бриф-реклама


БРИФ НА РАЗРАБОТКУ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Клиент:________________________________ Торговая марка:_______________________

Менеджер:________________________________________________________________________

Основные направления деятельности фирмы:________________________________________

Что рекламируется: фирма, товар, услуга, торговая марка (полное название рекламируемой продукции, что представляет собой рекламируемый товар, как он действует, где применяется; новый ли это товар; есть ли в нем что-нибудь уникальное, особенное; аналоги рекламируемой продукции; преимущества; недостатки; стоимость рекламируемой продукции (розничная, оптовая), виды скидок, льгот)

__Рекламируется автомобиль BMW x6. __Среднеразмерный кроссовер класса люкс, выпускаемый компанией BMW. Уникальность заключается в том, что он сочетает в себе как признаки внедорожника (полный привод, большой дорожный просвет, большие колёса, тяговитый двигатель), так и признаки купе (сильный скос крыши в задней части автомобиля). Сама компания классифицирует данный автомобиль как Sports Activity Coupé (SAC) — спортивное купе для активного отдыха. _Стоимость данного автомобиля от 3 млн.руб. Топливный насос хрупок, мало места на заднем сидении, достаточно угоняемый автомобиль._________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Ситуация на рынке

что происходит на рынке в целом

рынок расширяется, сужается или стабилен (почему?)

наблюдаются ли какие-нибудь значительные изменения, идет ли передел, появляются ли новые технологии

влияют ли на рынок социально-демографические факторы / присутствуют ли юридические ограничения

влияет ли на потребление товара сезонность

положение нашей торговой марки на рынке

как поделен рынок, какую долю занимает наша марка, кто основные конкуренты

между какими марками потребители стали бы выбирать

почему потребители могут выбрать товар конкурентов, а не наш / что еще они могли бы выбрать взамен нашего товара из других товарных групп

какова наша ценовая политика / как организована дистрибуция товара

предлагается ли товар посреднической фирмой

обладает ли посредник исключительным правом продажи

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________

Поведенческие модели

низка или высока заинтересованность при выборе марки товара, т.е. простая или сложная (комплексная) покупка

пользователи и покупатели – одни и те же люди / кто из членов семьи (или экспертов) принимает решение о покупке или влияет на него

существуют ли какие-либо традиции или стандартные способы закупки и потребления товара

_Конечно, покупка автомобиля это сложная комплексная покупка, так как сегодня рынок стремительно развивается, вместе с ним и изменяется клиент. Благодаря автомобильной прессе, интернету, социальным сетям и различным сравнительным сервисам клиент стал более информирован и грамотен. У современного покупателя повышенные требования и ожидания. ____Скорее всего пользователи и покупатели- это разные люди- муж(покупатель) жена(пользователь), мужчина принимает решение о покупке, женщина влияет на него_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Целевая аудитория

Описание целевой аудитории в стандартной терминологии: возраст, пол, уровень доходов, образовательный уровень, готовность пробовать что-то новое, экспериментировать.

Неформальное описание участников целевой аудитории. Его нужно делать в словах, которые «оживляют» их, используя идиомы, цитаты, сленг, жаргонизмы. Мы должны мысленно нарисовать, представить их, почувствовать кто они, чем они примечательны, что их отличает, как эти люди выглядят, чем живут и что чувствуют.

Примечание: Иногда целевых групп может быть несколько. Не нужно их смешивать. Надо либо выбрать одну – главную, либо описать все целевые группы по отдельности.

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Ранее проводимые рекламные кампании



- перечень проведённых рекламных мероприятий: размещение на ТВ,

размещение на радио, размещение в печатных изданиях, размещение

наружной рекламы, проведение промоушен-акций, др. мероприятия

- какие из них наиболее результативны

- перечень уже имеющихся рекламных материалов (буклеты, календари,

листовки, плакаты, банеры, растяжки, постер, аудиоролик, видеоролик, и

др.)

Примечание: приложите, пожалуйста, все, имеющиеся в наличии, рекламные материалы, для ознакомления (ролики, буклеты, постеры, каталог, эскизы макетов, образцы фирменного стиля и т.д.)

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Маркетинговые цели

нуждаемся ли мы в сохранении существующего или в росте объема продаж / если нужен рост объема продаж, то за счет привлечения новых групп потребителей или за счет увеличения объемов потребления старыми приверженцами нашей марки / на сколько процентов мы хотим увеличить свою долю рынка / если мы увеличиваем свою долю рынка, кто её при этом теряет

какой видит нашу марку целевая аудитория в настоящий момент / какая часть целевой группы знает о существовании нашей марки / чем потребляющие отличаются от не потребляющих / что привлекает к данной марке и что отталкивает / из-за чего это происходит

что представители целевой аудитории думают (говорят) о марке / является ли (по мнению целевой аудитории) марка консервативной или современной / высокого или низкого качества / дорогой или дешевой

нуждается ли марка в перепозиционировании, или усилении (развитии) имеющегося позиционирования / если марка нуждается в перепозиционировании, то в каком направлении / какой должна видеть целевая группа нашу марку после перепозиционирования

Примечание: на вопросы касающиеся позиционирования имеет смысл давать ответы только при наличии результатов исследований

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Рекламные цели

хотим ли мы создать или увеличить информированность / на сколько процентов

хотим ли мы сформировать модели поведения при покупке или потреблении марки

хотим ли мы заставить сделать пробную покупку или заинтересовать потребителей в получении большей информации / попасть в их список предстоящих покупок

если речь идет о позиционировании (перепозиционировании), то какие аспекты восприятия марки нужно усилить (изменить)

______Повысить степень доверия к брэнду среди текущих и потенциальных владельцев BMW

_____Премиальный статус автомобиля коммуницировался благодаря тщательному отбору печатных изданий, где размещались макеты (Esquire, Forbes, Top Gear и другие)._____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Аргументы и факты

основные аргументы «за» марку, в порядке значимости.

красноречивые факты или жизненные случаи, говорящие в пользу марки

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Главная идея, которую мы хотим внушить потребителю

Это самый сложный пункт анкеты. Собственно, ради него-то все и будет делаться. Вы должны коротко и внятно сказать, о чем в целом должна быть реклама. Нужно сформулировать (своими словами) центральную мысль, целенаправленное предложение потребителю. В дальнейшем, все творческие разработки будут проверяться на соответствие этой главной идее.

Примечание: можно предложить несколько вариантов главной идеи.

__________________________BMW X6- это безопасный, скоростной, комфортный, статусный, с безупречным дизайном автомобиль, от которого веет исключительно красивой жизнью и который подходит для всей семьи.___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Дата составления______________________________________________________

Координатор проекта__________________________________________________

Клиент______________________________________________________________

Адрес_______________________________________________________________

Телефон/факс________________________________________________________




Предыдущий:

Следующий: