщения

Декодирование

информации

Декодирование

информации

Помехи

Помехи

Восприятие

полученной

информации

Восприятие

полученной

информации

Обратная

связь

Обратная

связь

Ответная

реакция

Ответная

реакция

Рис 1.2.1 Процесс коммуникации

Кодирование информации может производиться либо собственными силами предприятия, либо независимыми посредниками (например, рекламным агентством, разрабатывающим рекламное обращение).

Передача сообщения - доведение закодированного сообщения до целевой аудитории (например, демонстрация рекламного ролика по телевидению). Получив сообщение, потребитель проводит его декодирование.

Декодирование — процесс, предполагающий ознакомление с сообщением, в результате чего у получателя формируется осведомленность, его истолкование и оценка, выражающиеся в его понимании, а также сохранение в памяти, что характеризуется как запоминание.

Благодаря декодированию сообщения, у его получателя формируется полное восприятие реально описываемого объекта, на основании чего получатель принимает соответствующее решение.

О том, насколько принятое потенциальным покупателем решение соответствует целям коммуникации, отправитель узнает с помощью обратной связи.

Помехи — непредвиденные обстоятельства, затрудняющие процесс коммуникации. Например, так называемый «информационный шум», представляющий несколько подобных сообщений, принадлежащих разным отправителям, которые конкурируют между собой. Или же «информационная перегрузка», вызванная ограниченными познавательными способностями человека, в результате чего он может растеряться и сделать неправильный выбор товара или вообще отказаться от совершения покупки.

В целях успешной коммуникации подача информации должна осуществляться дозированно и последовательно, т.е. следует предоставлять такой объем информации и в такой последовательности, который может быть правильно воспринят и «обработан» покупателем.

Разработка эффективной коммуникации включает в себя шесть основных этапов (рис. 1.2.2).

I. Выявление целевой аудитории

I. Выявление целевой аудитории

VI. Учёт потока обратной связи

VI. Учёт потока обратной связи

V. Выбор источника обращения

V. Выбор источника обращения

IV. Выбор средств распространения информации

IV. Выбор средств распространения информации

III. Выбор обращения

III. Выбор обращения

II. Определение желаемой ответной реакции

II. Определение желаемой ответной реакции

Рис 1.2.2. Процесс разработки эффективной коммуникации

Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на результативность коммуникации. Поэтому на ее определение затрачивают значительные усилия.

Желаемой ответной реакцией со стороны покупателя является совершение покупки. Однако не все покупатели в одинаковой степени готовы к совершению покупки. Ф. Котлер выделяет шесть разновидностей, состояния покупательской готовности целевой аудитории.

Осведомленность, требующая от специалиста но коммуникациям установить степень информированности целевой аудитории о товаре и потенциал ее увеличения.

Знание предполагает, что потребитель должен быть не поверхностно о чем-либо уведомлен, а с ним должна быть проведена целенаправленная работа по формированию знаний о предприятии и его продукции.

Интерес к товару, проявляющийся в возможной ответной реакции покупателя на товар (негативной, безразличной, позитивной) и установлении ее причин.

Предпочтение, подразумевающее преобразование простого интереса к товару в потребительское предпочтение.

Убежденность, направленная на то, чтобы в случае предпочтения потребителями конкретного товара сформировать убежденность в необходимости его приобретения.

Совершение покупки, являющееся результатом определенных действий со стороны изготовителя или продавца (предложение товара по более низкой цене; обещание вознаграждения за покупку; предоставление возможности опробовать товар-в течение оговоренного времени; намек на то, что товар скоро станет недоступным), с помощью которых стремятся «подтолкнуть» потенциального покупателя к приобретению товара.

Определив желаемую ответную реакцию, приступают к выбору обращения. От содержания обращения зависит его результативность. Так, например, компания-изготовитель продуктов питания для пожилых людей проводит грамотную коммуникационную политику. В своих обращениях к потребителям они не говорят: «Наша продукция хороша для Вас, потому что Вы стары». Наоборот, они подчеркивают: «Питание, которое мы Вам предлагаем, понизит у Вас уровень холестерина. Это весьма существенно, поскольку многие, кому за пятьдесят лет сталкиваются с этой проблемой. Девятнадцатилетние этого не ощущают — их не беспокоит уровень холестерина».

Обращение также должно привлекать внимание к товару, удерживать к нему интерес покупателя, формировать желание приобрести товар и побуждать к действию. Всего этого можно достичь:

а) выбором текста заголовка, подбором иллюстраций, цветовым оформлением;

б) выбором формы исполнения обращения, посредством темпа речи, ее ритма и тона;

в) формированием внешнего образа ведущего в телевизионном или личном обращении, при котором особое внимание уделяется выражению лица, жестам, мимике, одежде, прическе.

При выборе средств распространения информации могут обратиться к личной и неличной коммуникациям,

Канал личной коммуникации подразумевает непосредственное обращение подателя информации к потребителю, обращение к аудитории, общение с потребителем по телефону, обращение к аудитории с помощью телевидения, а также посредством личной переписки.

Для стимулирования работы каналов личного влияния фирма может предпринять следующие действия:

найти влиятельных лиц (влиятельные организации) и дополнительно поработать с ними;

создать лидеров мнений;

поработать с местными влиятельными фигурами (руководителями разного рода учебных курсов, женских организаций и т. д.);

использовать популярность отдельных людей;

создать рекламу, способную быть темой разговора.

К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации, не подразумевающие осуществление личного контакта и обратной связи:

-средства массового и избирательного воздействия (печатная реклама, радио, телевидение, вывески, плакаты);

- специфическая атмосфера, намеренно созданная с целью формирования или укрепления предрасположенности покупателя к приобретению товара;

-мероприятия событийного характера (пресс-конференции, презентации и т.д.).

Выбирая источник обращения, приоритет отдают, человеческому фактору. Поэтому стараются привлечь хорошо известных людей или лиц, заслуживших высокое доверие и признание окружающих, благодаря их профессионализму, добросовестности, привлекательности.

Заключительным этапом разработки коммуникации является учет потока обратной связи. Необходимость обратной связи продиктована наличием потребителей, которые неудовлетворены совершенной покупкой, качеством обслуживания и др. При этом их негативная реакция может выражаться:

через устные обращения к изготовителю или его представителю, посреднику с требованиями исправить ситуацию;

через конфиденциальные реакции в виде негативных высказываний или демонстративного выражения недовольства;

через предъявление письменных претензий к качеству продукции;

через обращение к третьим лицам (адвокатские конторы, юридические консультации), подразумевающее определенные юридические действия.

Для недопущения создания конфликтных ситуаций должна фиксироваться информация, которая может быть получена в ходе непосредственного общения с потребителями.

Личные интервью позволяют организовать «гибкую» обратную связь, дополняют ответы наблюдениями интервьюера, учитывают несловесную реакцию, что увеличивает достоверность информации. Недостатками формы организации обратной связи через личные интервью является большая стоимость и продолжительность, возможное влияние личности интервьюера на мнение респондентов, необходимость специальной подготовки сотрудников.

Интервью по телефону обеспечивает более оперативную информацию по каналам обратной связи, но требует выделенной телефонной линии, работающей в круглосуточном режиме.

Как показывает практика, от потребителей по их инициативе информация поступает крайне редко. Только третья часть неудовлетворенных потребителей предъявляет официальные претензии. Поэтому на крупных предприятиях целесообразно создать бюро по приему, обработке и анализу поступающей информации. Оперативному сбору информации в этом случае может способствовать совранный предприятием сайт в Интернете. Функционирование системы учета потока обратной связи должно быть подчинено задаче удовлетворения претензий, жалоб, рекламаций, поскольку удержание потребителя более приоритетная задача, чем завоевание или привлечение нового.

Учет потока обратной связи следует рассматривать не изолированно, его необходимо увязать с другими составляющими маркетинговой деятельности предприятия, например:

с системой заблаговременного предупреждения потребителей в отношении качества предлагаемой продукции;

системой ориентации потребителя на реалистические ожидания путем избежания преувеличений в информационных сообщениях;

системой гарантийного и послегарантийного обслуживания.

Характеристика основных элементов продвижения

С целью установления, укрепления и поддержания выгодных обменов с субъектами рынка и достижения предприятиями намеченных целей используются следующие основные элементы продвижения: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, общественные связи.

Все вышеперечисленные элементы продвижения образуют комплекс коммуникаций. Благодаря рациональному сочетанию и использованию всех четырех составляющих комплекса коммуникаций и обеспечивается эффективное продвижение товара на рынок. Сравнительная характеристика элементов продвижения товара на рынок представлена в табл. 1.3.1.

Под рекламой понимается всякая платная формами личного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.

Основными разновидностями рекламы являются:

товарная реклама (призвана стимулировать продажу отдельных товаров);

институциональная реклама (направлена в основном на создание имиджа фирмы);

сравнительная реклама (призвана дать сопоставление основных параметров двух или более товаров);

конкурентная реклама (обеспечивает показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм);

подкрепляющая реклама (призванная убедить покупателей, уже купивших данный товар, в правильности сделанного выбора и нацеливающая их на совершение повторных покупок);

другая реклама.

Реклама является наилучшим средством продвижения товара в тех случаях, когда необходимо проинформировать потребителей о новых товарах, создать имидж предприятия, товарного знака или товара.

Основными видами рекламы являются: информативная реклама, увещевательная реклама, напоминающая реклама.

Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципе действия, послепродажном обслуживании. Она создает благоприятное отношение к товару и формирует имидж предприятия. Для такой рекламы применим тезис: «Взгляни на меня и я тебе понравлюсь».

Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности апробирования и приобретения именно данного товара, а не аналогичного товара конкурентов. Для такой рекламы применим тезис: «Попробуй- не разочаруешься!».

Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться и содержит информацию о возможном месте его покупки. Для такой рекламы применим тезис: «Вспомни меня, ведь я тебе нравлюсь».

Могут быть использованы и более детальные признаки классификации рекламы. Так, например, по степени охвата географических территорий выделяют: местную, региональную, национальную и международную рекламу; по объекту рекламирования различают рекламу: товара, товарного знака, самого предприятия, отрасли.

Таблица 1.3.1.

Сравнительная характеристика элементов продвижения товаров на рынок

Составляющая комплекса коммуникаций

График использования

Возможность внесения изменений в информационное сообщение

Способ контроля

Издержки

Реклама

Регулярно, как правило, в виде повторяющихся «порций» информации

Стандартные сообщения неизменного содержания

Рекламодатель контролирует содержание сообщения

Умеренные

Личная продажа

Регулярно, как правило, в виде повторяющихся «порций» информации

Корректировка производителя с учётом обратной связи

Передающий сообщение контролирует его содержание

Относительно высокие, на единицу реализуемых товаров

Стимулирование сбыта

Периодически, нерегулярно, для достижения краткосрочных целей

Стандартные сообщения неизменного содержания

Продавец контролирует содержание сообщения

Устанавливаются в зависимости от количества единиц товара, подлежащего сбыту

Общественные связи

Периодически, нерегулярно, при появлении заслуживающих внимания новостей

Стандартные сообщения неизменного содержания

Учёт изменений в отношениях с целевой аудиторией

Нет прямых издержек

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения ими покупок.

Личная продажа призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к совершению покупок. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий.

Идея обращения в ходе осуществления мероприятий по стимулированию сбыта может выражаться афоризмов «Купите наш товар сейчас!», в то время как идея рекламного обращения содержала афоризм: «Покупайте наш товар!»,

В процессе реализации мероприятий по стимулированию сбыта стимулирующее воздействие оказывается на покупателей, торговых посредников, торговый персонал.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги.

Стимулирование покупателей призвано создать краткосрочные побудительные мотивы для приобретения и потребления товара. Основными методами стимулирования сбыта, направленного на покупателей, являются: купоны, премии, бесплатные образцы товаров, гарантии возврата, упаковки по льготным ценам.

Стимулирование торговых посредников должно побудить предприятия оптовой и розничной торговли иметь в наличии товар и продвигать его на рынок. Основными методами стимулирования сбыта, направленного на торговых посредников, являются: премии, кредитование, бесплатная выдача товара, скидки, совместное продвижение товара, конкурсы, лотереи.

Стимулирование торгового персонала призвано обеспечить более высокий уровень их мотивации в направлении поиска и сохранения перспективных покупателей. Если результаты работы такого персонала заслуженно оцениваются, то у них появляется желание с еще большей отдачей и еще более качественно выполнять свои функциональные обязанности. Основными методами стимулирования сбыта, направленного на торговый персонал, являются: конкурсы,лотереи, премии, конференции, экскурсии, дополнительный отпуск.

Под общественными связями понимают любой вид коммуникаций (кроме рекламы, личной продажи и стимулирования сбыта), осуществляемый между предприятием и общественностью в целях создания благоприятного мнения, как о самом товаре, так и о его изготовителе.

Общественные связи призваны обеспечить создание благоприятного общественного мнения о предприятии и его товарах и услугах. Такое мнение складывается благодаря установлению и поддержанию предприятием хороших отношений со средствами массовой информации, целевыми аудиториями, инвесторами, органами государственной власти н управления. На предприятиях и в организациях, уделяющих особое внимание развитию таких отношений, создаются отделы по связям с общественностью.

Одной из составных частей общественных связей является пропаганда, благодаря которой:

— большинство потенциальных покупателей воспринимает более объективно информацию из средств ее распространения, нежели от самого предприятия;

- устанавливаются отношения взаимопонимания и доверия между предприятием и общественностью;

— многие потенциальные покупатели считают, что они подучают более достоверную информацию о предприятии и его товарах, нежели чем при рекламе;

- у сотрудников предприятия создается чувство ответственности и заинтересованности в результатах его деятельности;

— создается возможность сформулировать позитивное отношение потенциальных покупателей к предприятию и его товарам и противодействовать появляющимся время от времени негативным сообщениям.

Осуществляя пропагандистскую кампанию, предприятие в основном тратит средства на оплату работы своего персонала. Некоторые затраты предприятие несет в результате проведения таких пропагандистских мероприятий, как художественные выставки, благотворительные вечера, юбилеи и т.д. Затраты на осуществление пропагандистской кампании имеют место также и при подготовке и тиражировании необходимых информационных материалов о предприятии и его деятельности, таких, как пресс-релизы, бюллетени, каталоги, буклеты, листовки, фотографии, аудио- и видеофильмы и др.

Методы исчисления комплексного бюджета стимулирования

Одной из наиболее трудных маркетинговых задач является решение о размере ассигнований на стимулирование. Рассмотрим четыре наиболее распространенных метода составления генеральных смет расходов на любой вид деятельности комплекса маркетинговых коммуникаций (стимулирование).

Метод исчисления «от наличных средств» — предусматривает определение суммы, которую фирма может позволить себе истратить на стимулирование.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж» — предусматривает исчисление в бюджет части прибыли (в процентах) в установленной доле от объема продаж (текущих или ожидаемых) либо к продажной цене товара.

Метод конкурентного паритета — предполагает установление размера бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.

Метод исчисления «исходя из целей и задач» — подразумевает формирование бюджета на основе суммы издержек исходя из поставленных целей и задач.

Каждому средству стимулирования (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда) присущи свои особенности (свои характеристики). Маркетолог, выбирающий средства стимулирования, должен уметь разбираться в этих особенностях.

Реклама как составной элемент комплекса стимулирования имеет следующие характеристики:

общественный характер (общепринятость товара и законность его использования, т. е. покупатель может ожидать, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание);

возможность многократного воспроизведения (способность рекламодателя обращать внимание на тот или иной товар несколько раз, в результате чего покупатель имеет возможность сравнивать информационные обращения разных конкурентов);

регулирование воздействия на потребителя посредством «сигналов»: шрифта, звука, цвета. «Сигналы» усиливают визуальное восприятие передаваемого сообщения и позволяют более эффективно рекламировать товар.

Другим средством стимулирования (особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи) является личная продажа. Личная продажа предполагает непосредственное и взаимное общение двух или более лиц, способствует установлению самых разнообразных отношений (от формальных отношений до крепкой дружбы); заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Однако личная продажа — самое дорогостоящее из применяемых средств воздействия на покупателя.

Стимулирование сбыта предполагает какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие интерес для покупателя; процесс стимулирования должен привлекать внимание, а также содержать информацию, которая может вывести покупателя на товар; сделать четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Пропаганда как составной элемент комплекса стимулирования имеет особую притягательность для производителя товара, поскольку обладает специфическими свойствами, а именно:

достоверность (любой информационный материал — статья, очерк — вызывает у читателя большее доверие, чем реклама);

широкий охват покупателей, избегающих контактов с продавцами, не обращающих внимание на рекламу;

броскость — возможность эффектного представления фирмы и товара.

1.5 Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования

При разработке комплекса стимулирования фирма должна учитывать факторы, определяющие его структуру. К ним относятся:

тип товара или рынка (фирмы товаров широкого потребления тратят средства в основном на рекламу и только потом на стимулирование сбыта; фирмы товаров промышленного назначения основную часть средств выделяют на организацию личной продажи в только потом ассигнуют средства на рекламу, на стимулирование сбыта и пропаганду; личная продажа более активно применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска пользования).

степень готовности покупателя к совершению сделки (на этапе осведомленности фирма вкладывает основные средства в рекламу и пропаганду; на этапе завершения сделки, поскольку она, как правило, — результат личной продажи, стимулируется личная продажа).

этап жизненного цикла товара (на этапе выведения товара на рынок стимулируется реклама и пропаганда, на этапе зрелости — сбыт).



Страницы: Первая | 1 | 2 | 3 | ... | Вперед → | Последняя | Весь текст


Предыдущий:

Следующий: